解碼“百億補(bǔ)貼”：促進(jìn)品牌下鄉(xiāng)和農(nóng)村市場的消費(fèi)升級

       剛過去的5月24日，天貓和京東兩大電商平臺正式拉開了“618”大戰(zhàn)的序幕。而拼多多則在更早的5月22日零點就啟動了“百億補(bǔ)貼兩周年”，實現(xiàn)超大規(guī)模的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和大牌正品產(chǎn)銷對接。自拼多多在2019年6月上線“百億補(bǔ)貼”以來，以“精準(zhǔn)匹配+正品補(bǔ)貼”的方式，形成一種新消費(fèi)模式，其他互聯(lián)網(wǎng)零售平臺也隨之推出對應(yīng)的“百億補(bǔ)貼”，有效刺激潛在消費(fèi)需求。

      國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)需求旺盛，成為拉動消費(fèi)增長的一個重要因素。今年1-4月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長23.1%。阿里巴巴、美團(tuán)、京東、拼多多等電商平臺持續(xù)發(fā)力帶動消費(fèi)，在宅經(jīng)濟(jì)、智慧生活、冷鏈物流、拼單團(tuán)購等模式加持下，消費(fèi)者的云端消費(fèi)習(xí)慣正在形成。中國社會科學(xué)院研究員，APEC中國工商理事會數(shù)字經(jīng)濟(jì)委員會專家委員張春宇表示，在疫情防控的背景下，百億補(bǔ)貼等新消費(fèi)模式已成為刺激消費(fèi)市場的新動力。

開發(fā)農(nóng)村市場的巨大潛力，有效推動消費(fèi)平權(quán)，是電商零售平臺適應(yīng)新時代“美好生活”的創(chuàng)新消費(fèi)模式。資料圖片

“百億補(bǔ)貼”里的煙火氣

阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、蘋果手機(jī)……在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上，單品補(bǔ)貼后的全網(wǎng)最低價、即時上升的拼單數(shù)量，繪成了反映中國消費(fèi)市場實時活躍的一個折面圖。

周小希是北京某家新媒體公司的繪圖師，作為初入職場的“打工人”，她從拼多多的“百億補(bǔ)貼”頻道購買子彈頭口紅，發(fā)現(xiàn)海藍(lán)之謎面霜等女生心儀的商品，補(bǔ)貼后的價格大多低于市場價。最近，她又迷上了國貨精品，購買百雀羚的面膜、回力老爹鞋和國產(chǎn)掃地機(jī)器人。95后、00后正在成為百億補(bǔ)貼日活用戶增速最快的人群之一。

據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人介紹，2019年春節(jié)，拼多多聯(lián)合百大品牌，通過定向匹配等綜合措施，直補(bǔ)5億元人民幣，擠壓山寨、劣質(zhì)產(chǎn)品的空間，促進(jìn)“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場的消費(fèi)升級，由此拉開了“百億補(bǔ)貼”的序幕。

在短時間內(nèi)，“百億補(bǔ)貼”由一個平臺活動成為了一種平價實惠的新消費(fèi)現(xiàn)象。不管是各地新鮮農(nóng)產(chǎn)品，還是“年輕化”的國貨品牌，或是國際大牌，消費(fèi)者如今都能在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上找到心水之選。這一互聯(lián)網(wǎng)模式很快引發(fā)了各大平臺的跟隨與創(chuàng)新，不僅為消費(fèi)者提供了性價比更高的產(chǎn)品，以網(wǎng)購新模式拉動內(nèi)需，還有效打破了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，開發(fā)農(nóng)村市場的巨大潛力，有效推動消費(fèi)平權(quán)，是電商零售平臺適應(yīng)新時代“美好生活”的創(chuàng)新消費(fèi)模式。

增速10倍以上！品牌官方旗艦店入駐

電商頭部平臺的集聚效應(yīng)正在逐漸打破，抖音、快手等短視頻平臺也開始推出電商業(yè)務(wù)，以效率與創(chuàng)新為核心競爭優(yōu)勢的線上消費(fèi)市場競爭越來越激烈。在“618”“雙11”等電商消費(fèi)節(jié)不斷增長的銷售數(shù)據(jù)背后，廣大的消費(fèi)者真正需要的還是大牌低價正品。

拼多多在“百億補(bǔ)貼兩周年”的重要節(jié)點上，在“百億補(bǔ)貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口，新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上。

不管是大白兔、百雀羚、九陽、回力等逐漸“年輕化”的國貨品牌，還是元?dú)馍帧⑥敝Z娜、小熊電器、Ubras等新銳品牌，消費(fèi)者如今都能在拼多多上找到官方旗艦店。更有聯(lián)合利華、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、雀巢等大批國際品牌入駐。

以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，在美的、九陽、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動下，主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。目前，新寶股份旗下品牌摩飛及東菱、科沃斯、云米、倍輕松、小適、SKG、北鼎等新銳品牌也都紛紛在拼多多上落地了官方旗艦店或授權(quán)的品牌旗艦店。

