快時(shí)尚品牌H&M推出奢侈品消費(fèi)者會(huì)買單嗎？

　　眾所周知，國(guó)際快時(shí)尚品牌正在迅速席卷中國(guó)消費(fèi)者的錢袋。這支隊(duì)伍的領(lǐng)頭羊自然要數(shù)來(lái)自西班牙的ZARA和來(lái)自瑞典的H&M。它們生意經(jīng)的共同點(diǎn)都是“大牌的款式、平民的價(jià)格”。

　　一直在追趕ZARA的H&M在“奢侈化”的方向上倒是走在勁敵的前面。過(guò)去每一年H&M都要和不同的奢侈品牌合作推出系列產(chǎn)品，幾度引起全球消費(fèi)者的“瘋狂”，現(xiàn)在它又要推出自己的奢侈品了。

　　H&M為自己明年春季即將推出的奢侈品系列命名為&Other Stories，產(chǎn)品涵蓋女性對(duì)自身裝飾的一切需求：從鞋子、包包到內(nèi)衣、美容以及成衣等等。

　　但以平價(jià)快時(shí)尚定位的品牌要推出奢侈品，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)埋單嗎?

　　“出身”問(wèn)題

　　過(guò)去H&M和諸多奢侈品牌合作的系列產(chǎn)品幾乎都受到消費(fèi)者瘋狂的追捧，這從發(fā)售之前顧客的徹夜排隊(duì)、銷售網(wǎng)站陷入癱瘓便不難看出。但這些消費(fèi)者瘋狂的熱情多半來(lái)自與H&M合作的奢侈品牌而并非其本身。

　　“不難理解，那樣的銷售狂潮是奢侈品牌為其帶來(lái)的效應(yīng)。它們合作所推出的產(chǎn)品，比奢侈品牌的產(chǎn)品價(jià)格要低，但又出自大牌的設(shè)計(jì)，滿足了許多消費(fèi)者奢侈一把的心理。”業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)分析。

　　如今沒(méi)有了大牌效應(yīng)、純粹依靠自己推出奢侈品，H&M似乎面臨不少挑戰(zhàn)。“主要是它(H&M)出身低，沒(méi)有奢侈品該有的高貴出身，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成平價(jià)快時(shí)尚品牌的定位，因此推出奢侈品不能在消費(fèi)者心目中形成高端、奢侈的概念，這是本身很難克服的。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　而另外一方面，奢侈品消費(fèi)者大都有著身份認(rèn)同的心理訴求。尤其是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)部有較為低端的產(chǎn)品，很大程度上不會(huì)再繼續(xù)為該品牌埋單。一位奢侈品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)則告訴本報(bào)記者，目前奢侈品行業(yè)消費(fèi)潮流正在往高端奢侈品消費(fèi)發(fā)展，像寶緹嘉(Bottega Veneta)、瑟琳(Celine)、愛(ài)馬仕(Hermes)等相對(duì)小眾化的奢侈品牌市場(chǎng)有了很好的發(fā)展，而有些大眾奢侈品范疇的品牌則受到很大挑戰(zhàn)。

　　除此之外，價(jià)格高昂的奢侈品同時(shí)還承載著一定的歷史、文化和工藝傳承。盡管創(chuàng)立于1947年的H&M已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨，但至今它都沒(méi)有屬于自己的工廠，這與眾多有著悠久歷史工藝傳承的奢侈品牌比起來(lái)，差距不小。

　　充分利用現(xiàn)有客戶

　　但H&M并非沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶基礎(chǔ)便是其中之一。“以最優(yōu)的價(jià)格，提供時(shí)尚與品質(zhì)”的商業(yè)理念為H&M奠定了龐大的客戶資源基礎(chǔ)。

　　不久前公司的財(cái)報(bào)顯示：截至2012年8月31日，H&M集團(tuán)2012財(cái)年前九個(gè)月(2011年12月1日至2012年8月31日)包括增值稅在內(nèi)的銷售額達(dá)1030.2億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)11%;同類產(chǎn)品部門的銷售額同比提高2%。

　　另外，H&M將邀請(qǐng)主要來(lái)自巴黎和斯德哥爾摩的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)奢侈品系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)和質(zhì)量。同時(shí)該奢侈品系列的每季服裝背后都會(huì)有一個(gè)激勵(lì)人心的時(shí)尚故事。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這在消費(fèi)者普遍重視設(shè)計(jì)的歐洲市場(chǎng)，H&M的奢侈產(chǎn)品或許有機(jī)會(huì)，但在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)未必如此，因?yàn)镠&M積累的眾多消費(fèi)者自然歡迎自己擁有的品牌升級(jí)，但他們和已經(jīng)存在的奢侈品消費(fèi)群體基本上是兩個(gè)消費(fèi)族群，拉動(dòng)不了H&M的奢侈品銷售。此前H&M將目標(biāo)消費(fèi)群體定位15~30歲的年輕人，這群年輕人的特征是購(gòu)買力低、消費(fèi)周期短。

　　“所以能取得成功的最大可能是推出名義上的奢侈品，給消費(fèi)者充足面子，但目標(biāo)消費(fèi)群體還是目前的這些消費(fèi)者，在定價(jià)上，適當(dāng)提高到中高端價(jià)位的水平，以期最大限度地運(yùn)用好目前自己的龐大消費(fèi)者資源。”上述奢侈品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示。

　　該人士分析，中、低端的品牌若要向上推出高端產(chǎn)品，很少能取得成功，如果對(duì)產(chǎn)品線細(xì)分，推出高端子品牌，并對(duì)品牌傳播操作得當(dāng)，還有很小的成功可能性。