老品牌新故事 老鳳祥9月訂貨額達30億業績可觀

　　在10多年前，這個1848年創自上海的老品牌卻還在困頓中徘徊。在老鳳祥最低谷的2001年，全國的總銷售額僅為7.1億元，凈利潤僅有574萬元。

　　這一年臨危受命的總經理石力華一直在觀察另一個珠寶首飾品牌卡地亞。卡地亞創建于1847年，比老鳳祥早誕生一年，然而兩個品牌卻有顯著差距，卡地亞自成立以來始終有效地體現身價，而老鳳祥在90年代末經營、發展等方面都存在問題。

　　此后，石力華對老鳳祥進行了大刀闊斧的改革。到2012年，老鳳祥的銷售額達到了249.97億元，遍及全國的連鎖銀樓達700多家、2300多個銷售網點，市場覆蓋率達90%以上，市場占有率達到11%。

　　老鳳祥是“老字號”中涅槃重生的品牌之一。實際上，現在很多消費者仰慕的國際品牌，如愛馬仕、LV等都是老品牌，很多都有上百年的歷史，但是不少曾在中國響當當的老字號，或已隕落僅剩下斑駁褪色的招牌，或艱難經營。老字號該如何傳承與創新?

　　“老樹抽新枝”

　　老鳳祥能夠“老樹抽新枝”，錦坤文化發展集團創始人石章強在《上海老品牌復興之路》中認為，重要原因在于經過股份制改革后，大膽革新了經營機制，逐漸把老鳳祥推向市場，促使其在市場競爭中實現了資源的優化配置。

　　在國有體制下的老品牌，通過改革改制，被賦予了新的生機和活力的例子不少。2000年杏花樓通過改制，從主營業務收入2億、利潤600萬，到現在主營業務收入20億、利潤近2億，杏花樓月餅也成為中國月餅的第一品牌，2012年收入超過6億。

　　“老字號要真正走下去，就要做規模，要和現在的資本市場接軌。”弘毅投資(北京)有限公司總裁趙令歡認為。十年前，全聚德也擔心是否能傳承下去，但今天這個擔心可能不那么強烈了。全聚德從一個老字號，通過擴充、和資本市場接軌，做成了以老字號為由頭的現代商業化餐飲集團。在趙令歡看來，這個路徑應該有借鑒意義。

　　北京前門大街原來有很多老字號，盡管政府大力扶持，但現在不少已經青黃不接了;還有一些老字號品牌由于時代的進步，消費觀念的改變，產品功能無法繼續適應市場需求而沒落，比如杭州某知名的扇莊，有100多年做扇子的歷史，現在因為扇子的功能弱化而消失。

　　然而，另一些老品牌盡管面臨時代變遷，也對傳統業務有顛覆性的影響，卻發展得歷久彌新，而且一直備受追捧。

　　雖然現在的新技術、新工藝、新材料層出不窮，但是要實現產品的原創性創新并不容易，上海工業發展咨詢有限公司總經理董錫健表示，不過若將老品牌進行概念創新，重新包裝，與時俱進的創新，或許能激發老品牌的活力。

　　和年輕人對話

　　老字號存在的最初，就是因為它的時尚、創新，才會被大家津津樂道，才會被大家記住。可當現在80后、90后開始占據消費市場主流，老字號必須面對新市場、面對未來，問題是怎樣消除“代溝”、該用什么語言與年輕人對話?

　　董錫健認為，老字號企業如果不推出新理念、新故事，年輕人永遠不會擁抱你。有一百多年歷史的杜邦公司，在每個時代都推出不同的理念，上世紀50年代提出 “杜邦時時刻刻想的是你”，到了綠色時代的上世紀70、80年代，他提出“杜邦的顏色永遠是綠的”，到了1990年代，為了體現生活與科技的理念，提出了“科技杜邦，與您一起”。

　　“老品牌也需要跟隨時代的理念不斷改變。”上海回力鞋業有限公司董事長桂成鋼表示，回力也與很多老品牌一樣，有一段艱難的時光，有10年左右銷售額都在1億元到1.5億元間徘徊。現在在年輕消費者眼中變成“潮鞋”的回力，去年銷售額達到5億，今年盡管行業不景氣，預計也將達到7億元。

　　以前回力做的是專業運動品牌，現在隨著全民健身的興起，回力給自己的定位是做運動休閑品牌。而在經營模式上，回力也從生產企業變為了品牌運營商，如今采用輕資產模式的回力在全國有1000多家專賣店，并預計3年~5年左右拓展到2000家。

　　讓回力回歸年輕人視野的是2008年網上流傳的好萊塢明星偶然被發現穿著回力的趣聞，而回力也恰到好處地推波助瀾了一把。此后，回力抓住2008年奧運會、2010年世博會的機會，并將“開放式”設計的大門敞開給在滬高校的學生們，把時尚運動的理念植入到了年輕人腦中。

　　實際上，品牌之所以能有引領作用，讓消費者情有獨鐘，除了產品本身具有“制造精工、質量精湛、款式精致、服務精到”等硬件外，董錫健認為，更重要的是口碑、傳說、故事等軟件。

　　“很多老品牌還在講昨天的故事，而今天受歡迎的很多故事都是創業時代的故事。”董錫健表示，昨天的故事太陳舊，于今天的時代不相符合，年輕人就會覺得品牌老土、落后。所以，現在老品牌不應該只是曬“老黃歷”，而是該思考怎樣講述今天的品牌故事，能更好地與年輕人溝通。