從0到24億用戶：茄子科技出海記

      東北旺村，曾經的北京海淀城中村，如今的小“硅谷”。

根據官網介紹，這片僅有2.6平方公里的科技沃土，當前總產值已達到3366億元，上市公司超過70家，園區企業超過700家，收入過億的企業共計87家。

       身處中關村軟件園的孵化器樓內，被甲骨文、中科曙光、滴滴等大公司環繞，創立于2014年的茄子科技(SHAREit)，顯得并不起眼。事實上，即便是與同處樓內的華米等創業公司比較，這個誕生于聯想集團內部、含著“金湯匙”出身的企業，在國內也幾乎沒有存在感。

誰能想到，在海外市場，茄子科技又是另一片天：旗下多款APP全球累計安裝用戶數近24億，全球內容矩陣用戶數超9億，工具矩陣用戶數超16億，“拳頭產品”茄子快傳成為東南亞、中東等新興市場的國民產品。

  “我們在國內存在了很短一段時間，很快便發現征途在海外。”近日，在接受21世紀經濟報道記者深度采訪時，茄子科技合伙人王超回憶起當初的抉擇。也正是乘著海外尤其是新興市場移動互聯網普及的“東風”，出海后短短三年，茄子科技便實現了從0到10億的全球裝機量。

    而在這一輪移動互聯網出海大潮內，還有更多的企業“泯然眾人”。“移動互聯網企業出海的確需要特殊抓手，以往許多企業出海沒有解決海外用戶的痛點，同時沒有把握當地文化法律的復雜性。”艾媒咨詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示，“我們發現許多企業出海不到兩年左右便鎩羽而歸，無法再繼續推進。”

從茄子科技六年多的出海經歷中，或可一窺中國移動互聯網出海的起伏命運，也可洞察些許出海經驗。

茄子科技是誰？

      2012年孵化于聯想集團內部，2014年公司成立，作為中國最早一批試水跨平臺近場傳輸軟件，茄子科技旗下茄子快傳是一個典型工具類產品。通過茄子快傳，用戶無需Wifi網絡及流量，面對面即可在手機、電腦等智能設備間快速傳輸文件。

“這個應用的名字挺好記的，看過一次就記住了。”一位曾經的茄子快傳國內用戶向21世紀經濟報道記者回憶稱，此前自己的聯想筆記本電腦上自帶茄子快傳應用，“試了幾次將蘋果手機的文件傳到電腦上，體驗還不錯。”

不過2015年，茄子快傳做了一個改變自己命運的決定：進軍海外新興市場。

“當時我們曾有過一輪辯論，討論我們到底想做一家怎樣的公司。”王超告訴21世紀經濟報道記者。最終，茄子科技不想只做一家僅僅依托于聯想生態的企業，而是希望找到更高的天花板，于是選擇遠赴海外。

一個大背景是，2015年國內4G建設提速，流量傳輸對于用戶而言不再是奢侈，從而壓縮茄子快傳所在的近場傳輸的需求空間。另一方面，在東南亞、南亞、中東、非洲等基礎設施尚不發達的新興市場，移動互聯網市場仍是一片藍海。

而全面轉向海外之后，茄子科技成為新興市場不可忽視的一支科技力量。

據茄子科技官網顯示，出海首年茄子快傳便斬獲3億用戶，次年翻倍至8.7億并成為Google Play應用商店新興市場工具類排名第一的產品。2018年，茄子快傳用戶量突破12億，成為新興市場最受歡迎的中國應用程序。

茄子快傳快速滲透的背后，邏輯很簡單。王超指出，隨著智能手機在新興市場的普及，包括音樂、影視頻等文件傳輸，成為用戶首當其沖的裝機需求，而隨著用戶間的傳輸網絡增多，又繼續帶來了用戶粘性。

通過茄子快傳撕開新興市場的用戶口子，不過，茄子科技的“野心”并未止步于此。自2016年開始，茄子快傳開始持續迭代更多的版本，例如在原有應用中加入社群功能、應用管理等功能。同時，茄子科技開始在內容生態上布局視頻及游戲賽道，打造數字化內容平臺。

“看起來這套生態與其他玩家沒有任何區別，但我們的平臺其實是基于新興市場的用戶痛點推出的。”王超向21世紀經濟記者解釋稱，“這類用戶使用了最便宜的智能手機，只會說本地語言，網絡傳輸能力還非常受限，我們的產品便專攻這些痛點。”

例如，在征得用戶同意的前提下，通過分析推導用戶的興趣點，茄子科技旗下在線視頻APP WATCHit能夠支持無網絡環境下的視頻服務，向用戶提供感興趣的內容。

這與當前新興市場內其它主流短視頻應用的打法形成差異。2020年，WATCHit從YouTube、TikTok等行業領頭羊中脫穎而出，常年穩居Google Play印尼娛樂榜Top2。

在王超看來，茄子科技在同行中脫穎而出的核心原因，除了先發優勢之外，最重要的是對本地用戶及人群的理解，背后也折射出茄子科技的價值觀。

移動互聯網行業內，企業普遍挑剔ARPU值（Average Revenue Per User，單位用戶平均收益），多數玩家聚焦在ARPU值更高的用戶群。“我們恰恰不太一樣，因為我們最初解決的就是那群人（ARPU值不高的用戶）的問題。”王超告訴記者，“我們從一開始就帶有普惠性，希望讓新興市場的普通用戶可以公平獲取數字內容，從商業利益而言，我們在做長遠的收益。”

“目前國內出海的企業有幾種類型，首先就是工具型產品，與當地文化等因素沒有必然聯系，也相對比較容易取得成功，茄子快傳便是屬于這種。”張毅向21世紀經濟報道記者分析稱，茄子快傳的優勢在于沒有太多競爭對手，不過盈利周期也相對漫長。

