奢侈品在華的“滑鐵盧”的根源是什么

　　事實上，早在2013年中國奢侈品消費勢頭就出現了“急剎車”。據悉，今年全球最大的奢侈品集團路易?威登(LV)發布前三季度財報稱僅增長4%，皮具部門銷售僅增長3%，葡萄酒和烈酒部門則銷售下跌達7%，這些部門經營的均是以往在中國上升最快的業務。

　　此外，英國皮具品牌瑪百莉(Mulberry)也宣稱今年上半年營業收入大幅下降，上個月發布中期業績的意大利奢侈品普拉達(Prada)上半年收入增長1.3%，利潤大幅下降20.6%。

　　前不久，法國開云集團旗下奢侈品品牌古馳(GUCCI)宣布，已任命現任臺灣業務負責人Merinda Yeung為大中華區總裁，而古馳銷售額繼今年一季度跌了3.7%后，二季度繼續下跌5.7%。

　　記者走訪王府井東方新天地一層的寇馳(Coach)專賣店時，一位女售貨員無奈地向記者表示，現在來店里光顧的顧客，基本是只看不買，面對銷售業績的壓力，店里的售貨員每天都翹首企盼能多幾個“靠譜”的顧客出現。

　　當記者提及最近一季度店里的整體銷售業績表現如何時，這位售貨員顯得保守謹慎了許多，并沒有具體透漏銷售數字，只是給出了差強人意的答案。這位售貨員的口徑與此前媒體報道的10月底寇馳(Coach)公布的2015財年第一財季財報顯示的Coach在中國市場的業績增幅出現滑落的狀況吻合。

　　業內觀察人表示，今年奢侈品總銷售額增速將遠低于2011年以來的高水平，尤其在中國市場首次展現出一個消極的趨勢。有評估指出，今年全球奢侈品銷售僅增2%，是自金融海嘯以來最弱狀況，反映奢侈品市場情況已經相當糟糕。

　　市場判斷不夠或是業績下滑主因

　　面對奢侈品牌在中國銷售業績下滑的原因，除了各大奢侈品牌頻頻暗示的中國反腐政策致使內地奢侈品市場放緩外，業內專家稱，目前奢侈品品牌對中國市場的判斷不夠深入、對中國消費者的消費需求把握的不夠準確也是其業績滯漲的重要原因。

　　一位長期從事奢侈品行業的人士表示，國內的“節儉令”有一定的影響，但更重要的是，消費者越來越理性，不再盲目跟風，開始更看重性價比。

　　另外，中國消費者對奢侈品的品位要求也在不斷提升。相當長一段時間以來，奢侈品牌明晃晃的logo顯得很不討巧。“滿包的logo給人感覺很媚俗，背在身上顯得很暴發戶很土大款。”一位頗有時尚心得的吳女士跟記者坦言。這一點奢侈品牌商家似乎也意識到了。據了解，以Gucci為代表的奢侈品牌近年來開始“去logo化”，將印有明顯商標的產品限制在10%以內甚至更少。

　　近年來，國外很多年輕品牌不斷進駐中國市場，像MichaelKors(邁克?科爾斯)、KateSpade(凱特?絲蓓)、ToryBurch(湯麗柏琦)、DKNY(唐可娜兒)、Furla(芙拉)等，這些年輕品牌多是一線品牌的副線，在原始品牌的光環下被冠以輕奢的名號，市場認可度較高，且設計時尚前衛又極具個性化，一經推出追捧度持續走高，奢侈大牌的市場份額被不斷分食。

　　跨境電商和海外代購的崛起也讓奢侈品在中國市場遭遇“突襲”。據悉，在中國網站標價2.9萬元的英國Burberry風衣，在日本僅售33萬日元，而在法國則為2395歐元。同一款LV包袋，法國官網和意大利官網的價格要比中國官網便宜近1000元人民幣。

　　有統計顯示，國內奢侈品價格比國外至少高50%，即使是在天貓國際等平臺嘗試電商化的奢侈品牌，也比國外貴得多，這使得跨境電商和海外代購等購買方式有了迅速崛起的契機。

　　市場需求堅挺或為市場疲軟解壓

　　一個有意思的現象是，中國奢侈品銷售市場在降溫，但需求市場卻表現堅挺。有統計顯示，在全球奢侈品銷售額不斷下降時，中國奢侈品市場需求卻以20%到30%的速度增長，這是個不可忽視的事實。

　　現在進入中國市場的奢侈品種類十分豐富，一項關于中國奢侈品市場的調查表明：包含服飾、鞋類、珠寶、箱包、腕表、化妝品香水、汽車等。有預測指出，到2015年中國奢侈品消費年增長率約為10%，屆時中國的奢侈品消費總額將有望超過115億美元，而愿意購買奢侈品的中國人將從4000萬人上升到1.6億人，并且二三線城市將是奢侈品業的主要支撐力量。

　　此外，奢侈品網購市場前景向好。據中國國際電子商務研究中心提供的數據，2013年奢侈品網購市場的交易規模為208.2億元，同比增長34.8%，而2014年全年預計達到274.3億元，這意味著市場的潛力還能進一步被挖掘出來。

　　更讓人樂觀的是，與整個奢侈品市場相比，網購銷售額僅占總體銷售額的3%，與發達國家比有著很大差距，這種差距意味著奢侈品網購市場的未來依然明朗。

　　挖掘深層次需求或是業績回暖佳徑

　　中國奢侈品銷售市場的不斷降溫，使很多大品牌顯得落魄，不斷萌生從商場撤柜、擱置擴充門店計劃等想法。業內人士認為，奢侈品牌只將重心放在了當前的利益增長點上，沒有挖掘市場的深層次需求。業績下滑，則更應適時調整策略以順應當前市場的主流發展方向。

　　有專家指出，未來奢侈品想在中國恢復良好業績，需要進行渠道重組，中國市場仍是持續擴容且前景樂觀的，只是機會是留給細分市場后更迎合消費需求的品牌。這次奢侈品市場的變化，或將成為消費市場轉型的一次良好契機。

　　值得借鑒的是，盡管眼下中國奢侈品市場整體不景氣，但愛馬仕在中國內地的首家“愛馬仕之家”9月在上海揭幕，這是其繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。愛馬仕首席執行官埃克塞爾?杜邁說：“迄今為止，沒有跡象顯示我們的業績受到了任何影響。”杜邁認為，中國消費者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內涵。“愛馬仕代表著中國希望擁有的風格。”

　　零售業資深人士表示：“中國高端消費者的喜好在發生變化，他們開始青睞不那么招搖的東西，愛馬仕經典的風格恰好迎合了這種趨勢。”