杭州本土服裝品牌進(jìn)軍“快時(shí)尚”

　　黑白色系的店鋪里，掛在貨架上、穿在模特身上的清一色都是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約卻不失時(shí)尚的服裝：148元的白色鏤空上衣，198元的花苞短裙，248元的修身小黑裙，398元的明黃色外套……如果沒(méi)人說(shuō)明，你恐怕很難把眼前這個(gè)頗具歐美范的First View女裝品牌與杭州本土品牌聯(lián)系到一塊兒，但事實(shí)上，它是與“秋水伊人”一樣同屬于浙江印象實(shí)業(yè)股份有限公司旗下的品牌，這個(gè)剛剛推出的新品牌主打“快時(shí)尚”概念。

　　“快時(shí)尚的消費(fèi)人群非常廣，不容易受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，市場(chǎng)容量很大，所以我們也希望借這個(gè)全新的快時(shí)尚品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。”

　　擁有這兩個(gè)品牌的浙江印象實(shí)業(yè)股份有限公司CEO姚虞堅(jiān)透露，從7月份推出至今，F(xiàn)irst View已經(jīng)在全國(guó)開出了20家門店，部分店鋪的坪效(坪效=銷售額÷門店?duì)I業(yè)面積)甚至已經(jīng)超過(guò)很多成熟女裝品牌。

　　瞄上“快時(shí)尚”生意的當(dāng)然不僅僅是這一家，包括李寧、美特斯·邦威、德爾惠、佐丹奴、班尼路等在內(nèi)的多個(gè)本土服裝品牌，近年來(lái)也都或明或暗地打起了“快時(shí)尚”的旗號(hào)。面對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌高企的庫(kù)存壓力，以及Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭的一路高歌猛進(jìn)，進(jìn)軍“快時(shí)尚”儼然成了本土品牌打破困局、轉(zhuǎn)型求生的“救命稻草”。

　　問(wèn)題在于，“快時(shí)尚”有那么容易學(xué)嗎?一個(gè)“快時(shí)尚”又救得了那么多企業(yè)嗎?

　　從拿到款式到掛進(jìn)店鋪，最多只需要7天

　　自打開始試水“快時(shí)尚”，做了十幾年服裝生意的姚虞堅(jiān)就進(jìn)入了“加速跑”的工作節(jié)奏，幾乎無(wú)時(shí)不刻都在敲設(shè)計(jì)、下單、補(bǔ)貨、上新、補(bǔ)款。只是一款白色鏤空的短袖上衣，從7月11日到8月25日短短一個(gè)半月的時(shí)間里，他就至少下單補(bǔ)了二十幾次的貨。

　　“快時(shí)尚品牌講究快速反應(yīng)，F(xiàn)irst View的服裝現(xiàn)在首單只下總量30%的貨，然后根據(jù)銷量，每周一、三、五進(jìn)行滾動(dòng)補(bǔ)貨。”和補(bǔ)貨同樣迅速的還有補(bǔ)款。在每半個(gè)月上一批新貨的基礎(chǔ)上，F(xiàn)irst View還會(huì)根據(jù)國(guó)際T臺(tái)的潮流變化以及各地消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，隨時(shí)補(bǔ)充新款。而從確定生產(chǎn)什么樣的款式到最終出貨、掛進(jìn)店鋪，姚虞堅(jiān)最多只給自己和團(tuán)隊(duì)7天的時(shí)間，這個(gè)周期甚至比快時(shí)尚巨頭Zara更短。

　　快速之外，這個(gè)新品牌的商品售價(jià)也被果斷“腰斬”。

　　“現(xiàn)在，我們的貨品有簡(jiǎn)約時(shí)尚的日常裝系列和輕松休閑的假日休閑系列，價(jià)位區(qū)間控制在148元到598元之間，平均單價(jià)在300元左右。”浙江印象實(shí)業(yè)股份有限公司CEO姚虞堅(jiān)坦言，全新快時(shí)尚品牌First View的低價(jià)格，看中的就是正在崛起的快時(shí)尚品牌擁有更廣的消費(fèi)人群，不易受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，有非常大的市場(chǎng)容量。

