奢侈品消費(fèi)向二三線城市轉(zhuǎn)移 開店擴(kuò)張需整體布局

　　很多奢侈品大牌近年來(lái)的開店計(jì)劃都以二線城市為主。

　　今年，卡地亞將全國(guó)最大的旗艦店落戶在了成都遠(yuǎn)洋太古里，Rimowa全球第一家有咖啡廳的旗艦店亦坐落于成都，例外&方所在此開了全國(guó)最大的店面……

　　獨(dú)棟、全國(guó)最大、旗艦，這些特色門店原本屬于北京、上海等一線城市專利的，如今很多都走向了二線城市。顯然，品牌方是看到了二線城市旺盛的需求，不斷進(jìn)行渠道下沉。

　　聚集效應(yīng)

　　消費(fèi)外流是近兩年來(lái)奢侈品牌最大的痛!記者身邊很多朋友近年來(lái)購(gòu)買的奢侈品，要么是自己出國(guó)旅游時(shí)購(gòu)買的，要么就是請(qǐng)朋友到海外購(gòu)買，鮮少有在國(guó)內(nèi)門店購(gòu)買的。國(guó)內(nèi)外較大的價(jià)格差、樣式等是選擇海外購(gòu)買的主要因素。

　　奢侈品一線城市的門店可以用“門庭冷落車馬稀”來(lái)形容，只有在今年香奈兒降價(jià)或Gucci打折時(shí)，才出現(xiàn)“門庭若市”。而當(dāng)此時(shí)刻，以成都為代表的二線城市，卻越來(lái)越受到奢侈品牌的重視，某奢侈品的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，這是由于二線城市“聚集效應(yīng)”愈發(fā)明顯。

　　以往，這類“聚集效應(yīng)”只存在于北京、上海，比如東北、山西等地的富豪會(huì)開著車來(lái)北京購(gòu)買奢侈品，而上海則集中了長(zhǎng)三角地區(qū)的富豪們。盡管奢侈品牌早已在這些城市開設(shè)了門店，但當(dāng)?shù)厝巳匀贿x擇到一線城市購(gòu)買奢侈品。

　　山西一家房地產(chǎn)開發(fā)商告訴記者，生意人往往做事比較謹(jǐn)慎，害怕在當(dāng)?shù)亍奥陡弧保莩奁吩诙€城市門店的貨品似乎沒(méi)有北京、上海那么全。

　　如今，這種“聚集效應(yīng)”延伸到了西部，并且成都地區(qū)成功吸引了湖南、湖北、云貴陜等周邊省的財(cái)富人群。“北京、上海兩大城市盡管聚集效應(yīng)明顯，但明顯的是個(gè)‘外流市場(chǎng)’，很多消費(fèi)流向了海外市場(chǎng)。但成都是典型的閉口城市，來(lái)這里的消費(fèi)者很容易將消費(fèi)留在本地。”

　　正是如此，各大奢侈品牌都集中在二線城市圈地?cái)U(kuò)張，甚至把特色門店開在此。以RIMOWA為例，一線城市的開店策略是“便利”，北京國(guó)貿(mào)周邊，幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)，RIMOWA都要開個(gè)門店。但二線城市的策略則不同，成都太古里，RIMOWA就把全球第一家有咖啡廳的門店開在此。中國(guó)區(qū)總裁郭光碩告訴記者，相比于一線城市的消費(fèi)者，成都地區(qū)的消費(fèi)者在門店停留的時(shí)間更多，借助咖啡文化，讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者能留下的時(shí)間更多，全面了解品牌的文化。

　　產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早在數(shù)年前，奢侈品牌已開始了大規(guī)模的渠道下沉工作，向二三線城市擴(kuò)張。但上述奢侈品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，在向二三線城市擴(kuò)張中，成都可以說(shuō)是個(gè)“樣板”，“這與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶動(dòng)及商業(yè)的成熟關(guān)系非常密切。”

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析認(rèn)為，成都地區(qū)的地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，是西南地區(qū)的重鎮(zhèn)，也是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的城市這一。商業(yè)開發(fā)方面，酒店、地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)近年來(lái)發(fā)展迅猛，并且是一批有質(zhì)量有水平的開發(fā)商將一線城市的成熟商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)帶入成都。同時(shí)成都又是旅游城市，人流量足夠大，且本地人口也多。

　　軟實(shí)力方面，成都的人文環(huán)境不錯(cuò)，當(dāng)?shù)厝说纳罘绞捷^為休閑，追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量，這對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)及消費(fèi)文化的興起非常有利。正是基于此，成都成為奢侈品牌二線城市的“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　事實(shí)上，武漢、長(zhǎng)沙等省會(huì)城市，與成都有著很多相似之處，但目前看發(fā)展略遜一籌，區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)是成都地區(qū)奢侈品產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。

　　記者在成都采訪時(shí)，正值成都國(guó)際車展之時(shí)，其具有的意義遠(yuǎn)比其他區(qū)域性車展大，代表著西南地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。此外每年的糖酒會(huì)、航空展等也都在此舉辦，可以說(shuō)展會(huì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，支撐了整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。

　　產(chǎn)業(yè)的興起，造就了一批有消費(fèi)實(shí)力的富裕人群，再加上成都本地成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及奢侈品牌持續(xù)多年的本地化深耕，讓奢侈品牌在成都嘗到了甜頭。

　　過(guò)度擴(kuò)張后勁不足?

