快時尚品牌H&M推出奢侈品消費者會買單嗎？

　　眾所周知，國際快時尚品牌正在迅速席卷中國消費者的錢袋。這支隊伍的領頭羊自然要數來自西班牙的ZARA和來自瑞典的H&M。它們生意經的共同點都是“大牌的款式、平民的價格”。

　　一直在追趕ZARA的H&M在“奢侈化”的方向上倒是走在勁敵的前面。過去每一年H&M都要和不同的奢侈品牌合作推出系列產品，幾度引起全球消費者的“瘋狂”，現在它又要推出自己的奢侈品了。

　　H&M為自己明年春季即將推出的奢侈品系列命名為&Other Stories，產品涵蓋女性對自身裝飾的一切需求：從鞋子、包包到內衣、美容以及成衣等等。

　　但以平價快時尚定位的品牌要推出奢侈品，中國的消費者會埋單嗎?

　　“出身”問題

　　過去H&M和諸多奢侈品牌合作的系列產品幾乎都受到消費者瘋狂的追捧，這從發售之前顧客的徹夜排隊、銷售網站陷入癱瘓便不難看出。但這些消費者瘋狂的熱情多半來自與H&M合作的奢侈品牌而并非其本身。

　　“不難理解，那樣的銷售狂潮是奢侈品牌為其帶來的效應。它們合作所推出的產品，比奢侈品牌的產品價格要低，但又出自大牌的設計，滿足了許多消費者奢侈一把的心理。”業內人士在接受記者采訪時分析。

　　如今沒有了大牌效應、純粹依靠自己推出奢侈品，H&M似乎面臨不少挑戰。“主要是它(H&M)出身低，沒有奢侈品該有的高貴出身，在消費者心目中已經形成平價快時尚品牌的定位，因此推出奢侈品不能在消費者心目中形成高端、奢侈的概念，這是本身很難克服的。”上述業內人士認為。

　　而另外一方面，奢侈品消費者大都有著身份認同的心理訴求。尤其是中國的奢侈品消費者，一旦發現品牌內部有較為低端的產品，很大程度上不會再繼續為該品牌埋單。一位奢侈品牌運營總監則告訴本報記者，目前奢侈品行業消費潮流正在往高端奢侈品消費發展，像寶緹嘉(Bottega Veneta)、瑟琳(Celine)、愛馬仕(Hermes)等相對小眾化的奢侈品牌市場有了很好的發展，而有些大眾奢侈品范疇的品牌則受到很大挑戰。

　　除此之外，價格高昂的奢侈品同時還承載著一定的歷史、文化和工藝傳承。盡管創立于1947年的H&M已經經歷了半個多世紀的風雨，但至今它都沒有屬于自己的工廠，這與眾多有著悠久歷史工藝傳承的奢侈品牌比起來，差距不小。

　　充分利用現有客戶

　　但H&M并非沒有自己的優勢，客戶基礎便是其中之一。“以最優的價格，提供時尚與品質”的商業理念為H&M奠定了龐大的客戶資源基礎。

　　不久前公司的財報顯示：截至2012年8月31日，H&M集團2012財年前九個月(2011年12月1日至2012年8月31日)包括增值稅在內的銷售額達1030.2億瑞典克朗，同比增長11%;同類產品部門的銷售額同比提高2%。

　　另外，H&M將邀請主要來自巴黎和斯德哥爾摩的設計師負責奢侈品系列的產品設計，注重細節和質量。同時該奢侈品系列的每季服裝背后都會有一個激勵人心的時尚故事。在業內人士看來，這在消費者普遍重視設計的歐洲市場，H&M的奢侈產品或許有機會，但在中國這樣的新興市場未必如此，因為H&M積累的眾多消費者自然歡迎自己擁有的品牌升級，但他們和已經存在的奢侈品消費群體基本上是兩個消費族群，拉動不了H&M的奢侈品銷售。此前H&M將目標消費群體定位15~30歲的年輕人，這群年輕人的特征是購買力低、消費周期短。

　　“所以能取得成功的最大可能是推出名義上的奢侈品，給消費者充足面子，但目標消費群體還是目前的這些消費者，在定價上，適當提高到中高端價位的水平，以期最大限度地運用好目前自己的龐大消費者資源。”上述奢侈品運營總監表示。

　　該人士分析，中、低端的品牌若要向上推出高端產品，很少能取得成功，如果對產品線細分，推出高端子品牌，并對品牌傳播操作得當，還有很小的成功可能性。