中國服裝業黃金十年的市場策略與布局

　　眾多服裝品牌對中國服裝業“黃金時期”走勢的研判，體現在它們最近的市場策略和布局中

　　也許現在就說中國服裝業已經真正進出危機還為時尚早，但畢竟最壞的時期已經過去，甚至，分析人士認為，中國服裝開始走進黃金10年。華泰證券服裝行業分析師就表示，從中長期來看，國內市場服裝需求擴大和消費升級，對中國品牌服裝企業生存的環境非常有利。可以說，中國消費市場的成熟和成長成為了“黃金10年”的佐證、基礎和推動力。

　　業內人士表示，重新定位與分析中國市場的變化，是每個中國服裝品牌的必修課。市場環境越復雜，營銷策略就越講究系統化，“過去我們的行動大于思考，而現在，我們應該拿出更多的時間去思考特殊時期的營銷策略”。

　　于是，眾多服裝品牌對中國服裝基于消費市場的這一“黃金時期”走勢的研判，在它們最近的市場策略和布局中體現出來。

　　其實金融危機在一定程度上改變了人們的消費觀，在歐美，包括服飾、皮具和化妝品在內的奢侈品需求出現了縮水;在日本，高端產品銷售的萎縮和低端產品及二線品牌的流行，也進一步顯示出全球消費市場的趨勢。

　　有些國內品牌正在迎合這一趨勢。

　　利郎已經準備今年將自己的二線品牌L2在門店中進行銷售，L2不會改變利郎的核心理念“簡約不簡單”，但會與主品牌保持一定距離，形成錯位經營。L2主要產品分3個系列：學生系列，休閑系列和時尚派對系列，這也是L2為了應對不同層面的年輕人而設計不同風格的創新。它的產品價格將比主品牌低20-30%，目標定位是20-30歲的年輕人。

　　在CHIC2010L2的展位上，公司也順應品牌年輕、二線的定位，沒有進行太多奢侈華麗的展位搭建，整個展館比較透明，透視出年輕人的青春與活力。

　　L2的總經理陸耀希望L2能夠復制利郎當初迅速成功的經驗，并在這個經驗的基礎上更加快速的占領全國一線城市，從而成為主導年輕人穿著的主流品牌。為此，雖然L2的定位較低，但所有的設計都由意大利設計室完成，“這是因為公司希望帶給中國消費者一個意大利風格的時尚品牌”。

　　以郵購起家并聞名的麥考林，也推出多個品牌，除了人們熟悉的Euromoda外，還包括Euromoda Kids、Rampage和Pink by Euromoda。同時，麥考林也在進行“下沉”，把渠道延伸到二三線城市。

　　為此，麥考林已經開始了面向代理加盟市場的正式轉型。

　　“之前，我們已經開始了線下的直營店計劃，在過去一年中，我們開設了許多傳統零售店。而現在，我們計劃將旗下品牌全面納入代理加盟市場。”麥考林業務二部總監桑曉濱說。

　　公司打算將幾個品牌“打包”，集體投放到代理加盟市場，這是公司為進一步擴展渠道資源而做出的整體調整，“這樣能極大豐富我們的渠道資源，品牌間能夠相互借用，整合的資源空間擴大了”。

　　根據麥考林的計劃，未來，在傳統零售市場，代理加盟的市場規模要占麥考林總銷售額的50%以上。

　　而把渠道鋪設到二三線甚至四線城市，是公司的重要計劃。

　　“過去5年看大城市，未來5年看二三線城市”，這個觀點是支持公司計劃的理論依據。在此之前，公司曾表示，未來3-4年，麥考林將把門店的數量從現有的200家擴張到2000家，“將在三四線城市大規模開店”。

　　公司認為自己具備一定的優勢，與其他一些“下沉”的本土品牌相比，麥考林的產品定價是“非常有競爭力的”，其產品線、銷售政策因此在大中城市和三四線城市不會有所區分。

　　不過也有品牌反其道行之，堅持自己的高端之路。

　　不久前，男裝品牌羅蒙的一場名為“IN·ROMA”新現實主義風潮的高級男裝成衣發布會在北京舉行，眾多商場代表和公司的VIP客戶，成為這些新款男裝的第一批觀眾。ROMA為公司的高端品牌，首席設計師Andrea Foscarini來自意大利，并曾服務于多個國際品牌。

