鞋服電商將打開(kāi)新掘金之門

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　　“2013中國(guó)鞋服上市公司峰會(huì)”于9月10日在廈門國(guó)際會(huì)展中心隆重舉行。

　　近兩年，整個(gè)鞋業(yè)服裝行業(yè)面臨增速放緩、行業(yè)洗牌的轉(zhuǎn)折時(shí)期，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的外部壓力所帶來(lái)的沖擊，成為鞋業(yè)服裝品牌亟待思考的命題。

　　21世紀(jì)網(wǎng)聚焦鞋服商業(yè)模式創(chuàng)新變革、把脈消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型路線。21世紀(jì)網(wǎng)總編輯劉冬表示，“我們與中國(guó)市場(chǎng)最優(yōu)秀的鞋服公司、電商公司共同探討鞋服行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)?互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)對(duì)鞋服企業(yè)影響有多大?”

　　21世紀(jì)網(wǎng)獨(dú)家開(kāi)展的“2013中國(guó)鞋服上市公司峰會(huì)”探討了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的商業(yè)模式變革、本土品牌國(guó)際化營(yíng)銷創(chuàng)新法等，以獨(dú)到的視角全方位審視鞋服類上市公司。

　　此次峰會(huì)匯聚了九牧王(行情 股吧 買賣點(diǎn))(601566.SH)、七匹狼(行情 股吧 買賣點(diǎn))(002029.SZ)、奧康國(guó)際(行情 股吧 買賣點(diǎn))(603001.SH)、特步國(guó)際(01368.HK)、美邦服飾(行情 股吧 買賣點(diǎn))(002269.SZ)、報(bào)喜鳥(行情 股吧 買賣點(diǎn))(002154.SZ)等行業(yè)龍頭上市公司。

　　鞋服電商將打開(kāi)新掘金之門

　　當(dāng)下，服裝行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，B2C市場(chǎng)服裝品類逆勢(shì)增長(zhǎng)。保持167%的增速，服裝品類對(duì)B2C市場(chǎng)的貢獻(xiàn)從2011年起以20%穩(wěn)定增長(zhǎng)。2012年中國(guó)服裝(行情股吧 買賣點(diǎn))的B2C交易額大概在1300億，占整體服裝全國(guó)銷售額的比重第一是持續(xù)增長(zhǎng)。

　　“我們以女裝為例，2012年，2013年基本都是呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，大概在80%。男裝的成長(zhǎng)比女裝還要快一些。鞋子的線上成長(zhǎng)比線下成長(zhǎng)要快。”易觀國(guó)際聯(lián)合創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案總裁楊彬指出。“鞋服遇到電商打開(kāi)一個(gè)新的掘金之門，過(guò)去幾年，有很多數(shù)字能夠證明電商對(duì)鞋服企業(yè)的重要性，以及由此帶來(lái)的更好更多的財(cái)富收獲。”

　　“O2O漸成悖論，很難判斷消費(fèi)者此刻是online，還是offline，實(shí)際上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是在電腦-手機(jī)-pad-電視這幾個(gè)屏當(dāng)中切換的。”當(dāng)鞋服企業(yè)試水電子商務(wù)，考慮的已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)于品牌商/制造商來(lái)說(shuō)，電商成功的三個(gè)境界是學(xué)會(huì)銷售創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。

　　天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師兼首席記者楊欽認(rèn)為，“電子商務(wù)在這幾年的發(fā)展當(dāng)中已經(jīng)達(dá)到了20%的滲透率了。這也是啟發(fā)我們開(kāi)始思考電子商務(wù)邊界的一個(gè)因素。如果電子商務(wù)達(dá)到20%的滲透率，5年以后會(huì)是一個(gè)什么樣的情況?這很值得大家思考的一個(gè)問(wèn)題。”

　　21世紀(jì)網(wǎng)總經(jīng)理寇玉清也指出，今年鞋服行業(yè)方面，有兩個(gè)變化值得大家一起關(guān)注：

　　一方面，中國(guó)消費(fèi)力依然強(qiáng)勁，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)力缺乏動(dòng)力。2012年中國(guó)服裝行業(yè)整體增長(zhǎng)17.7%，首次低于20%。其中，大型零售商場(chǎng)銷量明顯下降，創(chuàng)1999年來(lái)歷史最低。但是同年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例提升至42.9%.

　　另一方面，本土鞋服品牌的表現(xiàn)越來(lái)越出色，開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上頻頻露面。今年年初，習(xí)近平夫婦出訪歐洲，第一夫人彭麗媛的穿著打扮牽動(dòng)人心，本土品牌“例外”紅透半邊天。一時(shí)間“例外”變成人人熱議的話題之一。對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多本土品牌而言，如何利用名人效應(yīng)打造特色品牌，走向國(guó)際，已經(jīng)是擺上臺(tái)面的研究議題。

　　在大消費(fèi)背景下，國(guó)內(nèi)不少鞋服行業(yè)公司都在電商渠道、國(guó)際化營(yíng)銷上做出了很多努力和探索，并且產(chǎn)生了很多有創(chuàng)意的與消費(fèi)者互動(dòng)的方法，這已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

　　電商發(fā)力移動(dòng)端

　　有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年第一季度的電商流量中有21.02%來(lái)自移動(dòng)端;在轉(zhuǎn)化率上，傳統(tǒng)電腦購(gòu)物者流量轉(zhuǎn)化率為2.5%，移動(dòng)端為3.4%.

