快時尚與「道德消費」的駁論

　　核心內容

　　1、環境污染、“現代奴隸”、設計抄襲，快時尚品牌不斷面臨公關危機；

　　2、快時尚飽受爭議，可持續時尚快速增長；

　　3、中國工業4.0產業革命催生實時時尚，顛 覆歐美市場；

　　4、疫情觸發歐美市場消費降級，消費操控凸顯Z世代的兩面性；

　　5、地緣政治、疫情、環境與社會責任、文化盲區，中國出海品牌挑戰重重。

　　字節跳動旗下TikTok于2021年11月上線女裝獨立站Dmonstudio，精準對標中國出海女裝品牌SHEIN。然而，根據Dmonstudio的官方公告，該平臺已于2月11日停止運營。SHEIN作為中國出海品牌最 具代表性的企業，似乎并不能改變更多中國服裝品牌想要出海的決心。

　　以供應鏈數字化和商業運營商的強大能力，中國快時尚品牌逐漸在與本土快時尚品牌的競爭中勝出，但這些品牌仍然需要面臨更多超越商業運營的挑戰，特別是當地市場對于環境可持續發展、治理機制，以及如何與更廣泛的社會利 益相關方形成良性互動的質疑。 

　　快時尚與「道德消費」的駁論 

　　自從2002年優衣庫落戶上海以來，快時尚國際品牌相繼進入中國市場并于近年開始布局渠道下沉，本土快時尚品牌快速復制模式搶占市場，快時尚消費在中國已經成為主流服裝消費模式。然而，在“快文化”歷史較長的西方世界，這種商業模式已在道德上和可持續議題上遭遇諸多挑戰，“快時尚”品牌正在經歷接連不斷的公關危機。 　　

　　麥肯錫在一篇名為《Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula》的報告中提到，2000至2014年間，全球人均服裝購買量增加約60%，服裝產量翻了一番，而消費者保留服裝的時間大約是15年前的一半。通過壓縮生產周期和快速更新最新款式，快時尚品牌使得購物者高頻購買更多衣服。同時，歐洲服裝公司的產品系列數量增加了不止一倍——從2000年的每年2個到2011年的每年5個左右。由于服裝價格增長遠遠落后于物價總體增長水平，產品的“廉價”促使消費者改變了在服裝領域的消費態度——他們幾乎把低價服裝視為一次性物品，一些數據表明，消費者穿了七八次就將服裝丟棄。

　　與其在商業模式中的創新能力不同的是，快時尚在服裝生產與回收過程中的技術創新能力卻很“薄弱”：從種植棉花到染色和洗滌，制作服裝需要消耗大量的水和殺蟲劑，并會排放大量的溫室氣體。據麥肯錫測算，生產1公斤織物平均會產生23公斤的溫室氣體；同時，回收混合材料制成的服裝往往困難重重。在每5件新生產的服裝中，有3件在一年之內作為垃圾填埋或焚燒。

　　快時尚產品的低價源自精益供應鏈，然而，這種商業模式上的革新涉及“抄襲設計”和“剝削勞動力”。對于抄襲，Huffington Post曾在一篇文章中如是評價：“快時尚品牌生產的服裝看起來像是直接從T臺上扒下來的”。一位律師對此作出解釋，“諸如Zara與H&M這樣的快時尚零售商能夠生產和銷售與設計師品牌幾乎一模一樣的服裝款式是因為，本質上，美國法律對時裝設計沒有版權保護”。

　　此外，快時尚品牌在供應鏈管理中面臨包括雇傭童工、薪酬微薄以及健康和安全隱患在內的勞工條件問題。近年來，上游服裝工廠工人工資過低、工作環境不安全甚至致命的相關報道不斷出現，提及快時尚，人們甚至將其與19世紀“血汗工廠”（Sweatshop）聯系在一起。從西方的普遍觀點來看，在許多情況下，血汗工廠的條件類似于監獄勞動。H&M和優衣庫都曾因使用血汗工廠而受到批評，2020年，Boohoo因被指控“現代奴隸制度”（Modern Slavery）而面臨調查。

