直播分析：直播神話走出野蠻生長

   “大家都要感謝直播這件事情。”近日，經緯創投副總裁、熊貓直播聯合創始人莊明浩告訴21世紀經濟報道記者，VC投資市面上的MCN機構，目前來看已經不再有特別的機會。與此同時，二級市場對于直播概念的追捧，也說明行業的瘋狂期已經過去，集中度漸漸開始顯現。

與此同時，他還透露，一些頭部主播背后的MCN機構，目前已經開始運作上市。流量、供應鏈、內容已經成為直播平臺、MCN等機構下一步發展的重點。

從電競、秀場再到混戰的電商，直播的應用場景逐漸從精神需求，轉化為了務實的生存需求。在電競和秀場階段，直播的市場體量還只能稱得上是萌芽，莊明浩認為，之前直播不太好的地方，在于收入成本和視頻網站很像，有非常高的帶寬和運營成本。彼時的直播平臺，如果不能及時覆蓋成本，企業很可能就會死掉，熊貓就是一例。

斗魚和虎牙在營收規模近20億時上市，公司營收只有在近25億時才能實現盈利，但那時的熊貓營收只能做到13億，沒能趕上節點。另一家直播平臺映客在完成兩輪融資后，其估值達到70億的巔峰，但之后便急轉直下。發揮個人能量的電競直播，在經歷主播身價的波峰后，最終留下的百萬、千萬身價主播鳳毛麟角。

反而是缺乏想象力，被調侃為電視購物式的電商直播，迎來了自己的高光時刻。商務部統計，2020年第一季度，全國電商直播超過400萬場。截至6月19日，全國共新增直播相關企業近6千家，同比增長258%。2020年，電商直播的市場規模預估值近萬億。

時代沒有吝惜它的鎂光燈。但絢麗過后，行業更需要沉淀與思考。短視頻的猛烈攻勢、內容的良莠不齊、行業數據的泡沫、制度的混亂都是直播下一步需要補齊的短板。“太平盛世”之后，直播如何穩步行軍？多位品牌商家告訴21世紀經濟報道記者，現在與主播的合作中，很多已經取消了一刀切的“坑位費”，而是采取共同打造IP、銷售分成的模式。

第一場和第一百場

2020年開局，淘寶直播戰略調整，將逐步減少對抖音、快手外部流量的依賴，淘寶與抖音自2018年起的流量合作協議名存實亡，戰旗已舉起。

在短視頻平臺大舉進攻前，淘寶占據著電商直播的半壁江山。但2019年行業戰打響之后，盤子里的一半很快就被抖音和快手分食。“它和我很熟悉的行業相比較，就有點像網頁游戲行業，已經變成了一個純正意義上的流量變現手段了。”莊明浩進一步分析。

事實上，電商直播與短視頻競爭，本質就是對于流量的攫取。就淘寶直播而言，從一開始的第5屏，到如今的第1屏，路已經走了4年。淘寶MCN機構負責人新川在接受21世紀經濟報道記者采訪時說：“從2016年到現在，中間的增速一直保持在150%以上，2017、2018年我們一直是在默默地做，只不過2019年有很多媒體報道，疫情和政策扶持讓大家開始了解這個行業，所以形成錯覺，好像今年是一個大爆發。”

     疫情帶給行業更多的曝光機會，也正式打響了行業的流量爭奪戰。在淘寶，頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲數總計達到5300多萬。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音幾乎將所有流量灌注給了羅永浩，達到近300萬同時在線觀看人數的峰值。

      引流的方法當然還有明星。在淘寶6·18活動期間，有300多位明星進入了直播間，累計下單金額達到6982億元，創造了新紀錄。快手引入了周杰 倫，一場直播在線觀看總人次破6800萬，最高同時在線人數610萬，快手熱度6121萬。而抖音目前的著眼點還在于羅永浩。對短視頻平臺而言，直播給了他們實現大規模收益的方式。在快手內部，2018年和2019年年終，遴選的優秀團隊都給了直播。

“當一個行業通過流量變現的時候，其實它已經到頭了，或者階段性地達到頂點。”莊明浩指出，對于電商環境下的直播而言，號角吹得很響，但事實是戰局已經接近尾聲，行業的紅利期將盡。“當我們對某一個行業，開始蓋棺定論的時候，說明行業所謂的紅利期，或者是野蠻生長期已經過去，隨之而來的是行業的規范和調整。”

      2020年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達到9.04億，較2018年底提升4.9個百分點，手機網民規模達到8.97億，手機上網比例達到99.3%，對互聯網發展而言，增量空間本就不多，對于直播行業而言更是如此。

