解碼“百億補貼”：促進品牌下鄉和農村市場的消費升級

       剛過去的5月24日，天貓和京東兩大電商平臺正式拉開了“618”大戰的序幕。而拼多多則在更早的5月22日零點就啟動了“百億補貼兩周年”，實現超大規模的生鮮農產品和大牌正品產銷對接。自拼多多在2019年6月上線“百億補貼”以來，以“精準匹配+正品補貼”的方式，形成一種新消費模式，其他互聯網零售平臺也隨之推出對應的“百億補貼”，有效刺激潛在消費需求。

      國家統計局公布的最新數據顯示，線上消費需求旺盛，成為拉動消費增長的一個重要因素。今年1-4月份，全國實物商品網上零售額同比增長23.1%。阿里巴巴、美團、京東、拼多多等電商平臺持續發力帶動消費，在宅經濟、智慧生活、冷鏈物流、拼單團購等模式加持下，消費者的云端消費習慣正在形成。中國社會科學院研究員，APEC中國工商理事會數字經濟委員會專家委員張春宇表示，在疫情防控的背景下，百億補貼等新消費模式已成為刺激消費市場的新動力。

開發農村市場的巨大潛力，有效推動消費平權，是電商零售平臺適應新時代“美好生活”的創新消費模式。資料圖片

“百億補貼”里的煙火氣

阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達斯運動鞋、蘋果手機……在拼多多“百億補貼”頻道上，單品補貼后的全網最低價、即時上升的拼單數量，繪成了反映中國消費市場實時活躍的一個折面圖。

周小希是北京某家新媒體公司的繪圖師，作為初入職場的“打工人”，她從拼多多的“百億補貼”頻道購買子彈頭口紅，發現海藍之謎面霜等女生心儀的商品，補貼后的價格大多低于市場價。最近，她又迷上了國貨精品，購買百雀羚的面膜、回力老爹鞋和國產掃地機器人。95后、00后正在成為百億補貼日活用戶增速最快的人群之一。

據拼多多百億補貼負責人介紹，2019年春節，拼多多聯合百大品牌，通過定向匹配等綜合措施，直補5億元人民幣，擠壓山寨、劣質產品的空間，促進“品牌下鄉”和農村市場的消費升級，由此拉開了“百億補貼”的序幕。

在短時間內，“百億補貼”由一個平臺活動成為了一種平價實惠的新消費現象。不管是各地新鮮農產品，還是“年輕化”的國貨品牌，或是國際大牌，消費者如今都能在拼多多“百億補貼”頻道上找到心水之選。這一互聯網模式很快引發了各大平臺的跟隨與創新，不僅為消費者提供了性價比更高的產品，以網購新模式拉動內需，還有效打破了城鄉二元結構，開發農村市場的巨大潛力，有效推動消費平權，是電商零售平臺適應新時代“美好生活”的創新消費模式。

增速10倍以上！品牌官方旗艦店入駐

電商頭部平臺的集聚效應正在逐漸打破，抖音、快手等短視頻平臺也開始推出電商業務，以效率與創新為核心競爭優勢的線上消費市場競爭越來越激烈。在“618”“雙11”等電商消費節不斷增長的銷售數據背后，廣大的消費者真正需要的還是大牌低價正品。

拼多多在“百億補貼兩周年”的重要節點上，在“百億補貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口，新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上。

不管是大白兔、百雀羚、九陽、回力等逐漸“年輕化”的國貨品牌，還是元氣森林、薇諾娜、小熊電器、Ubras等新銳品牌，消費者如今都能在拼多多上找到官方旗艦店。更有聯合利華、斯凱奇、阿迪達斯、雀巢等大批國際品牌入駐。

以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，在美的、九陽、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動下，主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。目前，新寶股份旗下品牌摩飛及東菱、科沃斯、云米、倍輕松、小適、SKG、北鼎等新銳品牌也都紛紛在拼多多上落地了官方旗艦店或授權的品牌旗艦店。

據拼多多家電業務負責人介紹，目前市面上的小家電品牌，近七成已在拼多多開設旗艦店。預計到今年底，絕大部分品牌都會在拼多多上建立旗艦店體系。對于大牌商家而言，百億補貼是一個新的消費增長市場，大牌商家找到了新的消費增量，并把商品提供給以往沒有觸及過的消費者。

