重廣告輕研發 閩派鞋企該謀求轉型

　　訂單與庫存反向

　　5月4日，在香港上市的晉江運動鞋企匹克體育發布近期中國業務營運情況公告。公告稱，在2012年第四季度訂貨會上，匹克體育訂單金額(按批發價格計算)較上年同期下降20%至30%。與此同時，據之前媒體報道，匹克2011年的庫存量較2010年有所增加。

　　值得關注的是，訂單下降、庫存問題并非存在于個別鞋企，記者檢索公開報道發現，匹克、361°、安踏等“閩派”運動鞋企均面臨著“后奧運”時代的低需求和高庫存等問題。不過，也有業內人士告訴記者，鞋企的庫存問題肯定是存在的，但是不能說是普遍現象。

　　據悉，為緩解高庫存、低需求問題，運動鞋企品牌紛紛采取打折措施，記者走訪市場發現，運動鞋品牌新品8.8折，滿200減40等優惠活動已是非常普遍。此外，為廣泛覆蓋市場、消化庫存，在各地增加門店也是鞋企采取的主要策略之一。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊告訴記者，這是鞋企為緩解當前需求不足、庫存量大的困境，使資金得以周轉運營的策略。他同時指出，長期的折扣將會影響品牌價值的定位，而品牌價值漸失的可能性也是較大的。業內人士也向記者表示，廣泛的鋪渠道、搞促銷，會讓消費者覺得品牌做得不夠好。

　　重廣告輕研發

　　回顧這些“閩派”運動品牌的起家，其營銷手段基本趨同——重金贊助體育賽事和邀請體育明星代言。1999年，孔令輝為安踏代言帶動了“閩派”鞋企紛紛聘請明星代言。據悉，當時很多鞋企甚至不顧自身資金狀況，拿著銀行貸款去做宣傳。例如，中國籃球的“戰神”劉玉棟、球星肖恩·巴蒂爾、火箭隊的阿泰斯特等一些體育明星，均曾擔任匹克的形象代言人。

　　相較而言，運動鞋企在產品創新研發方面的投入卻少之又少。據媒體公布數據，2011年，安踏、匹克、特步等6品牌投入廣告的費用達49.77億元，投入到研發的費用僅有9億元，遠低于廣告費用。

　　Chinaventure投中集團分析師萬格告訴記者，目前運動鞋企的主要問題在于產品同質化現象過于嚴重，產品細分、創新不夠，這應該是鞋企提升其競爭力的關鍵所在。朱慶驊也告訴記者，加強自主品牌的建設和推廣應該是國內鞋企今后階段著力建設的環節，目前應該下大力氣提升自身產品競爭力，如何解決產品同質化問題將是各大鞋企需要考慮的問題。

　　部分鞋企搶先轉型

　　據悉，目前已經有部分“閩派”鞋企嘗試收緊店面鋪設、放棄名人代言等擴大市場占有、提高知名度的策略。

　　有媒體報道稱，一方面，部分運動鞋企在鋪店、品牌宣傳等方面日漸審慎，學習耐克、阿迪達斯等國際品牌的精準營銷策略;另一方面，安踏、匹克等福建的運動鞋企通過在美國、俄羅斯、東南亞等國家和地區設立商務機構和專賣店，或者參加廣交會、國內外鞋類博覽會等多種方式開拓國際市場。

　　面對耐克、阿迪達斯等國際品牌的市場競爭，重點立足于本土二三線城市的國內運動鞋企終將面臨挑戰。朱慶驊分析指出，阿迪達斯、耐克在市場定位為高端運動市場，以“專業化”定位，加上其品牌影響力，市場存在較大的利潤率。而本土品牌受地域限制較大，影響力有限，品牌定位不清、同質化現象嚴重等都將影響其市場占有率。

　　本土品牌該如何與國際品牌角逐競爭?業內人士向記者分析指出，提升產品競爭力，刺激消費需求是關鍵。國內品牌需進一步明確定位，加大對體育用品內涵的深入發掘，弱化同質化趨勢，加快轉型，從而提升自身品牌競爭力。