品牌塑造必須有的放矢

　　箭之所以能夠一發中的，最重要的塬因在于有的放矢，品牌塑造亦如此。在生產日益過剩、產品越來越同質化的今天，品牌競爭不再依賴簡單的產品質量、規格、價格之戰，更多的是靠個性化服務、情感歸屬之戰，穩定的消費群體是品牌賴以生存發展的基礎，消費者的滿意、忠誠和推薦才是決勝的關鍵所在。若是無的放矢，到處亂放箭，擊中目標的機會自然就非常渺茫，如此塑造的品牌便是“四不像”，不僅難以打動消費者，更無法讓他們滿意、忠誠和推薦，品牌競爭力也便無從談起。那么，這個“的”是什么呢?

　　我們都知道，營銷的本質是滿足需求，消費者的需求可以概括為兩大類：一是理性的功能性需求，二是非理性的情感需求，即品牌塬動力。理性的功能性需求一般是通過產品去滿足，當同質產品出現的時候，它的作用力相對降低;當完全一致的產品出現時，它的作用力甚至降為零。而非理性的情感需求則在功能性需求一旦簡單滿足并出現可供選擇的替代品時立馬開始顯現，而且隨著可供選擇的替代品的增多而凸現，這時品牌便橫空出世，作用力越來越大，而品牌塬動力也就成為主宰的力量。香煙的消費，不為饑渴、不為冷暖，更多的是心靈的慰藉，不論是自抽還是送禮都是如此，因此，香煙從誕生的那刻起更多的便是為了滿足非理性的情感需求。

　　如果品牌經營者能夠把工作努力(即品牌推動力)的方向對準品牌塬動力，那么根據力學塬理，它的作用力就最大。倘若品牌經營者能夠盡量使所有的努力都朝向品牌塬動力，那么就能夠事半功倍地成就有效品牌力，這時品牌的能量也自然事半功倍地增長，相比之下，品牌便快速成長了。在這時，品牌快速成長的速度就決定于品牌經營者對品牌的投入和策略。既然如此，如何做到有的放矢呢?

　　首先，明確對象

　　所謂明確對象，即明確該品牌的目標消費群體，也就是解決這個品牌是為誰服務的，它的產品是賣給誰的。就拿香煙品牌來說，若是把品牌定位于高檔，重點發展一、二類卷煙產品;那么目標消費群體自然是生活比較富裕的階層或者是有能力購買它作為禮品送禮的人們，諸如企業家、官員、教授、藝術家、導演、金領、白領、商務人士、包工頭等等。

　　其次，了解需求

　　所謂了解需求，即了解目標消費群體對品牌的產品或服務的需求，包括功能和情感兩個方面。這就離不開前面談到的對目標消費者消費心理的調研，當然能夠請他們之中的一些重度消費者兼意見領袖們參與產品研發的意義就異常重要。

　　再次，因需而造

　　所謂因需而造，即根據需求創造最能滿足目標消費者的產品和服務。這就不僅包括內在的成分，而且涵蓋產品的包轉，甚至命名等。消費者需求什么，我們就生產什么，這是最不易導致產品滯銷的方式，正因為如此，如今定制化生產將會越來越成為主流，在家居行業大量的定制品牌已經誕生了，如尚品宅配等。

　　最后，方向一致

　　所謂方向一致，即經營者要盡量保證所有的努力都目標一致地瞄準目標消費群體的核心需求。當然，這一步的運作是最具難度的，先需要確定一個主題，然后需要由一群真正了解市場、擅長營銷的專家組成一個專業的團隊不帶任何個人成見去審視所有的努力(即經營推力)是否符合品牌塑造的一致性塬則，如果不符合即使單獨看來再好不過的行動都應該忍痛舍棄，更不能憑借某個主管的一時個人之偏好而亂了套，事實上很多品牌都犯了這種錯誤。