國內戶外產品銷售就保持了兩位數以上的增長

　　運動品行業就是不好干了。本以為外資巨頭耐克、阿迪達斯等能“出淤泥而不染”，可直到財報公布才發現，中國市場的不景氣誰也逃不了。

　　在中國，耐克公司習慣了宣傳品牌，閉口不談“財務”。但作為上市公司，財報終究要披露：毛利率連續7個季度下滑—一點也不好看。

　　讓市場神經衰弱的當然不只是單家公司的毛利率下滑，在大量中國體育用品公司相繼陷入困局后，整個行業似乎都不愿看到衰退的泥潭抓到領軍公司的“腳踝”。

　　耐克對外媒說了句交底的話：中國市場的訂單量正在減少。這是一個雪上加霜的消息。

　　誰在天上?誰要落地?

　　11月8日，阿迪達斯將公布2012年前9個月的業績，屆時耐克和阿迪達斯這兩家公司的業績或將形成較明顯的對比。

　　不出意外，阿迪達斯的業績可能會更好看些。根據阿迪達斯2012年上半年的數據顯示，大中華區2012年上半年銷售收入同比增長19%。這都要歸功于新的“通向2015之路”戰略。作為一個擴展低線城市的戰術策略，阿迪達斯在中國打下了一個好底子。

　　彼時，阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮先生(ColinCurrie)對《東方壹周》theweek表示：“我們上半年的業績非常出色，并將在大中華區繼續保持健康的可持續增長。我們的訂單數將繼續保持兩位數增長;同時，與競爭對手相比，我們還能夠保持相對健康的庫存，因此我對下半年銷售業績充滿信心。”

　　2011年阿迪達斯在中小型城市已經完成了開1000家門店的目標，而在2012年底前，該公司將再在低線城市開店500～600家。

　　阿迪達斯拼命下沉渠道，力保不在中國第二次跌倒。2008年豪賭北京奧運會帶來的危機讓公司至今難忘，好不容易擺脫高庫存壓力的阿迪達斯自然不會輕易再在同一個地方摔倒。

　　身為同行的耐克亦深知庫存危險，不過中國市場不景氣卻讓該公司有了加入“中國賣不動俱樂部”的危險。數據顯示，直至今年5月耐克公司的庫存增幅達到了23.39%，從27.15億美元攀升至33.50億美元。耐克在華的主要經銷商百麗國際和寶勝國際也都紛紛在中報中公布了壓力很大的數據：寶勝國際中期報告顯示，其存貨已升至5.54億美元，同比上升37.16%。百麗國際則稱，今年上半年渠道內整體存貨水平偏高，打折力度較上年同期加大，毛利空間受到擠壓。

　　而實際上，在2012財年四季度，耐克中國市場銷售收入就已出現下跌趨勢，耐克大中國區銷售總收入為6.67億美元，相比第三財季下降3.89%。有投行估計，中國市場為耐克貢獻了30%的運營利潤。

　　對于兩大國際品牌來說，未來自救的關鍵似乎在中國的低線市場。

　　在阿迪達斯新的擴張計劃里，西部和西北部的中小城市將繼續成為該公司的主攻方向。在500～600家的計劃新增店面中，將有300～350家店面開在小型城市;剩下的店面將集中在二三線城市。

　　在這些地區，阿迪達斯Neo和運動表現系列將成為主推品牌。原因很簡單，兩個品牌的售價相對更低，更匹配消費者的購買力。“把合適的商品放到合適的地區和渠道。”這是阿迪達斯努力想做到的。

　　高嘉禮稱，在二三線甚至四五線城市，阿迪達斯的店面主要是經銷商自營的。他表示，中國運動品類的增長將來自低線城市。

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　　中國品牌路在何方?

