圣旗路時(shí)裝苦練品牌內(nèi)功 從貼牌生產(chǎn)到自主品牌

　　在眾多公司紛紛涉入電商時(shí)，東莞圣旗路時(shí)裝有限公司(下稱圣旗路)并沒有跟風(fēng)，而是先練好“品牌”內(nèi)功，再逐步推進(jìn)電商的運(yùn)營，因?yàn)楣菊J(rèn)為“渠道是為品牌服務(wù)的”。在“托管”一年后，圣旗路成立了專門的電商部，開始自主運(yùn)營電商。

　　從貼牌生產(chǎn)到自主品牌

　　已報(bào)名參展本屆加博會的圣旗路是東莞常平一家毛織服裝企業(yè)。和東莞眾多制造企業(yè)一樣，圣旗路也是依靠貼牌生產(chǎn)發(fā)展起來的。不過，圣旗路很早就確定走自主品牌的道路。

　　早在1996年，圣旗路就注冊了“圣旗”品牌。兩年后，旗下高端品牌“絲佛卡”第一家直營門店在廣州開業(yè)。目前，圣旗路已在北京、上海、廣州等多個城市開設(shè)100多個直營門店。

　　十多年的品牌培育，圣旗路已經(jīng)嘗到甜頭。2006年、2007年，“圣旗”和“絲佛卡”兩品牌分別榮登廣東省著名商標(biāo)。依靠品牌價(jià)值，圣旗路擺脫依賴賺取來料加工費(fèi)的贏利模式。

　　在2008年金融風(fēng)暴中，公司品牌得到海外客戶認(rèn)可，出口訂單逆勢增長;今年，在服裝經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，公司訂貨仍呈現(xiàn)成倍遞增。

　　步步為營涉入電商

　　圣旗路一直苦練“品牌”內(nèi)功，涉入電商時(shí)間較晚，直到去年才在天貓商城開了旗艦店。

　　公司品牌總監(jiān)代錦平表示，圣旗路的電商戰(zhàn)略很明確，就是要以品牌拉動電商。“現(xiàn)在電商做得好的，大部分商品的價(jià)格優(yōu)勢明顯，依靠這個支撐運(yùn)營并賺取利潤。但對于圣旗路來說，如果價(jià)格太低，對線下的門店會有沖擊。如果過早地做電商，簡單地拷貝線下的價(jià)格，則圣旗路的優(yōu)勢將無法顯現(xiàn)。”

　　剛開始，圣旗路選擇外包服務(wù)商運(yùn)營電商。代錦平說，主要是缺少經(jīng)驗(yàn)和人才，“貿(mào)然自主運(yùn)營電商，難以站住腳”。

　　“托管”一年多，今年年初，圣旗路組建自己的電商團(tuán)隊(duì)，開始自主運(yùn)營電商。

　　代錦平說，圣旗路“絲佛卡”的電商銷量成績可觀，“量的目標(biāo)達(dá)到了，但是不受自主操控的線上銷售，在價(jià)格上與線下存在沖突，公司戰(zhàn)略是以品牌作為驅(qū)動，但服務(wù)商考慮更多的是網(wǎng)店的盈利，矛盾難以調(diào)和，所以獨(dú)立運(yùn)營勢在必行。

　　預(yù)計(jì)網(wǎng)店銷售份額達(dá)三成

　　今年4月，有著豐富電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的梁海生出任圣旗路電商部總監(jiān)。梁海生表示，電商運(yùn)營最關(guān)鍵的是打造人才隊(duì)伍，這也是今年的首要工作。

　　目前，電商部已接手“絲佛卡”天貓旗艦店的運(yùn)營。關(guān)于電商運(yùn)營，圣旗路已有明確的思路。“正如公司所強(qiáng)調(diào)的，渠道服務(wù)于品牌。”代錦平說，為了避免線上線下價(jià)格的沖突，產(chǎn)品在網(wǎng)店的價(jià)格會基本保持與實(shí)體店一致，而且短期內(nèi)只獨(dú)立運(yùn)營B2C網(wǎng)店，此外還會特別為網(wǎng)店設(shè)計(jì)生產(chǎn)特色產(chǎn)品。

　　“要做強(qiáng)品牌，就一定要做電商。”代錦平預(yù)計(jì)，未來圣旗路線上線下的銷售額將達(dá)到三七比例。

　　專家點(diǎn)評

　　東莞電子商務(wù)協(xié)會會長修細(xì)毅：

　　“操盤”電商制造企業(yè)需步步為營

　　加工貿(mào)易企業(yè)做電商，在團(tuán)隊(duì)搭建、品牌定位等方面有一個系統(tǒng)規(guī)劃。圣旗路循序漸進(jìn)、步步為營的做法值得借鑒。電商服務(wù)于品牌，這需要服裝企業(yè)有強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)能力，并且能精確把握目標(biāo)消費(fèi)群體。自主運(yùn)營電商的制造企業(yè)在早期最好能與淘寶“淘拍檔”這樣的第三方合作，同時(shí)在運(yùn)營過程做好消費(fèi)者分析。