耐克試水O2O：改變消費者消費及運動習慣

 　　2013年是耐克的數字化戰略在中國落地生根的一年。耐克正在將移動互聯網作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去，讓中國的消費者重新運動起來。

　　·在中國市場在長達20年的時間里，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。北京奧運會結束后，人們的消費和運動習慣發生了改變，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，隨之而來的，就是全行業長達3年的衰退。

　　·通過微信群組功能等社交，吸引更多的用戶參與，接著通過數據形成用戶黏性，進而數據和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

　　“雙十一”那天，就在所有人都將精力放在天貓身上的時候，耐克在

        微信上低調推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。

　　上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關注者，通過賬號內置的組建跑團功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。

　　這樣的成績大大出乎耐克官方的意料。這次的微信試水其實是耐克過去一年在互聯網和數字化領域眾多舉措中的又一個案例。

　　2010年以后，國內的體育用品市場遭遇了一次全行業衰退。庫存的問題困擾著行業內幾乎每一家公司，耐克也不例外。

　　不過，雖然清理庫存和渠道調整把每家企業都搞得焦頭爛額，耐克依舊騰出手來同步推進著另外一項重要工作，那就是推廣自己的數字運動平臺Nike+。

　　2013年是耐克的數字化戰略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數字平臺Nike+。經過近一年時間的努力，耐克的數字平臺經歷了爆炸性增長。《商業價值》拿到的獨家數據顯示：截至今年10月，在大中華區市場，Nike+線上社區的注冊人數與去年相比增長了130%;耐克在移動端的應用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。

　　這些努力的背后，目的只有一個——讓中國的消費者重新運動起來。

　　耐克正在將移動互聯網作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去。這是屬于耐克的O2O。

　　正在改變的運動和消費習慣

　　在許多國內同行的眼中，耐克正在推行的互聯網和數字化戰略是一件費力不討好的事情，因為這些努力其實并不能直接促進耐克的銷售，耐克大中華區傳播總監黃湘燕也向《商業價值》坦承，耐克本身也沒有指望這些努力能夠直接拉動銷售的增長。

　　那么，耐克為什么還要這么做呢?

　　想要了解耐克數字化戰略背后的意義，首先要了解體育用品市場所面臨的大環境的變化。造成過去3年全行業衰退的根本原因，其實正是人們消費和運動習慣的改變。

　　中國市場在長達20年的時間里，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。尤其是在2008年北京奧運會之前，在奧運概念的帶動下，民眾的運動熱情高漲，運動品牌們的日子也相當滋潤。

　　不過，很多人都忽略的一點是，在當時的市場大環境下，消費者購買運動品牌的產品，并不是因為有著良好的運動生活習慣，一雙運動鞋和一身運動服可能就是他上班和日常生活的主要裝扮。對這些消費者而言，買一身運動服和買一身休閑裝本質沒有區別，僅僅是因為受當時大環境的影響，許多人在潛移默化中會更加傾向購買運動品牌的產品。

　　隨著北京奧運會的結束，體育品牌在中國的好日子也走到了盡頭。國民收入水平的提升導致消費者的服裝需求開始細分，消費者逐漸變得“講究”起來。在一線市場，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，崛起中的快時尚品牌迅速分流了原先屬于運動品牌的客戶群體。

　　這種消費習慣的改變，最終導致了體育用品市場供求關系的失衡，隨之而來的，就是全行業長達3年的衰退。

　　但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育品牌篩選出真正核心的運動消費人群。雖然表面上看，運動產品的整體需求的確在下降，但是同時，在一二線城市，越來越多的白領們開始關注自己的健康，并且開始有意識地系統性地參與到運動中去。

　　下面的例子或許可以幫助你更好了解當下中國體育用品市場正在經歷的變化：原先購買運動品牌的人口有1000萬，不過其中真正有運動習慣和運動需求的只有100萬人。而如今，由于市場細分等原因，運動品牌的消費人口降到了500萬，不過，其中有良好運動習慣的用戶就占到了200萬。

　　所以，對于運動品牌來言，眼下即將面對的挑戰其實有兩點，一是怎么服務好這些含金量更高的運動人群。二是怎么才能擴充核心運動人群的基數。耐克選擇用互聯網作為武器，來迎接這些挑戰。

　　“耐克不一定能夠到每一個城市都去開店，但是這樣一個平臺可以把耐克帶到每一個消費者的面前。也把每一個消費者帶到我們的面前。”黃湘燕說，“耐克是一個以青少年為主要市場的公司，所以學會用年輕人的方式和他們溝通，是一件非常重要的事情。”