據(jù)拼多多家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，目前市面上的小家電品牌，近七成已在拼多多開設(shè)旗艦店。預(yù)計到今年底，絕大部分品牌都會在拼多多上建立旗艦店體系。對于大牌商家而言，百億補(bǔ)貼是一個新的消費(fèi)增長市場，大牌商家找到了新的消費(fèi)增量，并把商品提供給以往沒有觸及過的消費(fèi)者。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品搶位消費(fèi)主角

“百億補(bǔ)貼”不僅面向蘋果手機(jī)、茅臺、美妝產(chǎn)品等熱門商品，更有生鮮農(nóng)產(chǎn)品這樣的特色品類，幫助生鮮賣家在傳統(tǒng)的線下渠道之外，找到更大的剛需市場，通過大規(guī)模產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。

80后生鮮商家李快追在拼多多開店，上半年以銷售芒果為主，下半年主要銷售石榴、橙子、柚子、李子等農(nóng)產(chǎn)品，在百億補(bǔ)貼助力下，高峰時每天發(fā)出10萬件包裹。

“我在百億補(bǔ)貼賣家鄉(xiāng)的蔬菜，賣得最好的是小番茄和水果黃瓜。”來自蔬菜之鄉(xiāng)山東壽光的90后張赫最近忙壞了。在百億補(bǔ)貼兩周年活動里，他的店鋪有9款商品報名參加了生鮮專區(qū)的促銷活動，夫妻倆主理的店鋪每天都能接到數(shù)千單的訂單，高峰期平均每天發(fā)出6000多個包裹。

為了全力以赴參加兩周年活動，張赫拿出了品質(zhì)最高的產(chǎn)品。比如大蒜，線下市場和其他商家最流行的通貨是4.5厘米大小的，個頭小，成本相對經(jīng)濟(jì)實惠，5厘米已經(jīng)是市場上的搶手貨。這次，張赫選擇直供6厘米以上的“出口標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品。張赫坦言，百億補(bǔ)貼對農(nóng)產(chǎn)品銷量有直接拉動作用，消費(fèi)者在評論區(qū)曬餐桌、曬果盤，是他和農(nóng)戶們最大的動力。

山東95后“農(nóng)二代”于本誠感慨，沒想到自家的蘋果、梨子、蟠桃這類商品也能上百億補(bǔ)貼。“我們最新改進(jìn)的珍珠棉鋁膜袋包裝，就是百億補(bǔ)貼里一位上海的大姐（消費(fèi)者）給我們的建議。作為農(nóng)產(chǎn)品商家，我們在知名度和商品客單價方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上賣手機(jī)和賣家電的，更不如美妝店鋪那么光鮮亮麗，但居然也能得到同樣的機(jī)會，參與‘618’消費(fèi)季、百補(bǔ)兩周年這樣極高關(guān)注度的促銷活動。”

拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示：“隨著國民消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，用戶的網(wǎng)購需求逐漸向全品類覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品是最大的增長點之一。因此，我們的‘百億補(bǔ)貼’也隨之調(diào)整，全面覆蓋‘米袋子’‘菜籃子’，持續(xù)向生鮮農(nóng)貨傾斜資源，通過平臺流量帶動更新鮮、更實惠的農(nóng)產(chǎn)品上行。”

根據(jù)拼多多2020年全年財報顯示，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元，規(guī)模同比翻倍。拼多多通過原產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)貨上行模式，匹配中國較分散的小規(guī)模耕作的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的高速路，極大地縮短了流通供應(yīng)鏈條；大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品由此打開云端銷路，為農(nóng)產(chǎn)品銷售突破“小而散”的狀況提出了新的解決方案。

例如，廣西的百香果，原先北上廣地區(qū)的很多消費(fèi)者甚至都沒聽說過。由于產(chǎn)量大，銷量小，百香果此前經(jīng)常滯銷。近兩年，在拼模式的帶動下，百香果已經(jīng)沖破西南的地域界限，在全國范圍內(nèi)發(fā)展成了網(wǎng)紅水果，更成了當(dāng)?shù)氐闹赂还o果農(nóng)實實在在地帶來了收入。

還有一些商家則把進(jìn)口生鮮帶到了國內(nèi)。李快追從2016年開始做拼多多，從越南等產(chǎn)地收購水果銷往全國各地，“我們在百億補(bǔ)貼上賣的是最好的精品果，包裝上采用禮盒裝，同時發(fā)順豐包郵，而且價格要比線下實體店更便宜。”還有商家則提供智利三文魚排，法國銀鱈魚，越南黑虎蝦等，在百億補(bǔ)貼后，“讓更多的消費(fèi)者吃上好吃的高級生鮮”。

由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司的指導(dǎo)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場暨重點單品分析報告》認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性差異驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端升級。新崛起的新電商平臺、新零售平臺，更加聚焦生鮮產(chǎn)品的即時性消費(fèi)，為上游產(chǎn)區(qū)對接批量化的穩(wěn)定訂單，對于帶動農(nóng)村地區(qū)生鮮產(chǎn)品上行有著重要意義，也推動了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。