　　事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓大數(shù)據(jù)成為可能。企業(yè)有很多數(shù)據(jù)，但如何讓數(shù)據(jù)變?yōu)橛袃r(jià)值信息，讓信息驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、多層次營(yíng)銷的零售轉(zhuǎn)型?

　　在會(huì)議上，天貓、一號(hào)店、美邦服飾、摳摳網(wǎng)、天下網(wǎng)商等企業(yè)人士對(duì)企業(yè)在移動(dòng)端的布局做出討論。

　　天貓服裝城總經(jīng)理俞巍指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電商吸引用戶的主要手段不再僅僅是價(jià)格，而是對(duì)用戶需求的滿足和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，淘寶網(wǎng)建立了幾個(gè)基礎(chǔ)的體系，包括商品體系、交易體系、店鋪體系、會(huì)員體系。無(wú)論天貓還是淘寶網(wǎng)解決的核心問(wèn)題是買賣雙方的供需平衡關(guān)系，通過(guò)信息快速的互通，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)在哪里。

　　“電商的可怕在于打破了信息的不對(duì)稱性，”美邦服飾 CIO閔捷舉了一個(gè)例子，比如最近美邦服飾和騰訊微信端的一個(gè)開(kāi)卡合作，我們收獲了兩個(gè)，一個(gè)是用戶的有效數(shù)據(jù)，第二個(gè)讓用戶跟我們進(jìn)行更多的互動(dòng)。移動(dòng)端給我們帶來(lái)什么，這是值得我們思考的。

　　做好品牌溢價(jià)率，也要立牌坊

　　對(duì)于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，眼下實(shí)際上是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在經(jīng)歷了過(guò)去兩年的低谷之后，運(yùn)動(dòng)品牌們需要考慮的問(wèn)題其實(shí)有兩個(gè)：一是為什么市場(chǎng)會(huì)萎縮的這么嚴(yán)重

　　“我們現(xiàn)在還看不清楚到底真正的移動(dòng)互聯(lián)未來(lái)的整個(gè)走勢(shì)，包括O2O市場(chǎng)”。在摳摳網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李林彬看來(lái)，“電子商務(wù)對(duì)線下品牌造成沖擊是肯定的，但移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)模式對(duì)于線下特別是傳統(tǒng)的大品牌是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。”

　　“我們品牌本身應(yīng)該思考更多的是怎么像歐洲的品牌做到一百年，而不要力爭(zhēng)于中國(guó)的市場(chǎng)。更多的思考是怎么樣讓平臺(tái)和我們的品牌商完全的融合。”

　　李林彬提出了一個(gè)觀點(diǎn)，好的品牌在促銷品牌上，應(yīng)該思考維護(hù)好品牌的溢價(jià)率，也要立牌坊。

　　“福建利郎的促銷方式是學(xué)著歐洲，從品牌的升級(jí)、提價(jià)到促銷……其促銷方式都是以一折兩折在清貨。”

　　至于本土品牌如何在國(guó)際化營(yíng)銷上做出創(chuàng)新?中國(guó)企業(yè)有哪些地方值得創(chuàng)新?潤(rùn)言投資咨詢公司創(chuàng)始合伙人、總經(jīng)理連春暉認(rèn)為鞋服行業(yè)是整個(gè)消費(fèi)品最基本的代表。在圓桌第二個(gè)分論壇，畢馬威、希尼亞時(shí)裝、奧康國(guó)際、特步品牌總監(jiān)等嘉賓給出了答案。

　　特步品牌總監(jiān)郭軼喆認(rèn)為，尋找企業(yè)的核心價(jià)值。比如特步，“我們?cè)?jīng)在核心價(jià)值的推廣層面上也用了很長(zhǎng)一段時(shí)間的一句話：就是飛一般的感覺(jué)。這個(gè)字很簡(jiǎn)單：我有我精彩。不管我們多大年齡、身處何方，我們都希望你們找到自己的那份精彩。”

　　奧康國(guó)際副總裁王振權(quán)則認(rèn)為，“夢(mèng)想是走出來(lái)的”。這也是奧康的廣告語(yǔ)，“奧康有一個(gè)夢(mèng)想，奧康十年前已經(jīng)開(kāi)始步入國(guó)際化，我們的夢(mèng)想是，某一天能站在月球上看到地球上各種不同膚色的人穿著奧康皮鞋走來(lái)走去。”