看奢侈品行業中七條不能打破的軍規

　　10年前的一天，在倫敦商學院任教的MarkRitson被一個奢侈品牌公司莫名其妙地帶去巴黎郊外的一所老房子。

　　穿黑色西裝的司機將他留在那所房子里后就離開了，無奈的他只好四處走走，研究起這所房子來。Mark在里面讀書，看肖像畫，看博物館。

　　“我們講奢侈品牌，講銷售額之前，必須要理解這個品牌，它的根是什么，它來自于哪個人、哪個時期、哪個地點，一旦你把歷史看清楚了才可以往前走，這也是當時那個世界著名的奢侈品牌公司為什么把我帶去那所老房子的用意。”Mark在中歐國際工商學院頂級品牌高峰論壇上不停地晃動手勢強調。

　　現任墨爾本商學院市場營銷副教授的Mark也認同“商業社會沒有規則”，但在神秘的奢侈品國度，奢侈品牌的管理也不同于一般品牌的管理，Mark認為：“奢侈品行業中的七條軍規是不能打破的，它們不管是在四五百年前還是四五百年后都有著現實的意義。”

　　軍規之一：“記住你的根”。談到品牌管理，教授和企業家們總是認為品牌建設要有品牌資產、差異化、客戶聯想等。“但這些不適用于奢侈品，”Mark指出，“奢侈品牌有悠久的歷史，根就是對歷史的沿襲。要想往前走，必須要先往后看。”

　　軍規之二：“了解你的DNA”。Mark分析：“DNA決定了奢侈品牌的行為方式。”“挖掘品牌的DNA是一個需要務實的過程，要回到發明地、發明時間和創始人身上。并且奢侈品牌要沿襲這些DNA，奢侈品牌絕不能按照客戶希望你想成為的樣子去做，不然你就要遭遇厄運了。”Mark說。

　　軍規之三：“品牌不只是LOGO”。“LOGO可以像變魔術一樣發揮品牌效應，有些奢侈品牌，做得最糟糕的部分就是在廣告里浪費錢，做出一些讓大家看不出你是什么牌子的廣告，這點愛馬仕做得非常成功，廣告里的元素與LOGO呼應，傳遞出品牌的基因，”Mark說，“LOGO還能傳遞出品牌過去與未來之間的傳承，和與時俱進的新鮮感。”

　　軍規之四：“體現新生”。許多奢侈品牌都有著100年的悠久歷史，但如何讓爺爺奶奶那一輩的消費者所喜歡的產品，同樣也被現在的消費者喜歡?這就要求奢侈品牌不斷地變革，體現出新生。Mark認為：“奢侈品牌最重要的挑戰就是一致性，奢侈品最大的悖論就是需要不斷地變革才能忠誠于他們的DNA。雖然DNA不能重新定位，但可以體現出新生。”

　　軍規之五：“創造力”。在Mark看來，管理奢侈品牌非常困難，因為這不是在管理一個消費商品，而是要管理具有創意的挑戰。“奢侈品牌管理者需要有創造力才能真正地管理好一個奢侈品牌，要具備讓大象跳舞的創造力，但我們得承認管理者和藝術家是不一樣的，所以如果是合作模式，管理者要選擇正確的創意總監，支持創意總監，在他們面前，奢侈品高管要學會閉嘴，要讓藝術家夸夸其談。杰克·韋爾奇的管理思路在奢侈品管理中是行不通的。”Mark說。

　　軍規之六：“排他性”。奢侈品牌只服務于小眾，可以只是人群中的5%甚至2%，其他人可以不管。一個奢侈品牌不能什么都想做，既想網羅年輕的消費者也想要年老的消費者，既要胖的也要瘦的消費者，那便成了沒有品牌的“香草冰淇淋”。Mark表示：“奢侈品牌一定要有排他性，要排斥大部分的人，不讓大部分的人買這個東西，雖然這樣做不容易，但這是奢侈品成功的關鍵。”

　　軍規之七：“打破常規”。“奢侈品牌要不斷地打破常規，讓別人去遵守規則，”Mark認為，“奢侈品牌沒有什么分類和規則，比如宇舶是什么，它是手表嗎?不是，它是一種信仰，一種能量。”