　　從“快時尚資本主義”（Fast Fashion Capitalism）到“快時尚奴隸制度”(Fast Fashion Slavery)，一些新詞匯進入公眾視野，快時尚品牌難以剝離其與“剝削”的緊密關聯。

　　「反快時尚」革命：慢時尚運動、純素時尚等可持續時尚逐漸進入主流文化

　　2013年4月24日發生在孟加拉國達卡區（Dhaka）薩瓦爾廣場（Rana Plaza）的達卡制衣工廠倒塌事故（Dhaka Garment Factory Collapse）將快時尚勞工條件問題推向了風口浪尖。Carry Somers Orsola de Castro隨后組織了“時尚革命”(Fashion Revolution)，這一非營利性的全球運動旨在對時尚行業進行系統性改革，以提高快時尚產業供應鏈的透明度。他們將這場史上最嚴重的制衣工廠災難的周年紀念日定為時尚革命日，并每年舉辦活動——在2014年至2020年期間，世界各地數百萬人呼吁各大品牌回答“誰做了我的衣服?”（#WhoMadeMyClothes），該話題標簽在Twitter上得到了病毒式傳播。

　　2013年4月24日在孟加拉國首都達卡發生的事故造成了1127人死亡。這是制衣業史上最嚴重的一次災難。（圖片來源：The New York Times）

　　2015年5月，導演Andrew Morgan在紀錄片《真實成本》（The True Cost）中，將快時尚行業與消費主義（Consumerism）、資本主義（Capitalism）、全球化（Globalisation）、結構性貧困（Structural Poverty）和壓迫（Oppression）相聯系，指出快時尚產業供應鏈所產生的社會和環境代價。這進一步推動了消費者的“反快時尚”情緒。同年，在國際社會對“現代奴隸制度”關注加劇之際，英國政府于6月30日宣布出臺法律新規，營業額超過3600萬英鎊的時裝品牌必須披露企業是否在消除供應鏈中的奴隸制（Anti-Slavery）方面作出了努力。接二連三的質疑和抗議逼迫Zara、H&M等快時尚企業改變品牌敘事方式，盡管有些品牌行為時常無法擺脫“漂綠”的嫌疑。

　　快時尚飽受詬病，可持續時尚趁勢而起。

　　“慢時尚”（Slow Fashion）一詞最初由Kate Fletcher于2007年提出，近年來受到越來越多的關注。作為“反消費”（Anti-Consumerism）的一部分，“慢時尚”已經成為不少服裝品牌用以迎合“反快時尚”價值主張的營銷策略。它重新定義了生產活動與人、環境以及動物的關系。與工業時尚（Industrial Fashion）的做法相反，慢時尚涉及當地工匠和環保材料的使用，其目標是保護工藝（人文關懷）與自然環境，從而能夠為消費者和生產者雙方都提供價值。

　　根據BCG與Sustainable Apparel Coalition以及Higg Co于2020年聯合發布的研究報告，早在疫情到來之前，“可持續發展計劃和承諾已經成為服裝、鞋類和紡織行業在奢飾品、運動、快時尚和折扣零售等細分領域中的常態”。企業在可持續發展上的努力體現在環境和社會兩個方面，“包括水、碳、化學物質消耗，負責任采購，原材料利用和處置，以及工人健康、安全、福利和補償”。

　　新冠危機進一步加深了歐洲消費者的可持續消費意識，這為時裝品牌提供了一個“重申”其對可持續發展價值主張的機會。麥肯錫于2020年4月開展的一份問卷調查顯示， 57%的受訪者表示已經對他們的生活方式做出了重大改變，以減少對環境的影響；超過60%的受訪者表示他們會努力回收和購買環保包裝的產品；75%的人認為值得信賴的品牌是一個重要的購買因素——企業與消費者建立信任和透明度變得至關重要。

　　西方消費者日益高漲的環保熱情推動資本和品牌紛紛入局可持續時尚。2021年11月3日，可持續鞋業制造商Allbirds的首 次公開募股中籌集了超過3億美元的資金，成為第一個“可持續”IPO（The First Sustainable IPO）。該公司上市首日股價飆升91%，估值達到41億美元。

