圣旗路時裝苦練品牌內功 從貼牌生產到自主品牌

　　在眾多公司紛紛涉入電商時，東莞圣旗路時裝有限公司(下稱圣旗路)并沒有跟風，而是先練好“品牌”內功，再逐步推進電商的運營，因為公司認為“渠道是為品牌服務的”。在“托管”一年后，圣旗路成立了專門的電商部，開始自主運營電商。

　　從貼牌生產到自主品牌

　　已報名參展本屆加博會的圣旗路是東莞常平一家毛織服裝企業。和東莞眾多制造企業一樣，圣旗路也是依靠貼牌生產發展起來的。不過，圣旗路很早就確定走自主品牌的道路。

　　早在1996年，圣旗路就注冊了“圣旗”品牌。兩年后，旗下高端品牌“絲佛卡”第一家直營門店在廣州開業。目前，圣旗路已在北京、上海、廣州等多個城市開設100多個直營門店。

　　十多年的品牌培育，圣旗路已經嘗到甜頭。2006年、2007年，“圣旗”和“絲佛卡”兩品牌分別榮登廣東省著名商標。依靠品牌價值，圣旗路擺脫依賴賺取來料加工費的贏利模式。

　　在2008年金融風暴中，公司品牌得到海外客戶認可，出口訂單逆勢增長;今年，在服裝經濟蕭條的情況下，公司訂貨仍呈現成倍遞增。

　　步步為營涉入電商

　　圣旗路一直苦練“品牌”內功，涉入電商時間較晚，直到去年才在天貓商城開了旗艦店。

　　公司品牌總監代錦平表示，圣旗路的電商戰略很明確，就是要以品牌拉動電商。“現在電商做得好的，大部分商品的價格優勢明顯，依靠這個支撐運營并賺取利潤。但對于圣旗路來說，如果價格太低，對線下的門店會有沖擊。如果過早地做電商，簡單地拷貝線下的價格，則圣旗路的優勢將無法顯現。”

　　剛開始，圣旗路選擇外包服務商運營電商。代錦平說，主要是缺少經驗和人才，“貿然自主運營電商，難以站住腳”。

　　“托管”一年多，今年年初，圣旗路組建自己的電商團隊，開始自主運營電商。

　　代錦平說，圣旗路“絲佛卡”的電商銷量成績可觀，“量的目標達到了，但是不受自主操控的線上銷售，在價格上與線下存在沖突，公司戰略是以品牌作為驅動，但服務商考慮更多的是網店的盈利，矛盾難以調和，所以獨立運營勢在必行。

　　預計網店銷售份額達三成

　　今年4月，有著豐富電商運營經驗的梁海生出任圣旗路電商部總監。梁海生表示，電商運營最關鍵的是打造人才隊伍，這也是今年的首要工作。

　　目前，電商部已接手“絲佛卡”天貓旗艦店的運營。關于電商運營，圣旗路已有明確的思路。“正如公司所強調的，渠道服務于品牌。”代錦平說，為了避免線上線下價格的沖突，產品在網店的價格會基本保持與實體店一致，而且短期內只獨立運營B2C網店，此外還會特別為網店設計生產特色產品。

　　“要做強品牌，就一定要做電商。”代錦平預計，未來圣旗路線上線下的銷售額將達到三七比例。

　　專家點評

　　東莞電子商務協會會長修細毅：

　　“操盤”電商制造企業需步步為營

　　加工貿易企業做電商，在團隊搭建、品牌定位等方面有一個系統規劃。圣旗路循序漸進、步步為營的做法值得借鑒。電商服務于品牌，這需要服裝企業有強大的品牌設計能力，并且能精確把握目標消費群體。自主運營電商的制造企業在早期最好能與淘寶“淘拍檔”這樣的第三方合作，同時在運營過程做好消費者分析。