　　提到中國體育用品公司，大概想到的企業不超過10家：李寧、安踏、匹克、361°、特步……但縱觀這些公司，沒有一個在高庫存泥潭中抽身的。

　　東興證券分析師譚可在研報中表示，國內運動服飾行業已經步入成熟階段后半期，規模增速下滑、市場集中度偏高、存貨量高是當前行業的最大特點。

　　2012年8月底，李寧公司在香港舉行了業績說明會，就有關2012上半財年的財務狀況進行了說明。雖然公司之前對市場有所預警，但當李寧公司高管說出“歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比大幅下降84.9%。”這句話后，輿論還是一片嘩然。

　　對于公司業績下滑，李寧公司首席財務官鐘奕祺指出，“受整體經濟環境影響，加上中國體育用品行業發展緩慢，公司的業績有所下降。不過針對現在的狀況，集團已經主動減少了對經銷商的發貨。”

　　公司仍深陷庫存困局，反映到業績上也比其他公司更加明顯。2008年的時候，借助北京奧運會的東風，中國體育用品公司都對局勢做了過分樂觀的判斷，直至2011年高庫存已經成為了所有體育用品公司心頭的一塊大石。根據各公司財報粗略統計，去年體育休閑服飾和正裝的庫存就達到了600多億元。

　　今年上半年，閩派體育用品四大花旦安踏、361°、匹克、特步中，除特步凈利保持了0.3%的微幅增長外，其他三家皆交出了凈利下滑的成績。熱火朝天的奧運營銷并沒有給企業帶來足夠的利好。安踏執行董事兼首席運營官賴世賢分析，折扣惡性競爭、經營成本上漲，這些都是導致盈利減少的主因。而每每談及中國市場現狀，耐克、阿迪達斯高層都對《東方壹周》theweek稱，“我們知道中國體育用品公司遇到了問題，而這個問題是行業性的。”面對行業泥潭，競爭早已白熱化。

　　李寧公司執行副主席金珍君對外宣布，“上半年公司已經關閉了1200家店面。”一位接近李寧公司的人士對《東方壹周》theweek表示，這次關閉店面與公司希望提高零售終端銷售比重的戰略方向并不矛盾，因為所關店面屬于低效店面，即多品牌混合店面。“這類店面無法對李寧品牌的銷售提供足夠的動力，所以公司決定關閉。”該人士指出。

　　不過困難是實實在在擺在眼前的，行業競爭正趨向于你死我活的白熱化階段。在各大運動品公司的零售店中，滿眼望去盡是折扣，終端的價格競爭慘烈無比。除此以外，訂貨會的狀況并不樂觀，以特步為例，今年7月舉辦的2013年第一季度訂貨會的訂單金額比去年同期下降了約15%~20%。

　　對此，包括安踏、匹克在內的多家體育用品公司都選擇了降低批發折扣(降扣)提振經銷商信心的手段。361°方面的回應表示，“自2010年12月舉行的2011年秋季訂貨會開始，公司給批發商的‘降扣’就由早前的62%調整至60%，并于2011年7月舉行的2012年春/夏季訂貨會進一步調整至58%。

　　”盡管如此，各公司還是無法很好地阻止高庫存給業績帶來的拖累。

　　戶外用品偷襲?

　　其實對于大眾體育用品公司來說，戶外用品公司也是個偷襲者。

　　2000年中國的戶外產業零售總額為0.6億元人民幣，到2011年，中國的戶外產業零售總額達到110億元人民幣，從2000年起復合增長率達到61%。

　　國內市場是片特別的熱土。近期公布的美國消費數據顯示，8月美國極限戶外用品比去年同期下降10%左右。然而，國內的情況卻恰恰相反。

　　CAMEL駱駝當家人萬金剛對媒體公開表示，“今年8月份公司在國內戶外產品的訂單增長了20%，原因是整個國內戶外產品銷售就保持了兩位數以上的增長。”

　　而威富集團旗下的TheNorthFace.中國區總經理鐘經偉則對《東方壹周》theweek表示，“中國的戶外用品市場規模和成熟國家相比還有很大的成長空間，潛力很大。”

　　對于大眾體育用品公司的困境，他表示，“在經歷了多年的高速成長后，與其說大眾體育用品公司在中國遇到了麻煩，不如說是遇到了‘成長的煩惱’。那些并不好看的財報，是市場給大家敲響的警鐘，是時候靜下心來認真思考中國消費者到底需要什么了。”