購物中心爆棚競爭激烈 應該如何保持運營活力

　　保持市場敏感性

　　市場上原有的購物中心都是歷經市場考驗而生存下來的，大部分已進入了成熟期階段，擁有較高的出租率、相當數量的忠誠顧客、較大量的人流等是這些購物中心的特征。雖然成熟期的購物中心已經達到了一個整體較優的水準，但由于購物中心是最易于敏感感受市場變化的，因此仍需依據市場變化作出及時調整，否則將可能使經營陷入被動。

　　對于成熟期的購物中心而言，敏感地關注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化至關重要。首先，在中國經濟和社會快速變革過程中，消費者的需求變化表現出了典型加速度態勢，作為購物中心的運營者，只有及時了解到消費者的變化動向，才能作出快速響應，及時調整;其次，商業地產市場處于快速發展階段，每個區域都存在大量的潛在競爭者，其檔次定位、業態組合等狀況都會對現有項目產生影響，密切關注潛在項目發展，便于采取及時的策略應對;第三，作為以品牌銷售為獲利實質的購物中心，需及時引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費者認可的老化品牌，才可以持續保持對顧客的吸引力，而實現這一目的則需要密切關注零售品牌市場的變化。

　　適時進行硬件更新

　　隨著收入水平和文化素質的提高，人們的消費心理也日趨感性化，其滿意度的達成不再僅限于對購入貨品的中意程度，而是更加關注自身在“系統購物過程”中的感受——從進入購物中心到交易完成離開，整個過程帶給他們的感覺是否愉悅滿足，這將影響到他們是否會再次選擇這家購物中心。所以除貨品外，現在的購物中心需要關注更多的細節，其中商場的硬件環境就是十分重要的因素。

　　購物中心的建筑外形、色彩運用及營業空間的風格營造，都應以項目的定位作為基礎出發點，使建筑及裝飾風格符合目標顧客群的審美偏好，并能夠強調與表達定位風格特色，比如時尚化的購物中心要表現出沉穩莊重的氣質等，如此才能得到顧客的欣賞。并且，由于購物中心裝修所用的物料都存在著使用的折舊周期，加之人們的審美處于動態的變化中，所以購物中心使用一定年限后需要進行翻新，這一周期在中國一般為7——10年。固定不變的形象及功能會降低購物中心對顧客的吸引力，導致生意下滑。因此，成熟的購物中心應考慮適時進行翻新以保持并提升對顧客的吸引力。

　　適度保持業態的混合性

　　大部分的購物中心在業態組合方面具有混合性的特征，以其多元功能的組合來滿足人們日益發展的復合化需求，并因此受到人們的歡迎。同時，在混合功能購物中心的背后，其業主在承受著不同業態的差異化租金水平的現實，這主要是因為不同的行業利潤率決定了不同業態的租金支付能力，具體如餐飲休閑類業態的租金支付能力可能較低，而服裝服飾類則可能相對較高，因此購物中心的業態比例調整會影響到業主的租金收益。

　　一般情況下，購物中心的業主心理上都有追求高租金回報的期望，在項目招商初期，為了保障招商成功及開業后的聚客力，在規劃上都會傾向性地增加餐飲、休閑及服務類業態的比重。在購物中心進入穩定期后，為了追求較高的租金回報，業主會通過逐步調整來減少低租金創造能力的業態面積，引入更多高租金的業態。無論在國內還是國外，借助業態調整來提高租金收益都是常用的方法。如果在合理的程度內進行調整無可厚非，但有時會走到一個極端——過多引入高租金的購物類業態，使得一個規模龐大的購物中心功能日趨單一，從而引起顧客的不滿，造成購物中心盈利能力的下滑。為了抵制頹勢，購物中心又不得不重新引入當初被調整出局的業態類別。混合性功能是保障購物中心持續向上發展的活力所在，所以要求運營方應具備對業態比例合理把握的能力，單一走向租金最大化的邊緣猶如殺雞取卵。

　　避免系統的官僚與腐敗

　　官僚與腐敗是阻止任何團體正常發展的重要保障，發展成熟且具備尋租機會的組織往往易產生這兩種問題。一個進入穩定期的購物中心，在具備良好的出租率和經營業績的前提下，大量的零售客戶有主動進入的意愿，使購物中心的運營方成了一個強勢主體，因此易出現以收受好處作為交換的引商入場的腐敗行為，使得在招商對象選擇上喪失了原則，致使購物中心難以朝既定的目標發展;同時，進入了穩定期的購物中心的大部分工作已成為了日常例行性工作，不同于招商初期可以為招商人員提供更多與績效相關的激勵，使得諸多員工失去了主動工作的動力，再加上基于長期在客戶面前的強勢主導地位，便容易滋生整個系統的官僚作風，導致整體運營管理工作難以高效進行，而一個低效的管理團隊也不能培養出具備持續發展活力的購物中心項目。

　　關聯及創新的促銷活動

　　商業零售是一個典型適用帕累托定律的行業，可能大部分購物中心80%的銷售額都是由20%的忠誠顧客所創造的，再以此原理作為延伸，將80%的精力放在20%的重要目標客戶身上，使他們形成穩定持續購買，應該是提升購物中心業績的有效方法。在實施對重要客戶的維系行動中，除借助動態調整保有他們喜好的品牌等操作以外，關聯及創新性的促銷活動也顯得十分重要。

　　良好的促銷活動應該能夠凸顯購物中心的定位特征，并可為目標顧客帶來益處，比如對于一個面向年輕家庭的購物中心，內容涵括豐富的親子周活動就可能會起到良好的效果;同時，如果一個購物中心能夠發揮創意不時為目標顧客提供更多預期之外的驚喜，那么這個購物中心可能會長久的受到人們的喜歡。