　　而在CHIC2010上，ROMA也顯示出奢華風格，同時，這些在用料、版型、搭配上都極為考究的男士西裝，采用手工定制的方式生產。公司的鞋也是手工定制，“定制一套正裝大約要一周時間，鞋可能會慢一點”，公司發言人說，手工定制高級男裝，是公司今后的市場重點之一，“因為現在消費者都不希望撞衫。”

　　對于這個重點的推進，公司也早有計劃。“ROMA已經連續4年參加CHIC，現在公司主要就是在推這個高端品牌，而參展的目的，一是樹立品牌形象，再有就是尋找合適的商場”，上述發言人說，“公司對于商場的選擇，一定要和ROMA有相當的定位。”

　　在尋找商場渠道的同時，公司同時也在為ROMA進行店鋪渠道的鋪設。不過與很多高端品牌一樣，ROMA在店鋪策略上也較為謹慎，沒有快速鋪開，“目前的店大都是直營，比如在北京、鄭州等地的店面”，這位發言人說，而出于對品牌高端形象的考慮，代理加盟雖然“也在談，但是目前還不敢放手”。公司之所以堅持高端路線，在于與危機之中的歐美日市場不同，中國消費市場的表現的確令人“費解”。一方面，中國消費者小心地捂緊口袋，大批中小企業被淘汰出局;另一方面，他們對高檔消費品卻激情依舊，以至于這里成了國際品牌最佳的避風港。

　　面對如此需求旺盛的市場，難道會有人不動心嗎?

　　CHIC2010也許是最好的證明。展會上，共有來自20余個國家的300多個海外品牌。除了最新的設計，他們還帶來了對中國市場的熱望。

　　韓國人李志雄身材高大，今年，他自己設計的女裝品牌Vienkelly剛剛宣布進入中國。

　　雖然漢語還半生不熟，但他對中國市場已經頗有研究，對于渠道的構架，“先考慮北京、上海和杭州，然后是昆明、成都等省會城市”，李志雄說，而且開店形式他也考慮成熟，“北京的店鋪采用直營的方式，其他地區可能會考慮采用代理、加盟的方式。”

　　對于產品的設計，他顯然對韓國風格更加信任，“公司的設計團隊在韓國，設計師也全是韓國人。”Vienkelly的產品的確比較適合城市女性，全部采用麻、棉等天然面料，時尚與素雅兼具，“Vienkelly追求的是自由、自然、舒適和時尚。”李志雄說。

　　或許是中韓互為近鄰，相似的思維方式和審美標準給了李志雄直營北京店鋪的信心，而一些來自歐美的品牌，則更看重以合作的方式進入中國。

　　不久之前，由美國 Iconix Brand Group, Inc.和香港永新時尚集團公司共同投資成立的品牌控股公司艾康尼斯中國有限公司表示，將把17個美國品牌引入中國服裝和家紡市場。

　　“中國服裝和家紡市場蘊含著巨大的消費潛力，艾康尼斯通過將17個品牌投放到中國市場，希望讓新興中產階層迅速增長的個性化需求得到迅速釋放。”公司總裁曹潁惠說。

　　為了更快適應中國市場，公司計劃將這些品牌分別與優秀的內地服裝和家紡企業建立戰略聯盟，成立品牌合資公司，合資公司將擁有該品牌在中國內地市場的永久性所有權。公司“希望通過這一創新的戰略合作模式，將艾康尼斯的品牌資源優勢與內地企業強大的生產營銷優勢有機結合，通過發展互補雙贏的強強合作，攜手發掘中國消費的潛力”。

　　按照這個計劃，艾康尼斯負責將品牌經營經驗、國際流行設計和品牌形象推廣資源帶給合資企業，而本土企業將負責該品牌在中國市場的生產管理、營銷渠道和市場推廣。

　　公司表示，目前，已經有多家國內服裝企業和艾康尼斯公司建立了合作伙伴關系，比如麥考林、波司登和伊芙心悅。

　　無獨有偶，來自德國的品牌Gabor也把開拓中國市場的重心放在合作上。公司出口經理Helmut說，Gabor通過CHIC更加深入地了解了中國市場，并與中國地區的伙伴以店中店的形式進行合作。通過這樣的合作，公司迅速在中國打響知名度并占領了市場，目前已經在內地開拓了百余家店鋪，近期，其在北京、鄭州的專賣店即開業。

　　無論是本土企業還是海外品牌，對于黃金10年的布局，這些也許只是開始。