上海老牌購物中心“升級(jí)戰(zhàn)” 向平民靠攏

　　30歲的小新在南京西路上班，她最近開始愛逛旁邊的中信泰富廣場(chǎng)。“3樓多了好些女裝品牌，旁邊也可以做指甲。”

　　當(dāng)一大波人群正涌向新開的購物中心之際，老牌購物中心集體升級(jí)。南京西路的中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、金鷹，陸家嘴的正大廣場(chǎng)，徐家匯的港匯、美羅城等馳騁江湖多年的老牌們，都在悶聲不響作調(diào)整。

　　“被新開的購物中心分流是(老牌們)最經(jīng)常面對(duì)的一件事。”一家外資購物中心高管表示，“開業(yè)十幾年，升級(jí)調(diào)整過7次，最了解消費(fèi)者的就是我們了。”

　　“人氣也不等于業(yè)績(jī)。”她透露，像Maxmara、Amarni等品牌在上海賣得最好的，還是在那些老牌購物中心。

　　大牌購物中心平民化

　　“一樓的奢侈品，擋了太多人氣。”

　　上海一家高端購物中心的運(yùn)營(yíng)方說，現(xiàn)在奢侈品都是開旗艦店，講究貨品齊全、門面夠大夠閃亮，現(xiàn)在一二樓都塞滿了奢侈品旗艦店，可是也把很多大眾消費(fèi)者擋在了外面。

　　奢侈品在國(guó)內(nèi)銷售遇冷。“奢侈品賣得不如從前，我們這里一個(gè)輕奢旗艦店單月賣到300多萬，是專賣店業(yè)績(jī)的一倍，可他們?nèi)圆粷M意。”上述人士表示，自己以前的營(yíng)業(yè)額主要是奢侈品占大頭，現(xiàn)在都需要改變了，現(xiàn)在的大牌購物中心不是說只需要VIP就夠了，最不希望營(yíng)造的就是距離感。

　　奢侈品牌也難留住。老牌購物中心租金起點(diǎn)高，當(dāng)新開的購物中心以較低廉的租金伸出橄欖枝時(shí)，被寵壞了的奢侈品常常是第一個(gè)出走的。Burberry從梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)搬到不遠(yuǎn)處的靜安嘉里中心，從專賣店升級(jí)為旗艦店。梅龍鎮(zhèn)痛失一員猛將，Burberry此前單月營(yíng)業(yè)額高達(dá)數(shù)百萬元。

　　眼看著租金是沒辦法再降了，浮沉商界多年的老牌們深諳一個(gè)道理，與其追波主流，不如將改造進(jìn)行到底。

　　南京西路的金三角之一中信泰富廣場(chǎng)將2樓至4樓30%面積都調(diào)成大淑女裝旗艦店，甚至還引入美甲旗艦店、下午茶等餐飲潮流品牌，希望能吸引越來越多像小新這樣的白領(lǐng)女性。正大廣場(chǎng)這次總體整改面積近40%，達(dá)8萬平方米。金鷹圍起了圍欄，2009年零租金招來的GUCCI孤掌難鳴，被夾在梅泰恒之間的金鷹再次全面換血改造。

　　世邦魏理仕研究部今年二季度數(shù)據(jù)顯示，iapm首層租金為65至80元/平方米/天，靜安嘉里中心首層租金為60至75元/平方米/天，港匯廣場(chǎng)首層租金為80至100元/平方米/天，來福士廣場(chǎng)60至80元/平方米/天，正大廣場(chǎng)首層租金為40至65元/平方米/天。

　　百貨頂梁柱品牌跳槽購物中心

　　大牌購物中心集體調(diào)整之際，百貨的頂梁柱品牌也在蠢蠢欲動(dòng)。

　　首當(dāng)其沖的便是大淑女裝品牌。所謂的大淑女裝常常都在百貨的2樓，定位是28歲以上的成熟女性，一件衣服的單價(jià)通常在4000至2萬元之間。

　　筆者了解到，這些大淑女裝品牌能撐得下整個(gè)百貨營(yíng)收的半壁江山。

　　La Mia奈迷爾市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，La Mia目前只保留一家中信泰富旗艦店，之前在巴黎春天等百貨的柜臺(tái)都已撤出。

　　“以后的發(fā)展重點(diǎn)都在購物中心。”雅迪斯上海業(yè)務(wù)經(jīng)理蘇紅軍表示，現(xiàn)在9個(gè)店都在百貨，在中信泰富開設(shè)了第一家旗艦店。他透露，同等營(yíng)業(yè)面積，旗艦店是人民廣場(chǎng)商圈一家百貨店?duì)I業(yè)額的2倍。

　　類似嘗試的還有恩賞(ISUN)，其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“在上海有9家百貨店，3家店開在購物中心，接下來會(huì)把表現(xiàn)不好的百貨店關(guān)掉，以后只會(huì)開在精品百貨和購物中心。

　　有意思的是，美甲店也開始頻頻出現(xiàn)在高檔的購物中心里面。劉娟美甲店不僅把旗艦店開在中信泰富，還遍及國(guó)金中心、港匯、K11、iapm等10個(gè)購物中心。上海劉娟美甲有限公司總經(jīng)理林鋒表示，只做中高端人的生意，平均一單美甲的客單價(jià)是500元。

　　“我們會(huì)選擇下單率更高的地方做旗艦店。”奧地利高端褲襪品牌Wolford公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Wolford上海旗艦店每年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　一位資深零售商高管透露，現(xiàn)在購物中心講究吸人氣，餐飲比重30%是標(biāo)配，有些甚至達(dá)到50%。但對(duì)零售商來說，餐飲蜂擁而至的人流量有多少能轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者才是關(guān)鍵。比如說上海一家新開的購物中心人氣爆棚，但是其零售商在此的業(yè)績(jī)僅為其他門店的三分之一。

　　越來越多的百貨頂梁柱品牌，將把天平倒向購物中心。世邦魏理仕新出的一份報(bào)告說，上海已全面進(jìn)入“購物中心”時(shí)代，90%的未來商業(yè)供應(yīng)是購物中心，百貨只占2%，還有8%是配套商業(yè)。

　　睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理陳曦透露，雅詩蘭黛最近就在找地盤，它想在購物中心開設(shè)一個(gè)獨(dú)立專賣店，將下面的幾個(gè)小品牌導(dǎo)柜集合，類似想法的還有百麗。