想象力邁進(jìn)一步

兩年前，陳國(guó)強(qiáng)提出了中國(guó)品牌缺乏商業(yè)想象力，也許在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)期里，這都是中國(guó)品牌在零售市場(chǎng)上的短板。不過(guò)在剛剛過(guò)去的這段時(shí)間里，在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的重壓下，中國(guó)企業(yè)的想象力正在慢慢展現(xiàn)。

　　提到中國(guó)服裝的商業(yè)想象力和創(chuàng)造力，就不能不提到網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)分別以PPG和淘寶從“官方”和“民間”同時(shí)興起的營(yíng)銷渠道，在金融危機(jī)中，成為了最熱門的服裝零售關(guān)鍵詞。

　　也許網(wǎng)銷的出現(xiàn)和興起正逢其時(shí)：在金融危機(jī)中，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)差，越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)型購(gòu)買時(shí)，更趨于理性化。因此，他們對(duì)于各類服飾品牌的營(yíng)銷推廣活動(dòng)會(huì)有更多的自我分析。

　　“我們注意到一種現(xiàn)象一直在發(fā)生：消費(fèi)還在繼續(xù)，只是有所不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)值，他們變成了精明的‘淘寶者’，把錢花在最需要的地方”，在2009年的中國(guó)服裝論壇上，何建新說(shuō)，“網(wǎng)上購(gòu)物變得越來(lái)越重要，如果能非常簡(jiǎn)便地搜索到全部?jī)r(jià)格并進(jìn)行比較，這讓消費(fèi)者可以做出更好的決定。”

　　根據(jù)他當(dāng)時(shí)提供的數(shù)據(jù)，用戶選擇在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品，排在第一位的是服裝服飾，在淘寶網(wǎng)上，平均每分鐘賣出266件衣服。

　　“折算下來(lái)，一年1.4億件衣服。這就是某種革命的到來(lái)。”何建新說(shuō)。

　　而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更大的意義是視野開(kāi)拓和創(chuàng)新思維爆炸，這激發(fā)了中國(guó)服裝的商業(yè)想象潛能，之后，在商業(yè)世界中，更具“革命”意義的行為出現(xiàn)。

　　一年多前，當(dāng)托尼·斯塔克穿著他的紅色金屬鎧甲飛進(jìn)中國(guó)觀眾視線中時(shí)，沒(méi)有人會(huì)把這部好萊塢大片和中國(guó)服裝聯(lián)系在一起。不過(guò)當(dāng)今年5月斯塔克再次回歸銀幕時(shí)，中國(guó)觀眾驚奇的發(fā)現(xiàn)，森馬已經(jīng)和《鋼鐵俠2》走到了一起——在電影院影片播放前，插播了帶有影片片花的森馬廣告，而在幾個(gè)月之前，森馬的Logo就出現(xiàn)在影片官網(wǎng)中的醒目位置。

　　在《鋼鐵俠2》的中國(guó)官方首映禮上，浙江森馬服飾有限公司與影片服裝設(shè)計(jì)師瑪麗·索福瑞斯共同推出了《鋼鐵俠2》Special Collection潮服發(fā)布會(huì)，包括強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感和科技感的賽車服系列、瑪麗·索福瑞斯親自制作的Mary Zophres系列、充滿未來(lái)科技感的戰(zhàn)甲系列以及緊身夜行服與當(dāng)下流行時(shí)尚細(xì)節(jié)元素相結(jié)合的特工系列，還有即將在全國(guó)各地森馬店鋪售賣的Semir+Iron Man2系列。

　　對(duì)于可以和中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行合作，“將原本的超級(jí)英雄造型轉(zhuǎn)化為成衣系列”，索福瑞斯表示非常興奮。“非常棒”，這位曾經(jīng)為《魔鬼終結(jié)者》、《奪寶奇兵4》等眾多好萊塢影片設(shè)計(jì)過(guò)服裝的著名設(shè)計(jì)師說(shuō)，“森馬對(duì)這部電影與電影中的造型擁有許多熱忱，我因此也得到許多靈感。森馬對(duì)某些設(shè)計(jì)深感興趣，也讓我再度審視這些設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)可以成為街頭時(shí)尚的靈感來(lái)源。相比之下，這些設(shè)計(jì)其實(shí)可以轉(zhuǎn)變成具有實(shí)穿性的街頭服飾。”

