直播帶貨拼的還是情感聯系和供應鏈

      老羅首秀之后，明星大咖帶貨蔚然成風，但其中不少只進行了一次直播帶貨就戛然而止，能堅持做下來的諸如陳赫、王祖藍，他們的銷售業績也和羅永浩一樣，只是“出道即巔峰”。

       明星帶貨是否具有含金量？直播電商是不是偽需求？關于看衰這個新風口的討論，隨著業內造假下單量、成交額數據的曝光推至頂峰。直播電商真的只是曇花一現？

做電商需要流量，就像門店必須放在人流旺盛的地方一樣。諸如快手抖音依靠短視頻匯聚了大流量，占據著用戶的碎片化時間。對這些生長于內容平臺的直播電商而言，流量是一種優勢。

然而，僅僅具備流量是沒法做成電商的，只有通過恰切的方式將流量進行有效轉化才有可能。縱觀市面上已經走出發展早期的電商平臺，它們都具備鮮明的能夠擊中用戶心智的特質。

阿里有海量淘貨的淘寶以及品牌入駐的天貓，京東是主打3C家電與自營物流，拼多多則占據了低價拼團和社交電商的洼地。那么，屬于直播電商平臺的特質會是什么？

引導型消費線上化

這間不足20平米的店鋪是快手主播光頭的臨時直播間。

屋子兩面放置了高低錯落的貨架。貨架上密密麻麻擺放著各種用紅木制成的擺件，長條形的靈芝，手握大刀的關公雕刻...... 這些都是光頭直播帶貨的品類。

7月 10號是快手舉辦首屆紅木節。這是快手為紅木制品專門策劃的直播大促。身在“紅木之鄉”福建仙游，光頭在當天進行了兩場直播，晚點檔一直播到深夜。

鏡頭前，光頭打開手電筒，抓著起一把印度小葉紫檀手串，不停地撥轉串珠，一邊向直播間的觀眾展示，一邊講解這批貨源的品相。“這里有點瑕疵”，眼尖的光頭對站在一旁的供貨商說，“這些手串，你出個價吧。”

“400一條”，供貨商謹慎地報出數字。

“不行，有些瑕疵，最多兩百”，光頭斬釘截鐵地回答。

“再加點吧，這批材質很好的”，供貨商想爭取下，光頭再次拒絕。一來二回，最終以220元的單價在直播間上架20條，五分鐘不到，這批手串被搶光了。

光頭的賣貨生涯開始于2017年春節。砍價是他做直播電商的特色。一般他都是舉著手機在紅木市場里走街串巷地直播。

評論里有粉絲說要什么，光頭就去現找，找到后看品相，跟老板砍價，成交發貨。第一場直播賣出第一件東西是一條價值1500元大紅酸枝雕刻的金魚，從廣西發到黑龍江。

本質上，直播電商可以理解成是團購。過去電商也做團購，人數可能僅限于幾百或者幾千人。直播電商則可以有效組織數百萬人團購。

紅木節當晚，除了幾百塊一條的手串，光頭還賣出了兩三千一尊的紅木雕像，上萬塊的紅木聚寶盆。據快手官方數據，此次紅木節大促的總銷售額超過1205萬，訂單總量超8.4萬單，累計觀眾數超388萬。

羅永浩曾說：“直播能賣很多原來賣不了的東西。這就是一個很大的價值。”

正如光頭這類主播，帶貨的品類是非標品，需要有專業人士給你講解，聽完之后再轉化交易。當下，超市貨架型銷售已經被淘寶、京東等電商平臺充分搬到了線上。但在零售市場還有一個極為重要的板塊，就是引導型和介紹型消費。

一位業內人士認為，利用直播帶貨的形式將原本就存在于線下，市場體量龐大的引導型和介紹型的銷售線上化，這可能成為直播電商抓住用戶心智的差異化特質。

從“性價比”到“情價比”

光頭2017年開始在快手直播，最早直播間就三五個粉絲收看。他每天走街串巷直播十幾個小時，也會拍些跟紅木知識相關短視頻，甚至還會包郵送些手串給關注者。粉絲就這么一天天積累起來。

如今，光頭的粉絲數是6.3萬，直播間穩定有六七百人觀看。相比動輒成百上千萬粉絲的頭部主播，光頭的粉絲數并不多。但就是這群粉絲，讓光頭2019年賣出2000萬交易額，單日手串最高營業額是24萬。