　　2022年1月27日，Burberry獲得來自Llyds Bank的3億英鎊“可持續發展貸款”（Sustainability-Linked Loan）—— 這筆貸款距離該品牌在2020年9月發行可持續性債券（Sustainability Bond）不到18個月。事實上，早在2019年，Prada便與Crédit Agricole Group簽署了一筆5,000萬歐元的5年期可持續貸款協議，開啟了業內簽署可持續貸款的先例。協議規定，貸款利率會在品牌實現可持續發展目標時降低。

　　此外，時尚行業對于“動物福祉”（Animal Welfare）的重視程度正在與日俱增。新年伊始，Moncler 和 Dolce & Gabbana 宣布加入 “零皮草” 運動。作為能夠替代動物皮革的植物基“純素皮革”迎來時尚品牌的關注。近日，來自舊金山的動物皮革替代材料初創公司 Mycoworks獲得 1.25 億美元的 C 輪融資，此前，該公司通過與愛馬仕（Hermes）合作推出的一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包進入公眾視野。

　　快時尚3.0「實時時尚」：中國出海女裝品牌顛 覆歐美市場在歐美市場

　　可持續時尚頻頻高調進入公眾視野的同時，中國“實時時尚”出海女裝品牌SHEIN卻在其境內“低調”野蠻生長。

　　2021年5月，SHEIN取代亞馬遜，在全球54個國家和地區的蘋果iOS平臺以及13個國家和地區的安卓平臺的購物應用下載量中躍居首位。

　　彭博社報道顯示，早在2020年，SHEIN的銷售額已經上升到100億美元（即75億英鎊），較前一年增長250%。根據Earnest數據，自2021年1月份以來，該公司的市場份額迅速增加，2021年6月，其在美國快時尚市場占比從年初的13%躍升至28%——這意味著，SHEIN的銷售額幾乎與兩大快時尚巨頭H&M（20%）和Zara（11%）的總和相當。同月，一份報告指出，該公司估值超過470億美元。(SHEIN未向媒體核實銷售及估值數據)

　　根據元氣資本不完全統計，在2020至2021年間，中國出海快時尚女裝賽道已經發生了10起融資事件。2021年10月，阿里巴巴推出AllyLikes，布局海外快時尚賽道。

　　眾所周知，“快時尚”源于上世紀90年代初期西班牙時裝零售商Zara的母公司Inditex的一次商業模式創新。與傳統時裝零售商長達近一年的生產周期不同，Zara放棄了“時裝季”的概念，每隔幾周便推出新款式。這種商業模式的成功促使其他時裝零售商紛紛效仿，H&M，Gap和Uniqlo等品牌在接下來的十年里追隨它的腳步。

　　低價的產品背后是高效的供應鏈。為了壓縮成本，快時尚品牌將大部分生產制造流程轉移到勞工法規更加“寬松”的國家，并從廉價勞動力中攫取利 益。“全球化”與“分工細化” 在此過程中扮演著至關重要的角色。

　　21世紀10年代中期，ASOS、Boohoo、Fashion Nova等年輕品牌以“更高效、更廉價”的優勢躋身快時尚賽道，開啟了“超快時尚”（Ultra Fast Fashion）品牌的歷史新篇章。一方面，以社交媒體替代實體零售空間作為直接接觸數百萬年輕購物者(D2C, Direct to Consumers）的渠道變革使得運營成本得到進一步降低；另一方面，依靠搜索流量和客戶數據能夠幫助超快時尚品牌更精準地預測趨勢，并能夠在極大程度上提升其款式設計的更迭速度——產品從設計到上架的周期被縮短至2到3周。

　　進入本世紀20年代，依靠本土供應鏈優勢，中國出海女裝品牌使得時裝生產周期以及制作成本得到進一步壓縮，“生產效率”被推至極 致——據悉，SHEIN能夠將從設計到生產的所須時間從3周縮短至3天(通常為5-7天)。同時，算法的成熟應用在極大程度上提升了產品的上癮性。至此，顛 覆快時尚行業的實時時尚（Real-Time Fashion）正式誕生。

　　“實時時尚”一詞最初出現在Matthew Brennan的一篇分析報告中一邊是歐美市場“反快時尚”的消費文化，一邊是將“快時尚”進一步加快的實時時尚。如何正確理解這一組看似矛盾的現象？在歐美消費者環保熱情日益增長的背景下，中國出海品牌如何實現逆勢增長？實時時尚是否解決了快時尚行業面臨的問題？中國出海品牌的未來面臨哪些挑戰？