生鮮農產品搶位消費主角

“百億補貼”不僅面向蘋果手機、茅臺、美妝產品等熱門商品，更有生鮮農產品這樣的特色品類，幫助生鮮賣家在傳統的線下渠道之外，找到更大的剛需市場，通過大規模產銷精準匹配，推動農產品上行。

80后生鮮商家李快追在拼多多開店，上半年以銷售芒果為主，下半年主要銷售石榴、橙子、柚子、李子等農產品，在百億補貼助力下，高峰時每天發出10萬件包裹。

“我在百億補貼賣家鄉的蔬菜，賣得最好的是小番茄和水果黃瓜。”來自蔬菜之鄉山東壽光的90后張赫最近忙壞了。在百億補貼兩周年活動里，他的店鋪有9款商品報名參加了生鮮專區的促銷活動，夫妻倆主理的店鋪每天都能接到數千單的訂單，高峰期平均每天發出6000多個包裹。

為了全力以赴參加兩周年活動，張赫拿出了品質最高的產品。比如大蒜，線下市場和其他商家最流行的通貨是4.5厘米大小的，個頭小，成本相對經濟實惠，5厘米已經是市場上的搶手貨。這次，張赫選擇直供6厘米以上的“出口標準”產品。張赫坦言，百億補貼對農產品銷量有直接拉動作用，消費者在評論區曬餐桌、曬果盤，是他和農戶們最大的動力。

山東95后“農二代”于本誠感慨，沒想到自家的蘋果、梨子、蟠桃這類商品也能上百億補貼。“我們最新改進的珍珠棉鋁膜袋包裝，就是百億補貼里一位上海的大姐（消費者）給我們的建議。作為農產品商家，我們在知名度和商品客單價方面遠遠比不上賣手機和賣家電的，更不如美妝店鋪那么光鮮亮麗，但居然也能得到同樣的機會，參與‘618’消費季、百補兩周年這樣極高關注度的促銷活動。”

拼多多百億補貼負責人表示：“隨著國民消費習慣向線上轉移，用戶的網購需求逐漸向全品類覆蓋，農產品是最大的增長點之一。因此，我們的‘百億補貼’也隨之調整，全面覆蓋‘米袋子’‘菜籃子’，持續向生鮮農貨傾斜資源，通過平臺流量帶動更新鮮、更實惠的農產品上行。”

根據拼多多2020年全年財報顯示，拼多多農產品GMV超過2700億元，規模同比翻倍。拼多多通過原產地直發的農貨上行模式，匹配中國較分散的小規模耕作的農業現狀，創造了一條“農產品上行”的高速路，極大地縮短了流通供應鏈條；大批量的當季農產品由此打開云端銷路，為農產品銷售突破“小而散”的狀況提出了新的解決方案。

例如，廣西的百香果，原先北上廣地區的很多消費者甚至都沒聽說過。由于產量大，銷量小，百香果此前經常滯銷。近兩年，在拼模式的帶動下，百香果已經沖破西南的地域界限，在全國范圍內發展成了網紅水果，更成了當地的致富果，給果農實實在在地帶來了收入。

還有一些商家則把進口生鮮帶到了國內。李快追從2016年開始做拼多多，從越南等產地收購水果銷往全國各地，“我們在百億補貼上賣的是最好的精品果，包裝上采用禮盒裝，同時發順豐包郵，而且價格要比線下實體店更便宜。”還有商家則提供智利三文魚排，法國銀鱈魚，越南黑虎蝦等，在百億補貼后，“讓更多的消費者吃上好吃的高級生鮮”。

由農業農村部市場與信息化司的指導、中國農業科學院農業信息研究所發布的《中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告》認為，結構性差異驅動農產品供應鏈前端升級。新崛起的新電商平臺、新零售平臺，更加聚焦生鮮產品的即時性消費，為上游產區對接批量化的穩定訂單，對于帶動農村地區生鮮產品上行有著重要意義，也推動了農產品網絡零售品類結構的優化升級。