本土品牌要想突圍應重視本土品牌自身的建設

　　剛剛結束的2012年倫敦奧運會，我國健兒成績斐然，而在體育品牌競賽方面，中國體育品牌也開始邁向國門走向國際市場。不過，業內人士指出，中國體育品牌想要走出國門，仍然需要跑一段艱難的馬拉松，如何在體育品牌領域取得進一步突破，亦成為業界面臨的新課題。

　　本土體育品牌欲突圍

　　2012年倫敦奧運會在激烈的競爭中落下帷幕，與奧運健兒摘金奪銀一樣吸引眼球的，還有在本屆奧運會場上頻頻亮相的中國體育服裝品牌。為借奧運之機進行營銷，國產各知名體育品牌幾乎傾巢出動，紛紛拿下很多國家的贊助權。

　　在本屆奧運會上，傳統奧運營銷強手李寧一如既往地支持五支奪金“夢之隊”——體操、乒乓球、羽毛球等運動隊的贊助權，安踏也不甘示弱，一舉拿下中國代表團“冠軍龍服”及多個國家的贊助。

　　而鴻星爾克更是來勢洶洶，一口氣贊助了包括伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家代表團。此外喬丹體育為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計領獎服;361度除贊助了6支中國國家隊外，還贊助了包括朝鮮在內的6個國家隊。

　　業內人士表示，我國運動品牌試圖借奧運之機，帶動銷量，并將品牌影響力推向世界。“這已成為本土品牌商一致的愿望。”

　　雖然奧運會結束了，但運動品牌的熱度卻依舊持續，各大品牌借后奧運效應紛紛推出打折促銷活動。

　　近日，記者在李寧、耐克、安踏等北京各實體店了解到，原價148元T恤，折后74元;原價299長袖外套，折后149元……近百款產品推出7折、5折甚至3折的優惠價。

　　李寧北京昌平店店主告訴記者：“現在各店按上面要求推出打折促銷活動，一方面是為慶祝倫敦奧運會，另一方面是為適應季節變化，迎接秋裝上市;至于活動什么時候結束，要等上面通知才知道。”

　　急速擴張的隱患

　　而事實上，與2008屆奧運會不同的是，本屆奧運會時值歐債危機深度惡化、美國經濟疲軟不濟，就連中國經濟也呈現下行的困難時期。

　　上述業內人士指出，雖然各大品牌紛紛借助奧運會來提升自身品牌的價值，但國內諸多的體育品牌在近年來都進行了急速的擴張，而擴張后的隱患隨著經濟的放緩逐漸暴露出來。

　　粗略統計，在2007年-2009年，集中上市的國產體育用品企業新增門店合計近兩萬家。門店擴張的同時，銷量卻并沒有達到預期，由此導致的庫存壓力也逐漸增大。

　　其中李寧的年報顯示，其去年的庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。另外幾大體育品牌的庫存同樣巨大。安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。全年訂單減少和高庫存已經讓中國體育品牌叫苦不迭。

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　　然而國內的運動品牌庫存量逐年上升，銷售業績卻出現不同程度下滑。數據顯示，李寧2012年四季度訂單金額同比下降超20%，361度2012年四季度訂單金額同比下降20%-30%，安踏2012年四季度訂貨金額同比下滑至少超過10%。

　　記者電話采訪了武漢司門口李寧分銷商王先生，王先生向記者抱怨道：“公司門店不斷增加和每年訂貨庫存任務，給我們的壓力很大。”

　　按照李寧的分銷網絡，李寧總公司下設華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經銷商，每個經銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。王先生正是分銷商之一，從上一級經銷商超速公司拿貨，超速公司則從李寧北京體育用品總公司直接進貨，賺取差價。

　　像武漢這樣的二線城市一直是李寧的重要市場，就在武漢司門口一條兩三百米長的路段上，就有3家李寧專賣店，其中一家正是經銷商新開的店鋪。

　　“自從經銷商公司開店后，他們的年營業額減少了大概20%。”王先生說，賣不出去的貨只能堆在倉庫里，再特價銷售出去。

　　“這暴露了中國體育品牌在面對一波又一波的體育熱潮高速增長時的庫存量過大、擴張的速度過快、店鋪數量過多和產品同質性程度太高等一系列發展問題。”上述人士告訴記者。

　　本土品牌出路何在?

　　“一系列的矛盾，驗證了耀眼的奧運會并不能為本土體育品牌市場點燃一把火。”接受記者采訪的上述人士認為，大幅擴張的同時，產品嚴重同質化成為體育用品行業暴露出的另一塊致命的短板。

　　事實上，本土體育品牌在企業經營中存在品牌消費細分程度不夠，品牌定位不清等問題導致體育用品市場的同質化嚴重。而本土體育用品公司相互競爭，本土文化意識薄弱，也是造成庫存積壓、單點利潤等問題主要因素。

　　“國內體育品牌寄希望于奧運會打破阿迪與耐克的圍攻，走向國際市場似乎并不太現實。”北京市兩高律師事務所知名律師王宗瑋對記者說。

　　本土體育品牌出路到底在哪?有業內人士認為，在目前本土品牌在國際與國內市場疲軟的大背景下，企業是否應該進行資源優化重組，合并一批企業實力、品牌影響力不強，市場份額較少的企業，整合資源，以實力占據市場呢?

　　北京理工大學經濟學教授胡星斗在接受記者采訪時表示，合并重組是很好的，只是對于國人來說，實現起來不太容易。

　　“從政策角度來說，政府從嚴監管一方面遏制了一些不道德企業的投機行為，但也阻止了本土品牌企業實現市場自主調節機制的發揮，要想企業發展壯大，政府應該給本土品牌企業創造良好的法制環境，寬松的融資、集資的市場環境，才有利于企業成長。”

　　“而從行業的角度，本土品牌要想突圍，要重視本土品牌自身的建設。”胡星斗舉例說，聯想作為民營企業在國際國內市場可謂是叱咤風云，這得益于他們重視品牌自身建設、技術的研發和頂尖的團隊以及對市場準確的把握。而本土體育品牌企業做大做強，必須站在國際化競爭的高度，看待和謀劃企業的發展，雖然自身起步在低端，但定位必須在高端。只有這樣，企業才能占據市場份額。