　　實時時尚商業模式的革新源于「中國制造」的產業革命

　　與前兩次商業模式革新不同，迎接快時尚3.0誕辰的國家正是中國。品牌商業模式的革新的背后是上游正在經歷的產業革命。

　　SHEIN領 先行業的響應速度來自于品牌對供應鏈實現全鏈條、透明、實時的管控。數字化供應鏈打通生產鏈上的每一個環節，使得實時響應成為可能。推動數字化供應鏈興起的力量，正是新一輪工業革命——工業4.0（Industry 4.0）。

　　傳統供應鏈由一系列“離散”（Discrete）的、筒倉式（Siloed）的流程，如市場營銷、產品開發、制造以及配送，組成。“數字化”能夠推倒阻隔，使生產鏈成為對所有參與者完全透明的“生態系統”。普華永道曾在一篇名為“Industry 4.0”的文章中表示，數字供應網絡（Digital Supply Network）將為企業提供在“彈性”(Resiliency)和“響應性”（Responsiveness）上的競爭力，使其為客戶提供極為高效、透明的服務。

　　根據第一財經數據，同時使用數十個系統在快時尚行業非常常見，而SHEIN的數字化系統只有一個。“商品企劃、設計、打板、訂單、面輔料采購、生產、品控——服裝生產鏈條上的每一個環節，通過SCM（供應鏈管理）系統完成上下游協同”。

　　對于快時尚品牌，每一個新款式、新設計都是一次“押注”，“小單快反”的意義便在于其在最 大程度上降低了快時尚品牌的庫存風 險。ZARA開啟了時裝產業的柔性供應鏈變革。此后，每一次快時尚行業變革都來自于新晉品牌對“柔性”極限的試驗。與較“傳統”的品牌相比，SHEIN的訂單件數要少得多。據悉，Zara的首單量在500-3000件之間，Boohoo每款設計訂單量約為300至500件，而SHEIN 將這一數字縮減到100至300。風 險的降低意味著品牌能夠承擔更多的“賭注”。這正解釋了為什么SHEIN的SKU遠遠超出了行業競爭者——根據鈦媒體，ZARA每年推出SKU多達到12000，“是同行的5倍之多”；與之相比，雨果網數據顯示，僅在2021年10月至12月，SHEIN日均上新SKU便多達5000至7000個。

　　對比美國境內的產品定價（包含折扣產品），ZARA的價格區間是7.9-250美元，而SHEIN僅為1.5-160美元。極高的SKU和極低的價格看似矛盾，然而SKU的增加并沒有給SHEIN造成設計環節的成本負擔。根據《第一財經》消息，SHEIN對設計師的KPI考核基于其產出數量，而不在于該職位最基本的職業素養——審美能力。設計成為不同元素的“排列組合”——點擊率高的素材將被保留，點擊率低的素材將被淘汰。

　　對數據的實時掌握是快時尚品牌即時響應時尚的關鍵。SHEIN根據自身平臺產生的大量數據以及通過搜索引擎獲得的搜索熱詞精準識別消費者需求，用以快速投入生產。 德勤曾在一篇關于新零售的報告中提到，與傳統或電商的B2C生產模式不同，新零售時代的C2M從客戶需求出發，根據客戶數據重塑生產鏈，從而滿足客戶個性化需求。“傳統模式的B2C以生產企業為中心，推行大規模、標準化流水線生產，容易導致產能過剩等問題；電商模式的B2C通過互聯網直達客戶節約中間環節成本，但這種模式的本質仍然是‘賣庫存’；而C2M模式下，生產者直接由底層數據驅動自動化加工，滿足消費者個性化需求”。

　　消費降級，購物成癮：無力負擔「環保自由」與Z世代的兩面性

　　任何商業革新的成功都是新供應與新需求的完 美契合。在中國制造向工業4.0邁進的背景下，SHEIN倚靠數字化供應鏈與客戶終端數據應用，將低價與響應速度推向極 致。那么歐美市場是否需要更低的價格、更多的產品、更高頻次的購買行為呢？

