探尋“快時尚”國際品牌運作奧秘

　　“品牌背后藏有什么在市場成功運作的奧秘?記者日前前往“快時尚”國際品牌代表之一的ZARA所屬的INDITEX總部，進行一次“探秘”之旅。

　　ZARA、優衣庫、H&M、Gap等快時尚品牌早已為上海市民所熟悉，已在上海各大商圈遍地開花。去這些“快時尚”品牌店逛逛，已成為滬上時尚一族了解世界時尚潮流最快捷的方式。滬上不少新建的購物中心有一個不成文的成功考核標準，即能不能吸引像ZARA這樣的“快時尚”品牌入駐。

　　入選哈佛商學院商業案例

　　據統計，INDITEX年銷量達到125.27億歐元，其中72%的銷售量來至國際市場，近5年來的貿易投資達到40多億歐元。INDITEX的旗下擁有ZARA、PULLAND BEAR、ZARA　HOME等8個品牌，在78個國家與地區開設了5000多家連鎖店，其中7個品牌進入了中國市場。ZARA的運作模式已被哈佛商學院總結為成功商業模式教學案例。

　　INDITEX旗下的ZARA等八大品牌5000多家連鎖店，遍布紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、莫斯科的紅場、東京的銀座等世界知名商業街區，上海的ZARA連銷店也早早占據了淮海路、南京西路、徐家匯等等最繁華商圈，但INDITEX總部也卻設在西班牙西北部、鄰近葡萄牙的一座名叫拉科魯尼亞、人口30萬、以漁業為主業的海邊小城。

　　地處小城，卻一點沒影響到ZARA的“快”時尚新款，從設計、制版、生產、配送，到紐約、巴黎、倫敦、上海的ZARA專賣店同步上市只需三周;上海的連鎖店向總部訂貨，從寫訂單到收到貨品，不到48小時差不多相當于從上海的專賣店出發，抵達其總部的時間。

　　設計師與產品經理“一對一”

　　ZARA設計流程將傳統服裝業的傳統流程全部進行了逆轉，設計師從消費者的需求出發，發掘新潮流，找到消費者最想要的款式，然后進行生產、配送，以最短時間同步進入全球連鎖店，供消費者選擇。

　　現在ZARA每周都有新品面市，并且小批量生產，一方面加快新款更新速度，減少撞衫的可能，也讓消費者在店里看中一款新裝，如果不是當場買下，下次再來可能就“沒貨”了，久而久之，讓消費者養成“看中就買下”的消費習慣。

　　在INDITEX總部ZARA設計部，每一位設計師邊上都坐著一位產品經理，產品經理負責聯系某一家連鎖店，收集銷售信息、消費者的喜好和對最新潮流的評論等。設計部Cristina Bershka說：“專賣店傳遞給我們的信息非常重要，他們能接觸到顧客，知道他們想在那一季穿什么，然后告訴我們。”

　　48小時內可配送到店

　　在上海的每家ZARA連鎖店，像全球所有連鎖店一樣擁有獨立訂貨權，店長用掌上電腦每周兩次向總部訂貨，哪怕某款服飾只訂了一件，也都是48小時之內送到店內，上柜銷售。高效物流配送，讓時尚新款以最快速度配送到連鎖店。

　　INDITEX物流部Mara說：“供應商將商品送到西班牙的配送中心，再從那里配送到全世界的連鎖店。每周進行兩次配送，專賣店始終有新品在出售。” 無論連鎖店在哪里，新產品到達連鎖店的頻率都是一樣的。ZARA上海連鎖店可以和歐洲、美國同時收到最新款服裝。