服裝品牌上市公司面對多少變革

　　2011年的中國銷售額勁增37%。

　　無論是高歌猛進，還是遭遇到成長瓶頸，有一個需要弄清楚的事實是，中國服裝品牌企業過去多年飛速成長，能夠在本土取得相對于國際品牌的優勢，除了無數服裝人不懈努力這個主要因素外，還得益于以下幾個外在環境：第一、我國過去多年的服裝需求層次與發達國家差距太大，在市場相對較小的情況下，國際服裝品牌針對中國市場獨立開發產品的動力不足。第二、我國的銷售渠道不成熟，而且變動劇烈，國際服裝品牌很難短時間內熟悉中國大陸的渠道環境。第三、溢出成本。我國的品牌服裝企業在納稅、環境保護等方面做得不夠規范，很多的成本轉移給了社會承擔，相當于整個社會補貼了企業。隨著經濟社會的不斷進步，這些有助于中國品牌服裝企業成長的外部環境逐步弱化，有些已經完全消失。李寧、中國動向等企業在今年的突然業績下滑，拋開國內品牌彼此競爭加劇的影響外，國際品牌發力中國，“產品定位下壓”擠壓本土品牌生存空間也是非常大的因素。

　　在國內品牌之間，經過多年發展，大部分子行業中都出現了幾個具有相當規模的競爭品牌，渠道布局已經相對密集，依靠幾十年來熟悉的組織產品、發展經銷商、開店、收錢的發展模式已經走到了盡頭。在同質化相對嚴重的階段，要生存，就必須與競爭品牌展開白刃戰，競爭進一步加劇。過去，有一個相對競爭優勢就可以生存，現在的企業必須在品牌塑造、產品組織、渠道管理、企業文化、資本運作等方面全方位形成合力，才能在消耗戰中笑到最后。

　　在當前的市場環境下，品牌服裝企業在多個方面都面臨迫切的變革：

　　首先，在戰略定位方面。選擇款多、量大、快速的“麥時尚”，還是個性品牌?選擇高質高價，還是平民路線?不同的選擇決定了資源投放方向的差異以及與上下游的博弈模式的不同。美邦服飾的戰略定位選擇了向國際大牌“zara”等品牌靠攏，因此，近年來的大店策略、“ME&CITY”品牌的嘗試、跨界合作等大量工作都是圍繞這個戰略定位進行。盡管在此過程中遭遇到庫存激增等階段性困難，但其朝既定的戰略定位不斷挺進的決心令人欽佩。百麗基于大部分中高檔鞋在商場實現銷售的市場現狀，選擇了自創、收購、代理多品牌戰略，取得了與商場相當的博弈能力。

　　其次，在實體渠道布局方面。過去的幾年，是中國商業地產格局變動最頻繁的幾年。商圈的不斷裂變，商場的崛起，大型購物廣場的迅速發展以及服裝之外其他產品或服務對商圈生態環境的改變都要求企業重新審視渠道布局策略。每一次格局的變化，都會催生新的品牌，同時也會導致大量老品牌的消亡。商場的興起催生了大量特色品牌。今年以來，商業地產的發展一日千里，大型購物廣場、城市購物中心、城市綜合體迅速在全國各地布局。忽略這些商圈劇變帶來的渠道布局的變革，很容易導致品牌服裝企業的迅速沒落。

　　再次，在網絡等新銷售渠道方面。參與還是不參與?自建渠道還是依靠網絡代理商?自建平臺還是借助第三方門戶?開發獨立產品還是與傳統渠道共用產品?一連串的問題，都需要企業不斷地摸索、試錯，最終找到適合自己的網絡銷售模式。

　　最后，在企業組織方面。如何提高渠道的效率，自營還是依靠經銷商，與經銷商在新競爭環境中的合作模式的調整，外包哪些服務，提高哪塊職能的地位等等，這些都是迫在眉睫需要不斷進行檢討、變革的任務。