　　SHEIN的目標客戶多為歐美地區Z世代人群，彭博社曾稱其為“一個大多數30歲以上的美國人還沒有聽說過的品牌”。早在2017年，Fung Global Retail & Technology便發布報告指出，正是消費者對“即時性”的需求逼迫時裝零售商不斷壓縮其生產周期。2019年，福布斯在一篇名為《親愛的企業：Z一代不想聽到“請稍等”》的文章中指出，Z世代是最沒耐心的一代。“他們需要即時體驗（Instant Experiences）, 并希望所有事情都能通過手機完成。他們的視線無法從移動設備上移開”，Lighttico首席執行Zviki Ben-Ishay表示。

　　實時時尚品牌以“敏捷生產”應對Z世代消費者對“即時性”的需求，而與其“低價”對應的，則是歐美市場的“消費降級”。不同于東亞的代際文化和撫養習慣，西方年滿18歲的消費者在經濟上往往更加獨立，為了獲取學費和生活費，他們往往通過貸款或兼職打工負擔財務支出。這決定了西方Z世代有限的可支配收入，而新冠危機進一步改變了他們的消費和儲蓄習慣。雅虎財經在一項調查中發現，在2000名美國千禧一代和Z世代受訪者中，大約58%設定了新的儲蓄目標，超過30%的人承認他們首 次開展“財務預算”，39%的人使用應用程序或電子表格等新方法來跟蹤自己的預算習慣。疫情正在改變年輕消費者管理個人財務的方式。

　　疫情期間，美國人削減支出是其個人儲蓄激增的重要原因之一。美國經濟分析局(U.S. Bureau of Economic Analysis)的數據顯示，2021年，美國4月份的個人儲蓄率從3月份的12.7%躍升至創紀錄的32.2%。與此同時，消費者支出下降了12.6%。千禧一代和Z一代也為“節約”作出了相似的努力。從2020年初到2021年夏季初，61%的年輕人存下至少1000美元，十分之一的人存下超過5000美元。

　　根據麥肯錫于2020年4月對2000多名英國和德國消費者進行的一項問卷調查數據，88%的受訪者預計經濟將復蘇緩慢甚至衰退。消費者對經濟形勢的悲觀預期在極大程度上削減了他們在時尚方面的支出。超過60%的消費者表示，他們減少了在時裝領域的支出，大約一半的人預計，即使疫情過后，這一消費趨勢也會得到延續。此外，大約50%的Z世代和千禧一代都在降低消費——年輕消費者群體傾向于購買較此前消費更便宜的產品。

　　然而，就在這同一份報告中，數據勾勒出的是年輕人的兩面性。67%的受訪者認為使用可持續材料是一個重要的購買因素，63%的人認為品牌以同樣的方式推廣可持續發展。福布斯甚至將Z世代稱為“可持續一代”（The Sustainability Generation）。

　　誠然，Z世代的環保熱情推動著可持續時尚的迅速發展。但是消費意愿與消費行為并不總能保持一致——實時時尚的逆勢生長源自品牌對消費者行為的“操控”。

　　道德消費是一種克制。對于財政拮據的年輕人，以同樣的支出獲取更多的產品是一種接近“自由”的體驗。然而，比起“消費成癮”，財務支持已經不是年輕人堅守其價值觀的最 大挑戰。柔性供應鏈之于實時時尚品牌，相當于算法之于社交媒體，SHEIN的成癮性不亞于TikTok。實時時尚品牌“行為操控”徹底打破了消費者努力恪守的“自律”，對許多年輕消費者來說，實時時尚難以逃離，道德消費成為奢侈。

　　漏網之魚，文化盲區：后疫情世代，實時時尚能否續寫未來？

　　市場份額的極速上升并不能成為企業“存續性”的有力依據。事實上，從地緣政治到新冠危機，一系列偶然因素的疊加促成了包括SHEIN的崛起。該品牌對其推動因素的依存性如此之大，以至于一旦這些條件發生變化，企業便將面臨極大的不確定性。

