奧運：體育品牌營銷戰爭的兵家必爭之地

　　2008北京奧運會中國廠商大放異彩，在奧運會5大層次的合作伙伴中均有中國企業的身影，近40家企業參與贊助。而在2012倫敦奧運會贊助爭奪戰中，如果沒有來自臺灣的宏和來自北京的水晶石，中國企業在倫敦奧運會贊助商名單里幾乎要銷聲匿跡了。這與四年前在家門口，中國企業紛紛投身奧運會贊助大潮的那種氣勢根本沒法比。贊助商名單一經公布，國內媒體眾說紛紜，有人認為北京奧運會中本土廠商的贊助浪潮是作為東道主的熱情之舉，他們并沒有收到應得的營銷效果而對奧運營銷失望，有人說中國廠商從瘋搶贊助商席位到理性退出戰局是一種集體進步的表現，也有人說中國企業是在高門檻的贊助條件面前全軍覆沒。

　　無論中國品牌在倫敦奧運會贊助商的爭奪戰中整體表現如何，無論中國品牌對倫敦奧運會的營銷是否已經淡卻了熱情，作為本土體育品牌來說，四年一度的奧運會仍與品牌命運息息相關，奧運會永遠是體育品牌營銷戰爭的兵家必爭之地。雖然倫敦奧運會的各級贊助商名單中并沒有出現中國體育品牌的身影，但是他們并非無事可做。事實上，以李寧、安踏兩大巨頭為首的本土體育品牌，早已打響了奧運營銷卡位戰。

　　北京輝煌如何復制

　　2008北京奧運會是中國本土體育品牌與奧運會的第一次親密接觸，在這場家門口舉辦的國際盛事中，中國體育品牌的表現可圈可點，奧運會結束后也集體迎來了體育品牌發展的全盛時期。

　　奧運會能給體育品牌帶來多大的經濟推動?又能對品牌形象的提升起到多大的作用?在北京奧運會結束之后，體育用品行業真實地看到了奧運營銷帶給體育品牌的切實效益。

　　2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，至66.9億元，權益持有人應占溢利同比增長52.3%，至7.21億元。李寧本人對于2008年的業績表現主要歸功于北京奧運會：“北京奧運會無疑是2008年的重點。本集團成功把握這百年一遇的歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值做出了巨大貢獻。”

　　奧運會能給體育品牌帶來的遠遠不止經濟效益層面的提升，更深遠地影響了中國甚至世界消費者心中的認知度和好感度，對于品牌形象的提升和品牌文化傳播的影響力更為深遠。盡管阿迪達斯是北京奧運會唯一的體育品牌贊助商，但是最出風頭的卻是李寧，成為當年最大的贏家。

　　當李寧手持奧運會圣火環繞鳥巢空中行走，最后點燃北京奧運會主火炬塔時，人們就知道，“李寧”這兩個字在世界消費者心中已經不僅僅是一個體育品牌的Logo，而是代表了中國人的運動精神甚至民族品質。

{page_break}  

　　在北京奧運會之后，李寧似乎成了中國人民族自尊心和凝聚力的代表，在2008年終品牌的知名度和美譽度都上升到了一個新的高度，品牌文化也與中國人的運動精神和民族凝聚力一起得到了升華。

　　在這樣一個民族凝聚力空前緊密的國際賽事上，如果經過精心的運作，品牌不僅能提高知名度和經濟效益，創造出一個經典的品牌故事，甚至能改寫一個品牌的行業地位。

　　撲朔迷離的勇敢者游戲

　　受到國際金融危機的影響，面料原材料上漲、人力成本提升，店鋪租金提高等問題困擾了整個服裝行業，中國服裝行業整體遇冷，體育用品也沒能幸免。大幅裁員、縮減門店、增速放緩的陰影一直籠罩著本土體育品牌，在經歷了急速增長的黃金時期之后，體育品牌集體進入了寒冬。2011年李寧公司年報顯示，公司全年實現營業收入89.29億元，較上年減少5億元。此外，根據安踏、361°、匹克等公司的年報，其增速都有明顯放緩。

　　近十年來的高速發展使體育品牌無所顧忌地加快了腳步，門店數量擴張過快，一時間體育品牌都你追我趕地爭相進入“萬店時代”，給后期品牌運營帶來了不小的壓力。“體育品牌依靠打開門店獲得銷售額增長的時代已經結束，這種發展方式不可持續，單品牌運動店隨著開店數目增加，其邊際效率發生遞減，單店效率隨之下滑。近年來頻頻上漲的店鋪租金更是進一步縮減了品牌的盈利空間。另外，日益顯著到不能忽視的庫存問題也一直是體育品牌棘手的難題。”李寧公司首席執行官張志勇說。

　　中國體育品牌集體面臨著深耕渠道、提升形象、重塑品牌文化的重任，這時他們迎來了全球性的體壇盛事奧運會。即將到來的倫敦奧運會，對于迫切希望走出困境的運動用品企業來說，作用不亞于一針強心劑，不管哪家企業都不會掉以輕心，措施得當的話，業績有望實現反彈。如果表現更好一點，整個行業打個翻身仗也未嘗不可能。

　　倫敦奧運會營銷卡位戰已經劍拔弩張，李寧、安踏、361°、匹克、鴻星爾克??幾乎所有中國一二線體育品牌傾巢出動，有的選擇正面戰場一決高下，有的獨辟蹊徑希望一鳴驚人。對于中國體育品牌來說，他們在事件營銷方面比起國際大牌還是新手。這次算是他們在北京奧運會嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。

　　然而這次奧運營銷并不能完全參考北京奧運會的營銷策略，倫敦與中國有8小時的時差，主辦國在各方面都存在著很大的差異。與之前相比，中國品牌的態度更加謙遜，步伐也更加小心，雖然倫敦奧運會并不一定能成為本土體育品牌的救命稻草，但是這個四年一次的豪賭還是激起了他們濃烈的興趣，這是一個勇敢者之間的策略游戲，有膽識更要有智慧。