泉州品牌鞋企：體育營銷漸趨理性

　　南非世界杯的硝煙逐漸散去，國內體育用品行業努力挖掘新的賽事營銷資源，泉州運動品牌的暑期大戲開始粉墨登場。其中，匹克將組織所簽約的NBA球星來華巡回表演，另有消息稱安踏將在近期再簽約兩名NBA球星，而特步贊助的英超伯明翰俱樂部隊也將在這個暑期來華義賽。幾大品牌的推波助瀾，制造出了這個暑期的焦點話題。

　　運動品牌力挖“后世界杯”營銷資源

　　匹克群星中國巡演

　　去年暑期，耐克、阿迪達斯、李寧、匹克各自的簽約球星在暑假期間陸續抵達中國，著實在這個巨大的市場上掀起了一陣又一陣的NBA熱潮。其中，最“大腕”的當屬耐克的簽約球星科比，而陣容最大、影響最廣的則是匹克所“集結”的6名NBA球星。今年，匹克對NBA球星來華活動的組織力度有增無減——記者了解到，今年來華的匹克群星人數依然是6位，但安排活動的城市將更多。

　　匹克媒體公關部經理侯立東向記者介紹，今夏將來華的6位球星是羅恩·阿泰斯特、賈森·基德、肖恩·巴蒂爾、賈森·理查德森、卡爾·蘭德里和邁克爾·皮特魯斯。其中卡爾·蘭德里將會來泉州與球迷互動。

　　他表示，“匹克球星中國行”將會是每年夏天帶給中國球迷的一道籃球盛宴，與其他品牌的推廣特點不同，匹克一直以來呈現給消費者的都是“匹克之隊”的團隊形象。“我們所倡導的活動也與籃球的本質——團隊運動相契合。”他說，即將來華的6位球星，他們在NBA中為各自的球隊打球，但在中國時，他們都是匹克大家庭的一員。

　　2010“匹克球星中國行”活動的城市將多達二十幾個。除了球星的戰靴發布會及媒體見面會外，最吸引廣大球迷的將是“城市活動”項目。具體活動有，球迷嘉年華活動、各城市的簽售活動、匹克態度訓練營以及慈善拍賣與捐贈等。球迷嘉年華活動讓當地青少年有近距離接觸球星的機會，主辦方邀請前期開展過“5對5一戰成名”活動的城市冠軍球隊到簽售現場，這些青年球員在現場將獲贈匹克球星為其準備的籃球教學光盤及書籍，球星對其進行鼓勵，并合影。匹克態度訓練營將是球星向活動所在城市當地的青少年隊員傳授技術經驗、互相演練的活動。

　　侯立東認為，這個活動最引人注目的將是今年NBA冠軍湖人隊的球星阿泰斯特的再次來華，匹克將重點打造阿泰斯特在華的系列活動。去年，阿泰斯特攜同湖人隊隊友武賈西奇來到泉州，與球迷熱情互動，同時還參加了東南早報創刊九周年的活動。去年“匹克NBA球星中國行”的球星當中，他最搶眼，所到之處總是引得洶涌的人潮追捧與圍觀。而阿泰斯特為回報熱情的中國球迷，主動延期一周回國，繼續在中國參加與各地球迷互動的活動。他還說他愛上了中國。

　　安踏再續NBA“簽”緣

　　有業內消息稱，安踏將于近期簽約一至兩名NBA球星，其中一位是凱爾特人隊的加內特。這讓NBA球星與泉州運動品牌的聯姻陣營更加強大。

　　安踏今年6月組織其簽約球星斯科拉參觀上海世博會，并制造了不小的聲勢。記者就新傳出的業內消息一事，聯系了安踏相關人員，得到“確實將簽約新的NBA球星”的回答，但具體是哪名球星，安踏方面并沒有透露。該公司人員表示，由于簽約將涉及全球的發布會等活動，在日期安排及其他細節不確定前，希望保留一些信息。

　　近年來，中國市場正在成為NBA國際版圖中培育得最成功而且已經開始進入收獲期的“金磚市場”。在中國，NBA球迷數量近幾年呈瘋長之勢。而在遭受全球金融風暴的沖擊后，曾經對于中國企業是高門檻的NBA也正在敞開熱情的懷抱，希望來自四面八方的贊助商前去救市。對于他們來說，中國這個新興的市場，來自中國企業的聲音更讓他們期待。

　　事實上，中國企業這幾年通過對NBA的“大舉入侵”，正在讓NBA變成一個國內品牌的嘉年華。據統計，目前一共有19家企業簽約為NBA中國官方合作伙伴。其中本土企業有聯想、海爾、蒙牛、李寧、西域駱駝、匹克、中國移動、宏耐木業、清華同方、搜狐、NBA體育時空、灌籃雜志等，國外企業有安利、百威啤酒、諾基亞、可口可樂、麥當勞、紅牛、DHL等。

　　特步借力英超勁旅

　　今年暑期，泉州運動品牌帶給中國球迷的還不僅是籃球。本月21日開始，英超勁旅伯明翰足球隊將來華參加兩場足球邀請賽，而此次其中國行的背后，便少不了為其提供裝備的特步體育用品有限公司的支持。伯明翰“2010年集善中國行”國際足球邀請賽將分別于7月21日在北京國家體育場(鳥巢)對陣北京國安，7月24日在沈陽奧體中心對陣遼寧宏運隊。據悉，兩場比賽的門票收入以及球隊出場費將無償捐贈給中國殘疾人福利基金會的“中國集善行動”，用于支持西部貧困地區的社區康復站和特教學校的建立。屆時，特步借機力推其品牌活動亦不在話下。

　　體育營銷漸趨理性

　　而在暑期將結束時，一場令全世界球迷注目的2010男籃世界錦標賽將在8月28日至9月12日舉行，在決賽的24支隊伍中，將有六支隊伍的贊助商是匹克，它們分別來自塞爾維亞、澳大利亞、新西蘭、科特迪瓦、約旦、黎巴嫩。屆時，男籃世錦賽泉州運動品牌贊助的球隊同場競技的場面將再次出現。

　　另外，將于2010年11月12日至27日在中國廣州進行的第16屆亞運會中，三六一度體育用品有限公司將利用其作為戰略合作伙伴的有利位置，上演新一輪的亞運營銷。世界杯后，泉州運動品牌參與的國際賽事將不斷出現。

　　業界人士認為，自奧運會后，泉州運動品牌的體育營銷不再有群體蜂擁而入的現象，而是各自針對不同時期、不同賽事有的放矢地投入。

　　這體現了泉州運動品牌體育營銷日趨成熟，也體現了各品牌在近幾年的發展中，已逐步尋找到自己的品牌方向，成功地塑造了自己的品牌個性，并能清晰、理性地把費用投入到符合自己品牌個性與定位的營銷活動中，不再是單純地追求知名度而砸錢。