孫楊奪冠361°成了奧運大贏家 細說倫敦奧運會贊助商

　　四年一屆的奧運會，是強者的游戲。

　　英國當地時間8月4日，伴隨孫楊力壓韓國對手樸泰桓等人，獲得男子1500米自由泳冠軍，賽前押寶孫楊的晉江系體育品牌361°成了大贏家。在此之前，孫楊已經獲得了男子400米自由泳金牌，及在另外兩個項目上分獲一銀一銅。

　　一位廣告業內人士稱，除了賽前押寶孫楊奪金成功的體育品牌361°之外，孫楊還擁有另外一個代言合同在身。而當孫楊歷史性的奪得兩枚奧運會游泳金牌之后，找到他尋求合作的廠商趨之若鶩。北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，以孫楊在本屆奧運會上的表現，他的個人商業價值將超過1000萬元。

　　然而，與中國運動員在賽場上表現依然出色相比，在倫敦奧運會上，中國品牌廠商的表現并不突出。由于本屆奧運會中國并非東道主，加上奧運效應減退，大量北京奧運會的國內贊助商選擇退出了對倫敦奧運會的贊助。

　　倫敦奧運官方網站公布的贊助商名單顯示，倫敦奧運會來自中國的贊助商已由上屆北京奧遠會的超20家降為2家，分別是大陸的水晶石數字科技有限公司和臺灣的Acer(宏碁)。

　　而另一個“奧運經濟”方向標——電視廣告額這屆也比上屆有所下降。根據國內一家廣告公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時的時差，且比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運會，央視在廣告轉播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了近兩成。

　　1.中國贊助商大減

　　根據國際奧組委制定的商業游戲規則，奧運會的贊助計劃，共分為四個層級。第一個層級是國際奧組委的TOP贊助商，在TOP贊助商之下，還包括三個層級，第一個層級是奧運主辦國的合作伙伴，第二個層級是奧運會主辦國的贊助商、第三個層級是奧運會主辦國的供應商。

　　在國際奧組委TOP贊助商層面，共有11家贊助商。這11家贊助商，總共為倫敦奧運會以及國際奧組委提供了11億英鎊的贊助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化學)、寶潔3家公司進入了國際奧組委TOP贊助商序列，此外，柯達、聯想、Manulife3家公司則退出了TOP贊助商的序列。

　　根據倫敦奧運官方網站公布的贊助商名單顯示，在2008年北京奧運表現活躍的中國公司幾乎銷聲匿跡。

　　聯想并未對退出倫敦奧運會TOP贊助商序列做出解釋。但是據英國媒體報道，宏碁取代聯想成為TOP贊助商的贊助費用超過8000萬美元，比2008年北京奧運聯想花費6500萬美元，同比增長了23%。

　　在主辦國贊助計劃的第一層合作伙伴層面，這一層級的主要贊助商，大都為主辦國的大型公司。區別于2008年奧運會，當時北京奧運會的主辦國合作伙伴有11家，而倫敦奧運會的主辦國合作伙伴僅有7家。其中，阿迪達斯是唯一一家兩屆都取得主辦國合作伙伴資格的公司。這其中，沒有中國公司位列其中。

　　在主辦國贊助計劃第二層級的贊助商序列中，也是以主辦國所屬的大型公司為主。區別于北京奧運會共9家的贊助商，倫敦奧運會中僅有7家贊助商。這其中UPS是唯一一家兩屆奧運會都成為主辦國贊助商的公司。這一序列中，依然沒有中國公司的身影。

　　主辦國贊助計劃第三個層級是主辦國供應商，這一序列歷史上沒有贊助商國別的區分。但是，區別于2008年北京奧運會有7家中國公司成為主辦國供應商的情況，2012年倫敦奧運會，僅有1家叫做水晶石數字科技有限公司的中國公司進入。

　　算上宏碁電腦，本屆奧運會總共僅有2家中國公司，成為奧運會贊助計劃的贊助商。而在2008年北京奧運會上，成為國際奧組委以及主辦國贊助商的中國公司，包括中國石油、中國石化、中國移動、中國銀行、中國網通、中國國航等約20家。

　　對于中國公司在倫敦奧運會上表現平平的狀況，昌榮傳播體育事業部總經理吳磊稱，這種現象主要是由主辦國公司有優先權決定的;二是可以看出中國公司真正走出去的能力仍然十分有限;三是目前經濟狀況不景氣。