與巨頭“掰手腕”

茄子科技如何盈利？這恐怕是每個接觸這家公司的人所要發問的問題。

“做長遠收益”的理想是豐滿的，但生活不只是詩與遠方。尤其像茄子科技這樣專注低ARPU值用戶的企業，眼前的柴米油鹽問題也一度令他們感到窘迫。

“五年前我們做印尼市場的時候，老實說也非常難，因為賺不起來錢，這些用戶真的沒有什么消費能力，”王超坦言道，“即便當時我擁有10億用戶，商業化收入也少得可憐。”

然而，隨著越來越多的企業開始奔赴印尼“戰場”時，茄子科技反倒開始有了盈利能力。2019年開始，茄子科技啟動B端業務，通過自身的出海經驗和商業化能力賦能更多的企業伙伴和消費者，已經成為茄子科技最新努力的方向。

首當其沖的便是廣告業務。“今天印尼最大的一些電商平臺都是我們的廣告客戶，原因就是我們比他們更早占領這塊陣地，并與陣地上的用戶產生了更好的互動、更深度的連接。”王超指出。借助茄子科技觸達新興市場的目標用戶，是廣告主的不二選擇。

需要注意的是，“賣廣告”是中國移動出海的普遍做法，然而在過去，大量移動應用搭載于谷歌及Facebook等廣告平臺上，本質上是將流量以批發的模式出售給巨頭。“這樣的企業在整個生態圈的價值鏈內只是原材料的提供者，接觸不到最終的客戶，在整個鏈條上也沒有發言權。”王超分析稱。

從一定程度上而言，這也是曾經的明星企業獵豹移動，在面臨谷歌下架應用時毫無招架之力的原因。作為流量“原材料”的供給方，獵豹移動在谷歌面前沒有話語權。最終的后果是，2014年IPO市值高達15億美元的獵豹移動，2020年初45款應用全部遭谷歌下架后，當年年底市值縮水至不到3億美元。

茄子科技則有所不同。據介紹，茄子科技從自有流量、直銷團隊、自建平臺三個方面入手，自主研發、搭建了廣告體系，實現了從“交付流量”到“交付效果”的突破。

“從2019年開始，我們便是完全獨立的廣告自主投放平臺，”王超表示，“盡管我們的規模還沒有辦法達到谷歌、Facebook的地步，但我們站在了與他們相同的位置。在部分區域如中東等地，甚至成為能夠與他們競爭及抗衡的對手。這不僅為我們帶來經濟上的回報，更帶來商業模式的拓展。”

除了廣告業務之外，茄子科技還將目光投向了支付，而這也是源自對新興市場用戶需求的深耕。“無論是GooglePay或是ApplePay，都需要信用卡，很難想象比如孟加拉國的一個用戶想玩一款需要支付10美分的游戲，還要去辦一張信用卡。”王超分析稱。

于是，茄子科技推出了提供一站式支付服務的PayerMax。“用戶可以使用本地錢包支付甚至話費支付。甚至可以去線下便利店通過店主的系統支付。”王超介紹稱。截至目前，PayerMax月交易量已突破1000萬美元。

在張毅看來，考慮到巨大的用戶量，茄子科技的變現模式首先是廣告，其次是數據能力的商業價值，“比如通過數據能力進行產品推薦，利用數據分析消費者行為及用戶偏好，這些背后都可以挖掘出許多價值。”

移動出海啟示錄

盡管總體上順風順水，茄子科技的出海路也存在波折。2020年的“印度禁令風波”，讓茄子科技意識到，“雞蛋不能放到一個籃子里”。

“我們將兩三年前各地埋下的商業化種子進行全力開發，很快在不同地區如新加坡、雅加達、馬尼拉、約翰內斯堡、迪拜等地建立直銷團隊，獲得了本土客戶，同時也抓住了東南亞市場興起的機會。”王超指出。

“多點開花”的茄子科技，躲過了印度禁令帶來的一劫。而在反思和復盤之后，茄子科技意識到政府關系的重要性。

“老實說，作為一個后廠村‘村民’，我們過去的團隊只有運營、研發、產品，市場相關的人員都很少，然而這次事件后，我們搭建了GR團隊，”王超介紹道，“在這個團隊里，既有中國小伙伴去研究我們身上摘不掉的標簽所帶來的制約，同時也有本地同學去進行當地風險評估與預警，從宏觀角度給我們提供科學決策。”

而搭建GR團隊，也是茄子科技真正深耕本土化的一環。在王超看來，與“仰攻”成熟市場有所不同的是，“俯沖”新興市場的出海企業“切忌傲慢與偏見”，任何國家都有它自己的本地特色。

“全球化發展至今已經產生的新的內涵，由無數個本地化構成，如果你的產品不夠本地化，你就無法做到全球化，一招鮮吃遍天的時代已經結束了。”王超表示。

香港大學中國商業學院客席講師吳奕捷同樣向21世紀經濟報道記者強調，中國移動互聯網企業走出去的成功要素是成為“全球性的本土化企業”，“頂尖的科技水平并非移動互聯網企業脫穎而出的最重要因素，產品如何切合當地用戶的行為需求、優化變革當地現有的商業模式，才最為關鍵。”

張毅同樣指出，中國企業出海面臨極大的挑戰。“中國企業在出海過程中，與當地的文化背景、不同國家的法律環境、意識形態都是需要匹配的。畢竟相較于中國統一的高發展市場而言，海外各個市場小而零散，且不同國家的法規環境、宗教文化各有不同，這是需要進一步進行克服的。”