      行業的流量游戲和紅利期演進，最終的落腳點還是在行業內的從業者。“效率最高的其實就是頭部主播大于明星，明星大于長尾和腰部，這是一定的。”凱詰電商董事總經理韓松育在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，機構或品牌看待主播，實際上還是會分成業務場景來看待，當下的業務場景明確的是尋求轉化率的提升，那優選的仍然是頭部主播。

畢竟，一個頭部的李佳琦已經引來了無數的入局者。智聯招聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，春節復工后的一個月內，在企業整體招聘職位數與招聘人數同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相關崗位的招聘職位數逆勢上漲了83.95%，招聘人數增幅更是高達近133%。

時代對新生事物總是寬容的，行業捷報屢見不鮮，誰都想成為第二個李佳琦，但成功不可復制。“李佳琦工作時間不止從中午12點到凌晨1點，應該是從中午到第二天早上，大量的時間都花在了選品，以及專業知識的準備。”新川講述了一個案例，一名知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但幾個月過去了，這個崗位仍然沒有找到合適的人選。

對行業從業者而言，第一場直播不重要，第一百場直播才重要。

“百姓和鄉紳”

      越來越多的旁觀者開始入局。知名財經作家吳曉波曾撰文回應媒體對其直播“翻車”的報道，“那時候，我對這場新國貨首發還信心滿滿。四個小時后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”

不適感很大一部分，來源于直播轉化成銷量的核心標準。根據直播數據分析平臺“優達人”的數據顯示，吳曉波直播銷售額為2396萬元，但直播后出現的戰報是5000多萬，具體而言，吳曉波文中提到的某品牌奶粉只銷售出15罐。

究其原因有二：一是在于部分流量持有者沒有把電商邏輯帶入直播中，其次是因為行業數據存在泡沫。21世紀經濟報道記者了解到，在微博上有1743萬粉絲的知名藝人小沈陽，到了直播間后，只賣出去20多單白酒，退貨16單。葉一茜也在推廣爆款茶具時翻車，客單價200多元，賣出去的總金額不到2000元。肖驍坑位費2.4萬元，賣貨0單；李湘坑位費6.5萬元，賣貨僅2單。

     名人直播不再保險的很大一部分原因，是主播的選品邏輯以及對自我定位的不正確。明星和品牌的關系停留在代言階段，但代言和帶貨，一種是品牌的相互背書，另一種是產品間的相互選擇。韓松育直言，在直播帶貨的業務場景中，品牌側是更希望尋求一個流量通道，希望有更高的確定性的轉化率，以及確定性的觸達能力。

另一面，明星的流量對于直播平臺來說，并不直接等同于帶貨所要求的轉化率。“直播電商一定是把電商和內容做一個匹配，如果偏袒任何一方，在電商中的轉化都不會達到很好的效果，其實就是在尋找一個平衡點。”新川告訴記者，一些明星直播的翻車原因在于平衡點的偏移。

更重要的是，在他看來，一部分明星是真正把直播當作職業來做的，另一部分明星直播的價值，其實更大的不在于銷售額，而在于怎么幫助品牌在電商平臺做一個轉化和曝光。“一些中小品牌或國貨讓明星代言成本比較高，可能動輒幾百萬，或者上千萬，對于一些剛剛在創業期、成長期、飛速發展的品牌來講，是一個比較高的負擔或者比較高的成本。明星直播是一種比較快的方式借用明星影響力和知名度，讓更多粉絲去認識這個品牌的方式。銷售額不是唯一的標準。”

不過，對于MCN機構和一些網絡公會組織來說，仍然需要維持虛假的繁榮。在姜文導演的電影《讓子彈飛》中，有一個很有名的場景，就是先讓鄉紳捐錢，然后再讓百姓捐，捐完以后鄉紳的錢還回去，百姓的錢大家吃掉，這個場景在很多行業中都存在。

“在游戲直播里，所有品牌都會做年度盛典，怎么比第一？誰充的錢多誰就是第一，其實運營到最后，你會發現大部分的參與方其實就是公會自己。”莊明浩認為，這樣的玩法在電商直播里同樣存在。

流量需求讓灰色產業鏈勃發，根據媒體報道，在直播的相關黑產里，付20元便可獲得至少2萬次播放量，增粉100個需8元，1288贊加88條真人評論和10萬播放只要30元。

隨著直播泡沫的破滅，行業運營需要的是越來越稀缺的注意力。成也蕭何，敗也蕭何，對流量的渴求，讓直播內部對從業者的資源分配呈現出明顯的“二八效應”。

“頭部主播反映生態水平，但反映直播生態環境更多的是靠中間力量。”新川認為，做一場直播門檻不高，但是做好一場直播門檻還是很高的，主播需要準備一場專業的知識和內容，十分考驗主播的能力。如果只做一個偏內容的東西，可能在電商直播的行業里，效果不會那么好，但如果只做電商的這個方面，內容的可看性就會很差，其實直播需要場景的包裝和內容的塑造，并去做一些定制化的研發。

