H&M瘋狂開店不如預期 單店銷售額大幅減少

　　摩根斯坦利的依據是，雖然H&M2006年起在全球以每年15%的速度增設零售店，以此拉動集團銷售額的上漲，但其每家店的盈利卻在不斷下降。它甚至大膽揣測，H&M將面臨一個銷售拐點，2020年前，集團的銷售額可能會大幅減少40%。

　　H&M最近依然很忙，忙著開店，忙著參加巴黎藝術裝置展、推出限量環保系列……但這些似乎都無法掩蓋其發展的疲態。

　　在H&M集團最新公布的2016年第一季度(2015年12月至2016年2月)財報顯示，H&M的銷售額只增長了9%(遠遠落后于競爭對手--Zara所在的母集團Inditex在1月-3月實現的15%)，以每個月的銷售增幅來看，亦是其近三年來最低;利潤和上一年相比暴跌29%。

　　和優衣庫一樣，H&M集團也將利潤下跌歸結于暖冬氣候因素，暖冬使得大家毛衣和外套買得少了，結果導致庫存大量增加，讓H&M不得不加大打折清庫存的力度。

　　另外，H&M稱強勢的美元也是導致其利潤下跌的重要原因，美元走強讓H&M的采購成本上漲：H&M接受不同幣種的銷售額，但是結算給供應商，一般都用美元。

　　對于這樣不盡如人意的表現H&M管理層很快就宣稱最糟糕的階段已經過去。但市場和投行可不這么認為，相反，糟糕才剛剛開始。摩根斯坦利在其報告中一針見血地指出，H&M依賴門店擴張帶動銷售的發展模式不可持續。

　　摩根斯坦利的依據是，雖然H&M2006年起在全球以每年15%的速度增設零售店，以此拉動集團銷售額的上漲，但其每家店的盈利卻在不斷下降。它甚至大膽揣測，H&M將面臨一個銷售拐點，2020年前，集團的銷售額可能會大幅減少40%。

　　開店!開店!開店!

　　H&M這幾年一直把重心放在了門店擴張上。就在4月6日，他們宣布全球第4000家門店開在了印度新德里的一家商場里。(這4000家店包含了H&M集團旗下所有品牌，包括H&M，COS，&OtherStories，Cheap Monday和Monki，當然其中的絕大部分還是H&M這個旗艦品牌，H&M占到整個集團銷售額的80%以上)。

　　至此，從2010年至今，不到6年時間，H&M的全球門店數量實現翻番。

　　這還沒完呢，在新的財年，H&M集團還打算開出425家新店，包括在南非、瑞士、匈牙利和印度的旗艦店。

　　當然也少不了已成為快時尚沃土的中國市場，事實上這里也將是H&M在2016年新開店最多的市場之一。H&M大中華區總經理Magnus Olsson在接受21世紀采訪時表示，盡管中國快時尚行業競爭越來越激烈，但中國消費者對時尚仍然需求旺盛，快時尚品牌在中國一二線城市還未出現飽和，所以北上廣深仍然會是H&M今年開店的重點城市，同時其也將加快在三四線城市的發展腳步。

　　根據這位高管的介紹，2015財年，H&M在中國大陸地區共新增門店數量73家，截止2016年3月31日，H&M在中國大陸門店總數已經達到317家，成為在中國開店數量最多的第二大快時尚品牌。

　　還有人跟手記君透露，H&M有可能會引入更多新品牌到中國，比如說&Other Stories。

　　但單店銷售和利潤呢?

　　然而在瘋狂開店的同時，H&M的單店盈利水平卻在不斷下降。“Fashion采訪手記”在去年的研究分析中早就發現，雖然H&M急速擴張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少，換言之就是它的坪效也在不斷減少。

　　而在其至今依然迅速擴張的中國市場，H&M也已顯露出增長的乏力。下圖摩根斯坦利的數據顯示，隨著H&M在中國門店數量的迅速增多，但銷售額增幅從2008年高達80%的增速降至2015年的低雙位數。而在最新的第一季度，H&M在中國的銷售增幅又降至區區6%的歷史新低(固定匯率下)。

　　一位購物中心招商人士向記者透露，H&M現在是為了開店而開店，在中國，很多時候甚至補貼裝修，就是為了“開店搶地盤”，新店的實際銷售讓人堪憂。

　　摩根斯坦利大膽揣測，H&M將面臨一個銷售拐點，2020年前，集團的銷售額可能會大幅減少40%。

　　高速擴張為H&M帶來的另一個問題是庫存管理之下過多地減價促銷，這也直接為H&M帶來諸多負面影響。在最新的一季度中，H&M息稅前利潤暴跌29.6%至 33.27億瑞典克朗，上年同期為47.23億瑞典克朗，由于過度打折公司截止2016年2月29日的2016財年一季度毛利率亦暴跌320個基點至55.0%，毛利潤增長2.2%至226.99億瑞典克朗，上年同期為222.13億瑞典克朗。

　　H&M自己稱，是因為氣候原因造成的打折，從而造成利潤下跌。但事實上，H&M一直以來都十分依賴減價促銷。

　　和主要競爭對手Zara所采用的少量降價、低補貨率策略不同的是，H&M一直以來依靠大量降價(無論是產品數量還是降價幅度)、高補貨率，如果某一款產品銷量好，H&M則不斷進行補貨，知道產生存貨積壓為止，再打折出售。

　　線上的表現也證明了這一點。截止去年，H&M線上銷售部分有24.2%的產品在降價銷售，其中9.3%的產品降價超過50%;而ZARA僅有3.2%的商品降價銷售，其中0.2%的商品降價超過50%，這說明H&M相比ZARA更加依靠打折來清理存貨。

　　電商太保守?

　　網購已經是時裝零售市場的必然趨勢，對于價格平民的快時尚來說，發展網購太毋庸置疑了。H&M亦在最新財報中宣布，截止到2016年年底，他們將新增11個地區的網上銷售點，這意味著H&M將在34個國家擁有自己的電商業務。

　　H&M在中國已經采取線上線下一起來的策略，自從2014年推出網上商店以后，H&M在電商的銷售增速遠超預期。

　　但和其他快時尚品牌紛紛進駐其他電商平臺開拓多個線上銷售渠道不同(Zara等快時尚品牌早在幾年前便進駐了天貓)，H&M至今依然依靠自建網站hm.com發展線上業務。

　　對比競爭對手們線上多渠道發展以及不乏聯合線下便利店取貨等的新嘗試，H&M這種完全依靠自建渠道來發展線上銷售的做法被認為“過于保守”。在接受21世紀的采訪中，Magnus也坦誠，多渠道發展是快時尚行業未來趨勢之一，而且相較于其他國家，中國消費者在支付、溝通以及互動環節上都走得非常領先，但目前H&M更希望通過自建平臺與實體店形成多渠道銷售平臺。