　　盡管從目前看，成都在奢侈品領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，但業(yè)內(nèi)人士也為奢侈品在成都未來(lái)的發(fā)展“捏了把汗”。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，相比于快消產(chǎn)業(yè)，奢侈品產(chǎn)業(yè)的敏感度會(huì)更高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)候，該產(chǎn)業(yè)的增速要明顯高于其他產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)稍有波動(dòng)，其增速則會(huì)放緩，可以說(shuō)這一產(chǎn)業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力就較弱。

　　過(guò)去幾年正是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最迅速的幾年，奢侈品在二三線城市的擴(kuò)張步伐亦非常快，很多品牌的門店增長(zhǎng)速度呈指數(shù)型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“在有些城市，包括北京、上海在內(nèi)，奢侈品的開店已經(jīng)完全不是奢侈品的做法了，都快趕上快時(shí)尚品牌了。”劉元說(shuō)。

　　而周婷認(rèn)為，奢侈品牌在二三線城市的大規(guī)模擴(kuò)張，亦有很多“無(wú)奈”。一直以來(lái)，奢侈品在華的營(yíng)銷策略都是以高端時(shí)尚雜志為主，但二三線城市的消費(fèi)者，一方面沒(méi)有閱讀雜志的習(xí)慣，另一方面這些印刷精美的高端時(shí)尚雜志也并沒(méi)有覆蓋這些地區(qū)的消費(fèi)人群。

　　當(dāng)?shù)厝耍瑹o(wú)論是中小企業(yè)主還是普通白領(lǐng)，都有閱讀本地都市報(bào)的習(xí)慣，但奢侈品牌鮮少在這類媒體上投放廣告，做營(yíng)銷宣傳。高端商務(wù)論壇、與銀行機(jī)構(gòu)合作的VIP特賣等，成了品牌在二三線城市營(yíng)銷的另一重要手段。可以說(shuō)在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，至今二三線城市是個(gè)“盲區(qū)”。

　　但品牌早早就嗅到了二三線城市的商業(yè)機(jī)會(huì)，于是大舉開店不僅是為了銷售，以店面做廣告成了一種有效的營(yíng)銷方式，這也是奢侈品牌大舉擴(kuò)張的主要因素之一。

　　然而劉元提醒奢侈品牌的負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，這種做法最大的問(wèn)題是抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)降低，這些奢侈品的門店?duì)I銷額將會(huì)明顯下降，出現(xiàn)關(guān)店潮等，而這對(duì)于奢侈品牌的傷害遠(yuǎn)比關(guān)閉一家快時(shí)尚門店大很多。

　　“消費(fèi)力后勁不足”是周婷對(duì)二三線城市奢侈品消費(fèi)最大的擔(dān)憂。仍以成都為例，據(jù)其觀察，成都對(duì)于周邊省市的聚集效應(yīng)和拉動(dòng)效應(yīng)明顯，作為一個(gè)以展會(huì)、旅游為主的城市，人流優(yōu)勢(shì)是有的，但這部分客流，很大一部分是中、低端消費(fèi)的人群為主。

　　而奢侈品消費(fèi)的主要人群是富豪人群和中產(chǎn)階層，目前二線城市的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)主要來(lái)自于富豪人群，但中產(chǎn)階層的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。“一線城市，買奢侈品的有很多是白領(lǐng)或金領(lǐng)，是富豪消費(fèi)的重要補(bǔ)充。即便經(jīng)濟(jì)下滑，這部分消費(fèi)者仍然能夠有一定的貢獻(xiàn)。但二三線城市則不同，中產(chǎn)階層人數(shù)本身不多，他們又是對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最敏感的人群，一旦經(jīng)濟(jì)放緩，他們會(huì)最先砍掉這部分消費(fèi)。”劉元說(shuō)。

　　周婷認(rèn)為，對(duì)奢侈品牌而言，接下來(lái)的重點(diǎn)工作應(yīng)該放在中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)特點(diǎn)的細(xì)分化研究上，對(duì)各個(gè)城市的開店、品牌傳播有整體的戰(zhàn)略布局，這將決定著未來(lái)品牌在中國(guó)發(fā)展的成敗。