凡客新病毒營(yíng)銷(xiāo) 爭(zhēng)議本身就是一種傳播

　　“今年雙11那天淘寶、天貓191億元的銷(xiāo)售記錄，讓很多業(yè)內(nèi)人士驚訝。其實(shí)，這組數(shù)據(jù)背后還有另外一組數(shù)據(jù)，就是這一天在淘寶銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元的企業(yè)有70%~80%是服裝品牌企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)。”凡客誠(chéng)品(下稱(chēng)凡客)高級(jí)副總裁王春煥用“波瀾壯闊”一詞，概括了這幾年服裝品牌企業(yè)的電子商務(wù)之路。

　　對(duì)于雙11當(dāng)天的戰(zhàn)績(jī)，馬云接受媒體采訪(fǎng)表示，這并非一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)展一次革命性顛覆。王春煥對(duì)馬云的觀(guān)點(diǎn)深表贊同，在他認(rèn)為，電商之路對(duì)品牌服裝企業(yè)而言，雖然還有很長(zhǎng)的路要走，但是其目前的規(guī)模已經(jīng)證明，這種營(yíng)銷(xiāo)模式不可或缺。

　　“凡客體”——“新病毒營(yíng)銷(xiāo)”

　　“我愛(ài)表演，不愛(ài)扮演;我愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受生活;我愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽;不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒(méi)什么特別，我很特別;我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”2010年，王珞丹的一襲白裙讓更多人熟悉了凡客，這就是凡客體廣告。

　　據(jù)王春煥介紹，這個(gè)凡客體對(duì)當(dāng)時(shí)的凡客而言，也只是“無(wú)心插柳”，但是沒(méi)想到這個(gè)“無(wú)心插柳”，讓凡客在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。中央民族大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師范小青曾表示，“凡客體營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于，它并不直接產(chǎn)生對(duì)凡客本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過(guò)惡搞來(lái)吸引眼球，提升知名度。”與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式截然相反，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂(lè)活動(dòng)，其已受到廣泛歡迎。

　　的確，凡客體生逢其時(shí)，借助彼時(shí)剛剛興起的微博和社交化平臺(tái)，龐大的網(wǎng)民被發(fā)動(dòng)起來(lái)，一場(chǎng)PS凡客體的網(wǎng)絡(luò)熱潮被掀起。并且，凡客體的“病毒”不是單一的，其所傳播的也不僅僅限于凡客的產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，這還成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)民的一大樂(lè)事。

　　“實(shí)際上，最初只是熟悉、關(guān)注凡客的人在傳播這個(gè)消息，并開(kāi)始‘學(xué)習(xí)’制作凡客體。然而微博和社交平臺(tái)(比如豆瓣)的強(qiáng)大超乎了凡客領(lǐng)導(dǎo)人的預(yù)期，凡客體的‘病毒’逐步‘入侵’并不太熟悉凡客的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是凡客的重要目標(biāo)消費(fèi)群，喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族。”王春煥說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)傳播，這一“紅極一時(shí)”的廣告文案把明星推倒重來(lái)，還原成“凡客”。

　　而這一還原的最終結(jié)果，正如當(dāng)初范小青的評(píng)價(jià)，帶動(dòng)了凡客體的“火爆”，也直接帶動(dòng)了凡客品牌知名度的提高。當(dāng)然，這一火爆并非只在網(wǎng)絡(luò)，正如同凡客要從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸的規(guī)劃一樣，在2010年七八月份，有很多燈箱廣告牌都是凡客體。

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　　“作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，那時(shí)候我們才剛剛開(kāi)始兩三年，從品牌知名度上來(lái)講，還比較弱小，而這個(gè)廣告事件之后，凡客開(kāi)始成長(zhǎng)為一個(gè)知名度相當(dāng)高的品牌。”王春煥坦言，包括陳年在內(nèi)，大家都認(rèn)為凡客體對(duì)于凡客品牌的推廣起了至關(guān)重要的作用。

　　爭(zhēng)議本身就是一種傳播

　　而凡客體之所以能夠“火爆”網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)重要的原因在于其代言人的恰當(dāng)選擇。

　　“互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)議性，而凡客是一個(gè)有態(tài)度的品牌，簽代言人要有足夠的話(huà)題和吸引力，要有讓消費(fèi)者眼前一亮的特質(zhì)。”王春煥介紹說(shuō)，凡客的代言人，不管是韓寒、王珞丹，還是黃曉明、李宇春，都引發(fā)了公眾的關(guān)注。

　　“互聯(lián)網(wǎng)品牌必然要吻合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)，我們始終認(rèn)為，沒(méi)有爭(zhēng)議也就沒(méi)有傳播，并且爭(zhēng)議越大越好。”王春煥表示，爭(zhēng)議的代言人也曾經(jīng)引起公司高層的爭(zhēng)議，其中今年春天是否續(xù)約韓寒就是一個(gè)典型案例。

　　“大家都知道，今年年初我們的代言人韓寒處境很危險(xiǎn)，因?yàn)榉街圩拥氖虑椋n寒基本上已經(jīng)不說(shuō)話(huà)了。因此，公司內(nèi)對(duì)是否續(xù)約韓寒有兩種意見(jiàn)，一種意見(jiàn)認(rèn)為，韓寒的這個(gè)事件對(duì)我們公司而言可能是個(gè)丑聞，另一種意見(jiàn)則認(rèn)為如果不續(xù)約韓寒，有人會(huì)罵我們忘恩負(fù)義。我們最后的選擇還是不管好不好，有爭(zhēng)議就有傳播。”

　　“事實(shí)證明了我們的‘冒險(xiǎn)’是值得的。”王春煥說(shuō)，三四月份，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶(hù)外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說(shuō)“有春天，無(wú)所畏”。與此同時(shí)，凡客粉絲臺(tái)的幾十萬(wàn)網(wǎng)友也在熱情呼喊“凡客和韓寒的春天來(lái)了”，“這組廣告的組合式營(yíng)銷(xiāo)，不僅給韓寒加分不少，我們自己的收獲也比較大”。

　　“當(dāng)然，我們肯定也會(huì)考慮爭(zhēng)議本身會(huì)不會(huì)對(duì)我們的品牌有損傷，但爭(zhēng)議性始終是我們選擇代言人的基礎(chǔ)條件。”王春煥強(qiáng)調(diào)。