從0到24億用戶:茄子科技出海記
東北旺村,曾經的北京海淀城中村,如今的小“硅谷”。
根據官網介紹,這片僅有2.6平方公里的科技沃土,當前總產值已達到3366億元,上市公司超過70家,園區企業超過700家,收入過億的企業共計87家。
身處中關村軟件園的孵化器樓內,被甲骨文、中科曙光、滴滴等大公司環繞,創立于2014年的茄子科技(SHAREit),顯得并不起眼。事實上,即便是與同處樓內的華米等創業公司比較,這個誕生于聯想集團內部、含著“金湯匙”出身的企業,在國內也幾乎沒有存在感。
誰能想到,在海外市場,茄子科技又是另一片天:旗下多款APP全球累計安裝用戶數近24億,全球內容矩陣用戶數超9億,工具矩陣用戶數超16億,“拳頭產品”茄子快傳成為東南亞、中東等新興市場的國民產品。
“我們在國內存在了很短一段時間,很快便發現征途在海外。”近日,在接受21世紀經濟報道記者深度采訪時,茄子科技合伙人王超回憶起當初的抉擇。也正是乘著海外尤其是新興市場移動互聯網普及的“東風”,出海后短短三年,茄子科技便實現了從0到10億的全球裝機量。
而在這一輪移動互聯網出海大潮內,還有更多的企業“泯然眾人”。“移動互聯網企業出海的確需要特殊抓手,以往許多企業出海沒有解決海外用戶的痛點,同時沒有把握當地文化法律的復雜性。”艾媒咨詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示,“我們發現許多企業出海不到兩年左右便鎩羽而歸,無法再繼續推進。”
從茄子科技六年多的出海經歷中,或可一窺中國移動互聯網出海的起伏命運,也可洞察些許出海經驗。
茄子科技是誰?
2012年孵化于聯想集團內部,2014年公司成立,作為中國最早一批試水跨平臺近場傳輸軟件,茄子科技旗下茄子快傳是一個典型工具類產品。通過茄子快傳,用戶無需Wifi網絡及流量,面對面即可在手機、電腦等智能設備間快速傳輸文件。
“這個應用的名字挺好記的,看過一次就記住了。”一位曾經的茄子快傳國內用戶向21世紀經濟報道記者回憶稱,此前自己的聯想筆記本電腦上自帶茄子快傳應用,“試了幾次將蘋果手機的文件傳到電腦上,體驗還不錯。”
不過2015年,茄子快傳做了一個改變自己命運的決定:進軍海外新興市場。
“當時我們曾有過一輪辯論,討論我們到底想做一家怎樣的公司。”王超告訴21世紀經濟報道記者。最終,茄子科技不想只做一家僅僅依托于聯想生態的企業,而是希望找到更高的天花板,于是選擇遠赴海外。
一個大背景是,2015年國內4G建設提速,流量傳輸對于用戶而言不再是奢侈,從而壓縮茄子快傳所在的近場傳輸的需求空間。另一方面,在東南亞、南亞、中東、非洲等基礎設施尚不發達的新興市場,移動互聯網市場仍是一片藍海。
而全面轉向海外之后,茄子科技成為新興市場不可忽視的一支科技力量。
據茄子科技官網顯示,出海首年茄子快傳便斬獲3億用戶,次年翻倍至8.7億并成為Google Play應用商店新興市場工具類排名第一的產品。2018年,茄子快傳用戶量突破12億,成為新興市場最受歡迎的中國應用程序。
茄子快傳快速滲透的背后,邏輯很簡單。王超指出,隨著智能手機在新興市場的普及,包括音樂、影視頻等文件傳輸,成為用戶首當其沖的裝機需求,而隨著用戶間的傳輸網絡增多,又繼續帶來了用戶粘性。
通過茄子快傳撕開新興市場的用戶口子,不過,茄子科技的“野心”并未止步于此。自2016年開始,茄子快傳開始持續迭代更多的版本,例如在原有應用中加入社群功能、應用管理等功能。同時,茄子科技開始在內容生態上布局視頻及游戲賽道,打造數字化內容平臺。
“看起來這套生態與其他玩家沒有任何區別,但我們的平臺其實是基于新興市場的用戶痛點推出的。”王超向21世紀經濟記者解釋稱,“這類用戶使用了最便宜的智能手機,只會說本地語言,網絡傳輸能力還非常受限,我們的產品便專攻這些痛點。”
例如,在征得用戶同意的前提下,通過分析推導用戶的興趣點,茄子科技旗下在線視頻APP WATCHit能夠支持無網絡環境下的視頻服務,向用戶提供感興趣的內容。
這與當前新興市場內其它主流短視頻應用的打法形成差異。2020年,WATCHit從YouTube、TikTok等行業領頭羊中脫穎而出,常年穩居Google Play印尼娛樂榜Top2。
在王超看來,茄子科技在同行中脫穎而出的核心原因,除了先發優勢之外,最重要的是對本地用戶及人群的理解,背后也折射出茄子科技的價值觀。
移動互聯網行業內,企業普遍挑剔ARPU值(Average Revenue Per User,單位用戶平均收益),多數玩家聚焦在ARPU值更高的用戶群。“我們恰恰不太一樣,因為我們最初解決的就是那群人(ARPU值不高的用戶)的問題。”王超告訴記者,“我們從一開始就帶有普惠性,希望讓新興市場的普通用戶可以公平獲取數字內容,從商業利益而言,我們在做長遠的收益。”
“目前國內出海的企業有幾種類型,首先就是工具型產品,與當地文化等因素沒有必然聯系,也相對比較容易取得成功,茄子快傳便是屬于這種。”張毅向21世紀經濟報道記者分析稱,茄子快傳的優勢在于沒有太多競爭對手,不過盈利周期也相對漫長。