走出野蠻生長

李佳琦和薇婭締造的神話，在未來均難以復制。艾媒咨詢數據顯示，2020年第一季度，中國網絡主播平均月工資收入在10K以下的占比為45%，其中收入在4.5K-6K之間的主播占比最高，為23.5%，收入在10K以上的主播占比為54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。

“頭部主播的確是當下轉化的一個確定性的保障，這到現在為止仍然是毋庸置疑。”韓松育認為，當我們談到明星的時候，關注的其實是每一個明星對應的粉絲群體的人物畫像，包括對于他和粉絲、明星之間的關系，實際上沒有標準化，是非常個性化的東西。“比如在寵物領域，消費者對主播到底是在直播賣貨，其中有沒有對寵物的愛，還是有識別能力的。當消費者發現今天你把給寵物的狗糧當作純粹的商品，只想賣貨，他就會關注你是否具備足夠的專業知識。有的話才能談得上成交。”

實際上，對于不同的分類，去尋求高效的轉化實際上都是不一樣的。在大眾消費品里面，越來越多的頭部主播、腰部主播或中部主播，已經開始有了明確的行業聚焦和產品聚焦。

行業入局者越來越多，但能站穩腳跟的只有幾個人，盡管在疫情之下，電商直播呈現出巨大的生命力，但發光發熱的人還是少數。在被稱為“網紅第一股”的如涵中，第二個張大奕遲遲沒有出現。根據公司2020財年第三季度的財報顯示，如涵肩部、腰部網紅實現GMV共6.58億元，總占比38.61%，而包括張大奕在內的3名頭部，該季度實現GMV10.46億元，同比增長63%。

直播電商，是人與人的事，是傳統人貨場關系的重構，資源集中的行業內部，缺乏中小主播生存的土壤。新川表示，淘寶直播2020年要做10萬個月用戶1萬元的計劃，主要針對的就是對中腰部主播的扶持。

可見，直播行業正在跨越“非理性”繁榮的階段，只不過仍然需要時間，行業也亟需一個引導秩序的標桿，這是未來首先要解決的問題。根據艾媒咨詢的數據顯示，預計到2020年MCN市場規模將達到245億元，并且預計2020年MCN機構數量將達到28000家，平均同比增速大于100%，但就目前來看，這些入局者還處于蕪雜狀態。

公開數據顯示，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數以上融資輪次集中在A輪和天使輪。目前上市的還只有如涵一家，但發展坎坷。今年4月20日，如涵控股股價跌幅9.14%，創近60日新低，從2020年年初至今，如涵股價已縮水逾50%。

“如涵上市的時候市值大概是十幾億美元，但是上市后股價跌到了兩三億美元。幾億的公司可能一天的成交量就在幾十萬美元，這個成交量對投資人來說是沒有辦法退出去的，一退出可能就面臨股價的暴跌。”莊明浩認為，MCN市場還處于很分散的狀態。

盡管已經有上市公司，但起不到引導作用，行業內部還是哪家山頭唱哪家歌。MCN機構商業變現形式單一、紅人孵化機制不成熟、內容同質化、行業版權保護意識薄弱以及負面輿情多，都是行業在未來要突破的難題。

去年1月，上海市市場監管局查處了首例網絡直播廣告案。上海海王星辰藥房有限公司委托某科技公司發布處方藥“萬艾可”網絡直播廣告，直播中的擦邊球內容引來15萬的觀看人次，兩家公司分別被罰以70萬元。

這只是開始，行業人士均認為，對行業的內部監管力度只會越來越大。市場監管總局也在7月29日起草了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，對商品銷售、驗收以及網絡直播中存在的“刷單炒信”行為提出嚴格規范。

行業進入冷靜期后，外部規范雖然必要，內部自制才是核心。新川對此并不擔心，“我們有一個效益和評價體系，把不靠譜的MCN沉淀出來。淘寶直播內部一直存在對MCN的自制體系，管控一是在技術層面，二是在運營層面。”

前述接受采訪的人士均認為，直播會作為一種常態存在，并不會因為疫情的消解而消失。新川預計，僅從淘寶直播而言，今年的增幅仍然可能與往年持平。

“就今天的時間點而言，我們要是再想投資一個從頭開始做的直播平臺，不是那么容易，很多公司在考慮做供應鏈，要往上游走。這就意味著，一個行業從開始的混沌狀態，到了現在開始逐漸分工，開始逐漸產生產業鏈細分的狀態，也確實代表這個行業在越來越成熟。”對莊明浩而言，直播行業已經過了可以蒙眼入局的階段。

在下一階段的競爭中，創始人狀態、團隊運營能力以及對上下游資源的把控，都將是直播從業者勝出的必要條件。

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