　　自2016年以來，價值低于800美元的包裹可以免稅進入美國。2018年，特朗普政府開啟貿易戰，并對中國產品加征關稅以提高其價格，然而，小價值的貨物在此期間仍然保持免稅，同時，中國出臺了針對跨境電商的稅收減免優惠。

　　近年來，中國企業已從“中國制造”走向“中國品牌”，中國市場已經不乏價格區間定位較高的中高端品牌，然而，在中國D2C出海企業中，成長較快的品牌大多定價極低。美國對華貿易政策的“稅收漏洞”或許是其重要原因之一。

　　地緣政治的緊張局勢或許能夠解釋為什么SHEIN的崛起悄無聲息。該品牌為掩蓋其“中國公民身份”作出了極大的努力。即使追溯其產品原料生產過也要大費周章——只有經過點擊層層鏈接，消費者們才能在“關于我們”頁面“物流和運輸”底部隱藏的一張倉庫裝貨碼頭圖片上找到只言片語。事實上，路透社在近日的一篇報道中透露，該品牌創始人徐仰天甚至正在考慮更改國籍。盡管該消息未經公司官方證實，但是能夠得出地緣政治對中國跨境電商存續性的影響之大。

　　雖然SHEIN拒絕在媒體面前暴露自己，但是當“漏網之魚”長成“大魚”，該品牌很難再保持低調——其成功已經開始在美國境內引發爭議。彭博社在一篇名為

　　除了“政策漏洞”，中國即時時尚品牌的增長還受益于新冠疫情。Earnest  Research數據顯示，從2021年1月到6月中旬，美國快時尚市場總量增長了15%，而SHEIN同期增長了近160%，這表明該品牌的增長與新冠疫情的爆發有著極其緊密的關聯。

　　福布斯在《Gen Z is emerging as the sustainability generation》一文中將冠狀病毒大流行對Z世代的影響與2008年經濟大衰退（The Great Recession）對千禧一代的影響相提并論。大衰退期間，千禧一代的職業夢想被***，就像經歷過20世紀30年代大蕭條的人一樣，人們開始用更少的錢生活——“廉價變得時髦，中國制造的商品充斥市場”。由此可見，對于依靠廉價商品搶奪市場的中國出海品牌，其商業可持續性取決于歐美市場何時走出“經濟衰退”。

　　除了疫情消退之后“消費降級”能否得到延續所帶來的不確定性，中國即時時尚品牌還面臨著諸多挑戰。“低價”與“高效”放大了快時尚的優勢，同時也放大了快時尚的問題。

　　SHEIN將快時尚的速度推向極 致的同時，進一步激化了行業原本面臨的問題。

　　包括Levi Strauss和Dr Martens在內的品牌都曾向該公司發起侵權指控；SHEIN因為供應鏈缺乏透明度而備受質疑；此外，該品牌曾在官網中聲稱其獲得了國際標準化組織（ISO）認證、且符合SA8000等國際組織制定的嚴格勞工標準，而相關組織卻對此予以否認；SHEIN在環境影響方面的品牌形象更是劣跡斑斑。鈦媒體曾在一篇文章中指出，“在美國加州法院的公開文件中，能夠查詢到SHEIN曾違反加州對于環境保護和安全的相關要求，這種情況首 次發生于2015年12月21日，并持續發生至2019年3月”。

　　此外，“文化盲區”也是中國出海品牌面臨的普遍挑戰。作為中國出海標桿企業的SHEIN也曾犯過難以被消費者原諒的低級錯誤。2020年7月，該品牌因將穆斯林祈 禱墊作為有趣的家居裝飾出售而引發爭議；數天以后，他們居然上架一款“納粹項鏈”，憤怒的消費者在社交媒體上對SHEIN發起了嚴厲討伐。

　　SHEIN的消費者喜好的精確捕捉完全依靠人工智能，其中不涉及任何人為干預。算法和數據或許能夠填補品牌對“地域文化”深度理解的匱乏，卻很難避免其上架具有文化或歷史冒犯性的新產品。由此可見，對于中國出海品牌，“人工智能”的應用不能幫助品牌避免掉入“文化盲區”的陷阱。

　　時尚行業的發展歷程未必只是一場關于速度的角逐，即時時尚品牌只有在效益與責任之間掌握平衡，才能成為時間的朋友。