New Balance的高端營銷失誤

 中國運動鞋產量占世界總產量的46%。波士頓New Balance(新平衡)公司全球銷量70%的運動鞋是在中國生產的，也就說這個公司是每年有3500萬雙運動鞋在中國生產。但現在New balance與它的主要供應商：中國的常先生之間產生了矛盾，常先生是在中國南部陽江市的臺灣制造商人。但是在2000年New Balance卻打算終止與常先生的合作關系。  　　1995年New balance希望不僅在中國生產更多銷往全球的運動鞋，同時也能在中國市場銷售New balance運動鞋。所以在1995年New balance授權常先生成為中國的正式銷售代理。從開始在臺灣到后來在中國大陸，常先生已經成為New balance的主要供應商已經很多年了。但是，在1998年常先生與New balance產生矛盾。矛盾的起因是New balance的品牌策略開始與其采購和分銷策略相抵觸。  　　New balance希望在中國銷售更多高端產品，籍以提升品牌形象，進而取代阿迪達斯和銳步，爭取市場份額第二位。總部認為過多的低端產品銷售會降低品牌形象。希望常先生減少普通型運動鞋在中國的銷售。但常先生認為：“我參加波士頓的銷售會議是希望得到嘉獎，而現在卻被責備”。  　　1998年常先生在中國銷售了58，000雙運動鞋。1999年他參加New balance在波士頓的年中會議時宣布他能夠銷售250，000雙。他在中國銷售的大部分鞋都是低端產品，而New balance卻希望銷售更多高端產品，籍以提升品牌形象，進而取代阿迪達斯和銳步，爭取市場份額第二位。因此，常先生的銷售熱情并不受歡迎，總部認為過多的低端產品銷售會降低品牌形象。New balance希望常先生減少普通型運動鞋在中國的銷售。但常先生認為：“我參加波士頓的銷售會議是希望得到嘉獎，而現在卻被責備”。  　　事實上常先生早就在中國增加了普通型運動鞋的產量，并拓寬零售渠道為達到他在會議上宣布的銷量做準備。當New balance開始削減全球普通型運動鞋的行動時，常先生不得不面對如何解決庫存過多的普通型運動鞋的問題。  　　于是，售價20美金的普通型New Balance運動鞋開始出現在中國及世界其他地區的零售店里。這威脅到波士頓總部60美金的定價。常先生拒絕對此做出解釋并堅持說他沒有向中國以外的地區出口過任何運動鞋。New balance與中國當局同時展開調查，但是調查結果都沒有什么說服力。  　　New balance董事長John Larsen告訴華爾街日報他已經花費了幾百萬美金的律師費和幾年的時間來終止與常先生的合作關系。并且宣布他們損失了幾百萬美金的銷售收入和品牌形象受到破壞。但是根據中國國家經濟貿易委員會的法律裁決，常先生與New balance的合同要到2003年才可以終止。所以這場爭端一直持續到現在。　　　　　　　　　　　　　 　　失誤出自于哪里  　　雙方經過這么多年的合作，問題究竟出現在哪里呢? 原因就在于New Balance公司自身，是New Balance自己把問題搞得一團糟。他們在波士頓“制造”了很多的管理失誤，而不是在陽江市的常先生。  　　在市場上每一種產品都有三種價值來源――制造價值，品牌價值和分銷價值。如果一個公司制造自己的產品，創建品牌價值并通過自己的零售渠道分銷這些產品，那么他就獲得了這三種價值。  　　許多消費品生產公司將大部分的生產和分銷工作外包給其他公司完成。例如，耐克公司將其運動鞋生產全部外包出去。只有少數的公司保留了自己的品牌銷售渠道。大部分的分銷工作由不被公司控制的獨立店鋪和大型零售商完成。消費品公司或者是品牌建設者，或者是OEM廠商，或者是零售商。從價值鏈來看，New Balance只是一個品牌建設者。  　　為了提升品牌價值，品牌公司總是“壓迫”生產商以更低的成本生產，同時又不斷試圖以更高的價格將產品賣給零售商，盡管消費者抵制價格上漲。但是聰明的生產商們卻可以通過規模生產等各種方法來降低成本，而零售商則通過獲得更多的折扣來彌補價格損失。  　　而品牌建設的利潤來源于增加品牌價值并擴大市場份額。簡單講，品牌價值就是品牌產品與普通產品之間價格的差異。品牌價值主要來源于兩個因素：較低的制造成本；較高的出廠價格。為了提升品牌價值，品牌公司總是“壓迫”生產商以更低的成本生產，同時又不斷試圖以更高的價格將產品賣給零售商，盡管消費者抵制價格上漲。但是聰明的生產商們卻可以通過規模生產等各種方法來降低成本，而零售商則通過獲得更多的折扣來彌補價格損失。這樣一來，雙方都迫使品牌公司花費巨額營銷費用來專注于擴大市場份額。  　　New Balance 公司如果通過禁止大量銷售普通型運動鞋來解決常先生的問題是明顯有損于New Balance 的品牌和New Balance 公司利益的。同時，如果主要銷售高端運動鞋也會極大的影響零售商實現銷售量目標，必會引起零售商的抵制，從而危及New Balance 的品牌和公司利益。很明顯，如果每一方在制定戰略時只考慮自己的利益，那么很可能大家都是失敗者。