　　前述廣告業內人士稱，聯想在本屆奧運會上，本來有一筆較大的預算，但是，最終，聯想公司取消了對奧運會的投入。該人士猜測，這可能與聯想公司實際運營狀況，以及國內經濟形勢或者上屆奧運會回報并不理想有關。

　　然而，在奧運贊助計劃之外，倫敦奧運會卻有一支隱性的中國贊助軍團。英國媒體報道稱，倫敦奧運官方網站上的194種奧運產品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中國生產，9%土耳其生產，4%為菲律賓制造。

　　2.廣告投放減少20%

　　在國際奧組委制定的商業游戲規則之外，品牌廠商也可以選擇其它宣傳路徑，選擇中國奧運軍團是路徑之一。

　　中國奧委會官方網站提供的數據顯示，中國奧委會的合作伙伴有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽客會、茅臺酒及中糧集團;贊助商為安利紐崔萊;供應商3家，分別是浪莎、策樂和中國外運。

　　而根據公開數據不完全統計，中國奧運代表團31類項目，共獲得了國內外約65家贊助商的支持。其中，有29家上市公司，一家準上市公司。此外，還有一家地區贊助商——內蒙古鄂爾多斯市政府，內蒙古鄂爾多斯市政府贊助的是中國曲棍球項目。

　　比較前后兩屆奧運會，在針對中國奧運軍團的贊助上面，品牌廠商數量并無太大的變化。根據公開數據不完全統計，贊助2008年奧運會的廠商數量達60余家。

　　在選擇贊助中國奧運軍團之外，在取得奧運獨家轉播權的中央電視臺投放廣告，也是品牌廠商掘金奧運營銷的有效路徑。

　　但根據上述廣告業內人士所在公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時的時差，而比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運會，央視在廣告轉播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了兩成。

　　綜合分析中國奧運軍團的贊助商以及央視廣告投放品牌商隊伍，吳磊表示，這一屆奧運會的品牌商主要是紡織體育用品和快消品公司為主，而化工、通訊等板塊公司，由于奧運會并不在本土舉行，因此投入并不大。

　　在紡織體育用品層面，吳磊認為，比較本屆和2008年奧運會，晉江系紡織體育用品品牌表現平平，此前在2008年表現搶眼的許多品牌如德爾惠、貴人鳥等，都未有大的投入。針對出現這種狀況的原因，吳磊稱，可能與紡織體育用品行業狀況不景氣的現狀相關。

　　3.奧運效應褪色

　　在中國廠商在奧運國際賽場表現平平背后，奧運營銷神化褪色的現實顯露。

　　2008年，以伊利、李寧為首的中國公司通過奧運營銷嘗到了甜頭，越來越多的公司期望借助奧運賽事為載體來推廣并提升品牌形象。

　　然而，昌榮傳播與調研機構英德知聯恒聯合開展的“2012中國人的奧運心態”的研究報告卻顯示，經歷了雅典和北京奧運會，再面對倫敦奧運會，中國受眾的心態是曲折起伏的。受眾對獎牌項目依然熱衷關注，但是，大多數人關注的僅是結果，對于賽事全程則顯得有些冷淡。

　　該調研報告，是通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通和江門等全國一二三線、合計13個城市的消費者，電話調研及實地走訪得出的結論。

　　對于這一現象產生的原因，吳磊表示，一方面是北京奧運會透支了大家的熱情，同時，中國體育也達到了一個史無前例的高度，倫敦奧運會很難突破。另外一方面，網絡時代對傳統奧運的傳播沖擊明顯。

　　公開資料顯示，北京奧運會舉辦時的2008年8月，我國當時共有2.53億網民，而社交類網站才剛剛興起，而到了倫敦奧運會舉行的今天，中國網民數量已經達到了5.13億人，而社交網站正把人們接收到的信息碎片化。這一狀況，也改變了人們對奧運會的關注習慣。

　　如何才能使得奧運會激起人們的熱情?對此，前述廣告業內人士表示，“除非再在中國舉辦一次奧運會，或者需要中國體育轉型。”