　　本土服飾品牌紛紛搶灘“快時(shí)尚”

　　事實(shí)上，看上了“快時(shí)尚”巨大市場(chǎng)容量的本土服飾企業(yè)絕非印象實(shí)業(yè)一家。

　　同屬杭州女裝陣營(yíng)，納紋、海貝等品牌也在近期推出了類似快時(shí)尚的新品牌，只不過(guò)風(fēng)格更為差異化地走了日系甜美路線。而在更早之前，美特斯·邦威、班尼路、佐丹奴等國(guó)產(chǎn)休閑品牌也都試圖以“快時(shí)尚”的概念進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。殊途同歸，李寧、德爾惠等國(guó)產(chǎn)體育品牌也或明或暗地轉(zhuǎn)向“快時(shí)尚”：在去年公布的變革計(jì)劃中，李寧就表示將引入“A+最暢銷產(chǎn)品”以及基于市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)的快速反應(yīng)產(chǎn)品系列;德爾惠也表示在未來(lái)的設(shè)計(jì)中帶有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越少，時(shí)尚化和生活化的產(chǎn)品將越來(lái)越多，借鑒國(guó)外快時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)提升產(chǎn)品周期和營(yíng)銷方式。

　　吸引本土服飾品牌紛紛效仿的最大誘因，當(dāng)然是短短幾年間國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)的不俗業(yè)績(jī)。

　　自2006年Zara在上海開出國(guó)內(nèi)首家店面以來(lái)，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚巨頭便不斷在中國(guó)各地開出新店，銷售額也多年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而比業(yè)績(jī)更吸引人的，或許還在于快時(shí)尚品牌在整個(gè)供應(yīng)鏈管理方面給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)的啟發(fā)。

　　“低價(jià)也好，快速反應(yīng)也好，其實(shí)都是快時(shí)尚得以控制成本、降低庫(kù)存的手段。國(guó)內(nèi)很多品牌轉(zhuǎn)型快時(shí)尚就是為了解決現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)普遍面臨的高庫(kù)存壓力。沒(méi)有了這個(gè)包袱，也就不需要頻頻打折促銷來(lái)清貨存，對(duì)于品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度也是一個(gè)良性循環(huán)。”杭州一位服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示。

　　快時(shí)尚能否成為那根“救命稻草”?

　　然而，改弦易轍容易，但想要真正成為消費(fèi)者認(rèn)可的“快時(shí)尚”卻絕非易事。

　　“不是任何品牌都適合轉(zhuǎn)型快時(shí)尚，要做出一個(gè)真正的快時(shí)尚品牌非常難。首先你要有一支眼光很獨(dú)到的設(shè)計(jì)、買手團(tuán)隊(duì)，能做到款式國(guó)際化、更新快，還要有一整個(gè)生產(chǎn)、供應(yīng)系統(tǒng)保證快速交貨、快速反應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)于絕大多數(shù)的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在這些方面與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)并且勝出并不是件容易的事。

　　即便是快時(shí)尚的國(guó)際巨頭們，今年的日子其實(shí)也已遠(yuǎn)不如過(guò)去幾年那么好過(guò)。

　　財(cái)報(bào)顯示，ZARA所屬的Inditex集團(tuán)截至今年4月30日，銷售總額較去年同期下跌7.3%，創(chuàng)下五年來(lái)最大跌幅。2013財(cái)年，GAP的銷售增幅也從之前的高速增長(zhǎng)降至為5%。

　　“快時(shí)尚或許確實(shí)值得借鑒，但質(zhì)量等存在的問(wèn)題也已經(jīng)逐漸暴露，如果個(gè)個(gè)都把這種轉(zhuǎn)型視作傳統(tǒng)服飾企業(yè)面臨困境時(shí)的"救命稻草"，高度同質(zhì)化的同時(shí)又拉低了利潤(rùn)，未來(lái)只能死得更快。”這位業(yè)內(nèi)人士指出。