交易轉化率為什么如此高？因為基于對光頭的信任，粉絲的復購率非常高。在光頭直播間的評論區，時常可以看到以下留言，“看光頭直播兩三年了，他人很實在”，“光頭我相信你，你隨便推薦個啥，我現在就下單”。

“去年，有個粉絲在我手里買了100多萬的貨，今年受疫情影響，銷量減少了，單個人花錢最多的也有二三十萬”，光頭感嘆，“粉絲的力量太強大了。”

零售，尤其是大眾化的零售，就是通過降低銷售環節的成本，讓商品得以更廣泛便捷的買賣流通。

在這個過程中，零售企業的任務就是組織專業化的買賣，運用其專業能力將貨源更精準地組織起來，然后賣給消費者。光頭通過從源頭找到好貨，保質保價地銷售給粉絲，正是承擔這一任務。

只是，不同于傳統的零售行為，主播賣貨的邏輯是，利用內容，無論是短視頻還是直播，讓潛在消費者首先建立起對主播的認知，通過主播介紹后，才建立起對消費品的認知。

在這個認知建立到交易轉化的模式下，人的情緒，尤其是對主播的好感度，會成為促使用戶買單的重要因素。人們除了追求“性價比”，也會追求這種“情價比”的滿足。

一次與極客公園創始人張鵬的對談，雪球創始人方三文也提到，視頻的信息量很大，在傳達場景的同時，也在傳遞情感，直播對于情感交換的效率更高，無論是秀場直播，還是電商直播，情感在其中起到了觸發交易的作用。

簡而言之就是，你讓我感到快樂，我就愿意買單，形式可以是打賞，也能是實物交易。“悅己”正在成為一種新型的消費觀。

對此，曾擔任天貓創始總經理的黃若有過分析。他說：“信息溝通即時性的加強，使得消費者不再只是臺下的觀眾或聽眾，他們以自己熟悉的方式參與其中，成為銷售過程的參與者、評論者。”

供應鏈是核心競爭力

當這種現象成為一種規模化的趨勢，勢必會在零售服務行業掀起相應的變革。

而服務新消費，將新消費環境下的需求轉化為生產力，完善零售鏈條上各個服務環節，這是內容平臺以直播方式切入電商的核心所在。

零售電商的三要素是人、貨、場。快手、抖音等直播電商的優勢在于人和場。它們有大體量的消費視頻內容的用戶，以及直播帶貨的新消費場景。“貨”是當下的短板。針對供應鏈能力的補齊極為關鍵。

以快手為例，過去這一年，快手針對零售供應端有過諸多布局。今年618前夕，快手與京東簽署戰略合作協議。根據協議，京東將通過供應鏈合作的方式，把平臺內優勢的零售品類提供給快手，雙方共建優質商品池，供快手主播選品銷售。

此外，7月 10日，快手電商正式宣布在仙游落地快手紅木直播基地，并公開對外招募商戶。快手電商運營總監楊為松告訴極客公園，建立直播基地，一方面是為了幫助當地實現產業轉型，另一方面也是補全快手電商的貨品，滿足快手用戶豐富的消費需求。

據了解，整個2019年快手落成了11個直播基地，涉及品類包括翡翠、綠松石等。直播基地的核心功能在于從貨品源頭進行品類選擇和質量把控，讓快手電商服務的閉環更加完善。

對于新起的直播電商，規模不代表效益，流量也不是一切，價格戰更不是萬能寶典，只有搭建起穩定的供應鏈作為支持，內容平臺才能夠補齊貨品質量、售后服務等短板，最終長出真正的平臺型直播電商。

都說在互聯網的商業模式中，電商是效率最高的變現方式。這也是百度、騰訊大公司多年來在電商領域屢屢征戰無果，又不輕言放棄的原因。它們都不缺少流量和資金，可為什么做不成？

有業內人士分析，“首先從理念上，他們都是希望用模仿淘寶的方式來蠶食淘寶。在對方的地盤上，用對方發明并使用嫻熟的武器來試圖攻擊對方，效果可想而知。他們真正缺少的是一種全新的思維。”

新的思維是什么？在當下，或許是直播電商帶來的針對導購型銷售的線上化，是滿足消費者性價比需求的顧及“情價比”。

在真正補齊供應鏈等零售環節的各項服務后，屬于它的特質才能真正顯現。這也是決定直播電商能否長足發展的關鍵。