　　他進一步闡述稱，中國體育項目在受眾廣泛的集體項目上，依然難以取得突破，比如足球、籃球運動等，這已經成為中國體育觀眾的一大遺憾。而從目前中國奧運軍團參加奧運會的戰術上看，基本的策略是保住有把握的單人項目或者雙人項目從而實現獎牌數領先，而在集體項目上，一是沒有把握，一是因為需要巨大投入，所以，中國奧運軍團始終未在足球、籃球集體項目取得突破。如果能夠實現這一突破，將帶來更多的受眾群體和商機。{page_break}

　　4.盲目的失敗者

　　在倫敦奧運會上，柯達正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列。今年1月，積重難返的柯達公司及其美國子公司稱，已根據美國《破產法》提交破產保護申請，花旗集團向其提供9.5億美元18個月期的“債務人持有破產資產融資”方案，柯達需要在此過程中扭虧為盈。

　　如今，時間已流逝1/3，柯達的一系列重組自救政策，并未獲得顯著的效果。最終，柯達再次將寶貴的專利放到了“貨架”上。而風頭正勁的蘋果公司，則成為老牌公司柯達專利有力的競爭者。

　　作為百年奧運會的頂級贊助商，柯達與奧運會一同成長。但是，奧運營銷并不能挽救柯達。在2008年后，柯達宣布不再繼續成為倫敦奧運會頂級贊助商。

　　吳磊稱，成為奧運會的TOP贊助商，僅是奧運營銷的第一步，要想實現真正意義上的傳播效果，每家公司還得支付三倍于成為TOP贊助商入門費用的投入，才能在傳播上達到預期。

　　很難區分柯達的虧損與盲目的奧運營銷，是否直接聯系。但是，以聯想獲得2008年TOP贊助商資格的6500美元代價為基準，即使按照6500美元計算，當時的柯達公司也難以承受。

　　像柯達一樣的奧運會“盲目淘金者”并不少見。北電網絡曾是倫敦奧運會一級贊助商，但這家北美最大的電信設備制造商在2009年也申請了破產。

　　吳磊稱，在中國公司方面，華帝公司曾在奧運前期投入了3000萬元的營銷費用，進入奧運年后反倒拿不出錢來，浪費了傳播的大好時機。德爾地板也曾率先拿下北京奧運會贊助商資格，但最終連贊助費用都交不起，最后被降級到殘奧會贊助商。

　　吳磊進一步表示，對于那些奧運營銷效果不理想的公司而言，其投入的大量營銷費用帶來的收益很多并不理想，且會拖累公司業績。

　　此外，前述業內人士稱，“倫敦奧運會營銷極其積極的還有兩家中國公司，一家是加多寶，一家是京東商城。但是，感覺這兩家公司在奧運營銷上仍然是門外漢，可能這兩家奧運營銷以外的意圖更明顯一些。”

　　5.理性的回歸

　　在倫敦奧運會上，除了隱形的中國贊助商，奧運經濟也向我們展示了它回歸理性的另外一面。

　　8月7日，倫敦賽場110米欄比賽結束之后，劉翔和關注他的品牌廠商仍然沉浸在失落過程中。但是，耐克官方微博JustDoIt發布的信息，在24小時之內被網民自發轉發近13萬次并收到26000多條評論。

　　本來是一個“并不出彩的結局”，但是，耐克卻扳回一城。取得這一結果的背后，耐克大中華區傳播總監黃湘燕表示，“我們的確有一個高效的團隊在執行”。

　　這個團隊由耐克數字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成，其中包括創意人員、制作人員以及媒體專家，人數達到百人之巨。

　　這種在營銷上，“反敗為勝”的案例僅是奧運營銷回歸理性一方面。吳磊稱，區別于個別參與奧運營銷的公司，如安踏等公司，已經摒棄直接表述產品的傳播方式，而是提出了品牌主張，通過品牌主張實現與消費者的共鳴，以此達到有效傳播。

　　同時，在廣告投放上，很多公司也擯棄了盲目砸錢。吳磊稱，以蘇寧為例，它在倫敦奧運期間，并未做盲目的體育營銷，而是比較理性的投放。

　　實際上，迫使廣告主們回歸理性的現實原因明顯。近期，昌榮傳播發布的廣告業內半年調查報告顯示，2012上半年，廣告市場整體收入增長4.2%，低于GDP的增幅，為近年來最低水平。