與巨頭“掰手腕”
茄子科技如何盈利?這恐怕是每個接觸這家公司的人所要發問的問題。
“做長遠收益”的理想是豐滿的,但生活不只是詩與遠方。尤其像茄子科技這樣專注低ARPU值用戶的企業,眼前的柴米油鹽問題也一度令他們感到窘迫。
“五年前我們做印尼市場的時候,老實說也非常難,因為賺不起來錢,這些用戶真的沒有什么消費能力,”王超坦言道,“即便當時我擁有10億用戶,商業化收入也少得可憐。”
然而,隨著越來越多的企業開始奔赴印尼“戰場”時,茄子科技反倒開始有了盈利能力。2019年開始,茄子科技啟動B端業務,通過自身的出海經驗和商業化能力賦能更多的企業伙伴和消費者,已經成為茄子科技最新努力的方向。
首當其沖的便是廣告業務。“今天印尼最大的一些電商平臺都是我們的廣告客戶,原因就是我們比他們更早占領這塊陣地,并與陣地上的用戶產生了更好的互動、更深度的連接。”王超指出。借助茄子科技觸達新興市場的目標用戶,是廣告主的不二選擇。
需要注意的是,“賣廣告”是中國移動出海的普遍做法,然而在過去,大量移動應用搭載于谷歌及Facebook等廣告平臺上,本質上是將流量以批發的模式出售給巨頭。“這樣的企業在整個生態圈的價值鏈內只是原材料的提供者,接觸不到最終的客戶,在整個鏈條上也沒有發言權。”王超分析稱。
從一定程度上而言,這也是曾經的明星企業獵豹移動,在面臨谷歌下架應用時毫無招架之力的原因。作為流量“原材料”的供給方,獵豹移動在谷歌面前沒有話語權。最終的后果是,2014年IPO市值高達15億美元的獵豹移動,2020年初45款應用全部遭谷歌下架后,當年年底市值縮水至不到3億美元。
茄子科技則有所不同。據介紹,茄子科技從自有流量、直銷團隊、自建平臺三個方面入手,自主研發、搭建了廣告體系,實現了從“交付流量”到“交付效果”的突破。
“從2019年開始,我們便是完全獨立的廣告自主投放平臺,”王超表示,“盡管我們的規模還沒有辦法達到谷歌、Facebook的地步,但我們站在了與他們相同的位置。在部分區域如中東等地,甚至成為能夠與他們競爭及抗衡的對手。這不僅為我們帶來經濟上的回報,更帶來商業模式的拓展。”
除了廣告業務之外,茄子科技還將目光投向了支付,而這也是源自對新興市場用戶需求的深耕。“無論是GooglePay或是ApplePay,都需要信用卡,很難想象比如孟加拉國的一個用戶想玩一款需要支付10美分的游戲,還要去辦一張信用卡。”王超分析稱。
于是,茄子科技推出了提供一站式支付服務的PayerMax。“用戶可以使用本地錢包支付甚至話費支付。甚至可以去線下便利店通過店主的系統支付。”王超介紹稱。截至目前,PayerMax月交易量已突破1000萬美元。
在張毅看來,考慮到巨大的用戶量,茄子科技的變現模式首先是廣告,其次是數據能力的商業價值,“比如通過數據能力進行產品推薦,利用數據分析消費者行為及用戶偏好,這些背后都可以挖掘出許多價值。”
移動出海啟示錄
盡管總體上順風順水,茄子科技的出海路也存在波折。2020年的“印度禁令風波”,讓茄子科技意識到,“雞蛋不能放到一個籃子里”。
“我們將兩三年前各地埋下的商業化種子進行全力開發,很快在不同地區如新加坡、雅加達、馬尼拉、約翰內斯堡、迪拜等地建立直銷團隊,獲得了本土客戶,同時也抓住了東南亞市場興起的機會。”王超指出。
“多點開花”的茄子科技,躲過了印度禁令帶來的一劫。而在反思和復盤之后,茄子科技意識到政府關系的重要性。
“老實說,作為一個后廠村‘村民’,我們過去的團隊只有運營、研發、產品,市場相關的人員都很少,然而這次事件后,我們搭建了GR團隊,”王超介紹道,“在這個團隊里,既有中國小伙伴去研究我們身上摘不掉的標簽所帶來的制約,同時也有本地同學去進行當地風險評估與預警,從宏觀角度給我們提供科學決策。”
而搭建GR團隊,也是茄子科技真正深耕本土化的一環。在王超看來,與“仰攻”成熟市場有所不同的是,“俯沖”新興市場的出海企業“切忌傲慢與偏見”,任何國家都有它自己的本地特色。
“全球化發展至今已經產生的新的內涵,由無數個本地化構成,如果你的產品不夠本地化,你就無法做到全球化,一招鮮吃遍天的時代已經結束了。”王超表示。
香港大學中國商業學院客席講師吳奕捷同樣向21世紀經濟報道記者強調,中國移動互聯網企業走出去的成功要素是成為“全球性的本土化企業”,“頂尖的科技水平并非移動互聯網企業脫穎而出的最重要因素,產品如何切合當地用戶的行為需求、優化變革當地現有的商業模式,才最為關鍵。”
張毅同樣指出,中國企業出海面臨極大的挑戰。“中國企業在出海過程中,與當地的文化背景、不同國家的法律環境、意識形態都是需要匹配的。畢竟相較于中國統一的高發展市場而言,海外各個市場小而零散,且不同國家的法規環境、宗教文化各有不同,這是需要進一步進行克服的。”

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