　　在合作之后，“森馬即將生產(chǎn)一系列服飾，靈感來(lái)自黑蜘蛛與托尼·斯塔克的服裝”。“森馬希望表達(dá)的主要信息是，將電影服裝延伸到成衣設(shè)計(jì)”，電影公司方面則“希望可以讓更多的普通人感受到電影服裝的時(shí)尚魅力”。

　　而森馬總裁邱堅(jiān)強(qiáng)表示，森馬與《鋼鐵俠2》合作，最主要看中的是《鋼鐵俠》所展現(xiàn)出的精神，即通過(guò)高科技的服裝、裝備讓平凡人成為英雄，而這與森馬所主張的“穿什么，潮我看”的態(tài)度不謀而合，“因?yàn)槲覀兿Ｍ麜r(shí)尚年輕一族在穿上我們的潮服之后，能夠變得更加自信，做煥然一新的自己。” 

　　事實(shí)上，中國(guó)服裝文化和美國(guó)電影文化的跨界交融，在一年前就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。

　　從去年4月份開(kāi)始，美特斯邦威在全國(guó)2000多家專賣店開(kāi)設(shè)了變形金剛專區(qū)，推出第一批變形金剛動(dòng)畫版產(chǎn)品。

　　這源于在當(dāng)年暑期檔美國(guó)大片《變形金剛2》中，美特斯邦威的植入廣告鏡頭。

　　與好萊塢大片合作，是耐克、百事可樂(lè)、寶馬、三星等國(guó)際知名企業(yè)慣用的商業(yè)手法，對(duì)于中國(guó)內(nèi)地品牌來(lái)說(shuō)，還是第一次。

　　2008年底，在經(jīng)過(guò)多次談判之后，《變形金剛2》制片方美國(guó)派拉蒙電影公司宣布：美邦拿下了《變形金剛》版權(quán)中國(guó)特許，成為變形金剛系列服飾中國(guó)唯一品牌合作方，可在服飾產(chǎn)品中使用其字體、標(biāo)志、人物等形象。

　　此外，“Meters/bonwe”的有關(guān)品牌畫面也將在電影《變形金剛2》中有所植入。

　　有媒體報(bào)道，在合同簽完之后，因在20年前把變形金剛玩具帶入中國(guó)而被中國(guó)觀眾熟知的美國(guó)孩之寶公司又提出，希望在美邦的店鋪里，銷售變形金剛的玩具。

　　與美邦的這次合作，被孩之寶公司認(rèn)為是“非常滿意的案例”，“這是我們第一次直接和中國(guó)服飾品牌公司合作，美邦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒體宣傳、市場(chǎng)表現(xiàn)等都給了我們極大的信心，這將成為跨界合作的典范”。

　　而美邦的收獲可能更為直接，“電影上映了，在這一波，我們借勢(shì)營(yíng)銷，總體增長(zhǎng)率高達(dá)40%”，公司發(fā)言人說(shuō)，“我們?cè)谏虾５囊患业赇仯恢茕N售的量達(dá)到了1萬(wàn)件，這樣算下來(lái)平均1分鐘就要銷售兩件T恤，數(shù)字是非常驚人的。”

　　分析人士表示，從外部環(huán)境來(lái)看，全球性金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下滑給中國(guó)服裝企業(yè)帶來(lái)了一些負(fù)面影響，拉動(dòng)需求成為了各個(gè)企業(yè)共同面臨的課題；同時(shí)，隨著國(guó)際服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盡可能擴(kuò)張，原有的營(yíng)銷模式漸漸失去威力；中國(guó)品牌發(fā)展同質(zhì)化非常嚴(yán)重，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別在品牌議價(jià)能力方面和國(guó)外品牌存在著較大的差距。

　　而如美邦、森馬等中國(guó)品牌為彌合這些差距，嘗試與不同載體、不同文化之間進(jìn)行合作，這是中國(guó)服裝商業(yè)智慧向前邁進(jìn)的一大步。