李凱洛：決定服裝品牌存亡的不是主體自身而是廣大粉絲

　　不管是單品牌還是多消費者的品牌受眾。

　　近年來，隨著中國消費市場日趨成熟、國內外品牌競爭的加劇，我國服裝企業發展速度隨之減緩，在單一品牌的經營達到一定市場幅度之后，服裝企業不得不加速轉型升級，發展策略正從前幾年“跑馬圈地”式的外延式擴張逐步向“精耕細作”的內涵式增長轉變，其中一個最突出的體現就是多品牌戰略。

　　多品牌戰略是企業的一種發展戰略，是企業產品多元化的品牌運作模式，其主要內涵就是企業根據各目標市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。

　　不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業占有更大的市場份額。多品牌戰略能較好地定位和區分不同細分市場，強調各品牌產品的特點，吸引不同的消費群體，從而擁有較多的細分市場。

　　尋找企業再發展的市場切入點，獲得更高的市場利潤，是大多數進行多品牌運作企業的樸素設想，當舊有品牌的發展達到一定市場瓶頸，或企業擴張到一定程度時，重新經營一個品牌有利于擴大企業市場經營的份額，或是新創品牌的產品屬性與舊有品牌進行差異化經營設置，以擴大企業市場經營的份額，占領更多的細分市場。同時，當企業在市場經營一定時限之后，無論是其在經營當地的背景資源還是社會資源都已經形成了一定的積淀，而在市場中的渠道資源與經營資源在部分品牌產品之中是可以共享的，只需要將合理的人力資源進行配比、組合，可以充分的發揮舊有資源、渠道的剩余價值。

　　就服裝企業而言，多品牌戰略的推行方式一般有以下三種：一是創建新品牌，這是使用頻率最高的一種方式。品牌多元化的動機雖然不盡相同，但有一點是完全一致的：即當公司欲進入某個新市場、面對新的消費者群體時，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。新品牌的優勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制;劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。二是合資優勢品牌，通過資本運作或相互合作等方式將一個或多個與企業原有品牌實力相當、行業知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優勢互補，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的品牌組合同時向競爭對手發力，侵吞處于領先地位品牌的市場份額。三是收編劣勢品牌，企業通過資本運作將一些劣勢品牌進行收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創造價值。

　　隨著市場競爭的加劇，強勢品牌的多品牌運作已成為趨勢。多品牌戰略實施的早期和中期，一般都是不同的品牌開設不同的專賣店進行差異化競爭，以最大限度避免同一企業內部的產品市場重疊。有些企業甚至會故意隱藏信息，避免給消費者造成多個品牌為同一企業所有的認知。這種情況下，多品牌之間的差異化就成為企業追求的目標。每創建一個新品牌，就等于是另起爐灶，從產品開發，到渠道，再到管理，盡可能和其它品牌不一樣，而且差異化越徹底越好。遵循這樣的策略，新品牌的發展與成長，會使企業占領新的市場空間。但問題往往是，創建一個新品牌的投入，包括人力物力也是倍增的。在這一點上，甚至容易造成企業主和經理人之間的矛盾，企業主想的是如何盡可能利用原有品牌的現成資源，以最大限度減少新品牌的投入，減小風險，經理人想的則是盡可能減少原品牌的影響，以免落入原品牌經營的窠臼，使差異化經營計劃落空。

　　“獲得更高的市場利潤”是企業多品牌的初級設想，但“提升企業的社會價值與品牌價值，獲得更高的資本信譽度”更是企業想追求的。品牌經營與產品加工經營最大的區別之一，即體現在品牌的無形價值與無形資產之中。企業在市場中擁有一個良好發展前景及具有充分購買力的消費群體，對于企業而言將成為一筆無形的社會價值。一般大型多品牌化經營的集團公司都已經成功上市，因此企業在交易市場中是否具有活躍的表現度，也成為了股票購買者所關注的內容之一。而經營多個品牌也能夠使之在交易市場中將無形的資本變轉為有型的資產，乃至通過張揚的市場表現形式，將企業與品牌推向資本市場以獲得資本市場的收益。

　　一個公司究竟應該有多少品牌合適呢? 在目前階段，尚無既定的答案。多品牌戰略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設不是多注冊幾個商標那樣簡單，也并不是企業的所有資源都能成為多品牌運作的基礎。與單一品牌戰略相比，多品牌戰略有其自身的優點，但也有局限。風險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰略作用和地位，而揚長避短的關鍵在于實施科學的策略。對于按產品或產品系列使用品牌的公司，適當地增加品牌數量，會有益無害。所以在決定使用多少品牌數量之前，需要分析品牌特定的市場目的，根據產品、顧客期望或顧客類型，對市場進行細分。多品牌運作需要規避相應的風險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業應認真考慮的是，消費者面對產品時，其購買的驅動力是什么，如何真正獲得消費者的心靈認同，因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為萬千消費者的品牌受眾。