ODM與買手型品牌

　　最近，買手型品牌在國內嶄露頭角。所謂買手型品牌，是指那些沒有自己的設計部，完全靠買手購買現成的款式，組合成產品系列，形成自己的風格，然后委外加工，貼上自己的商標進行銷售。這樣做的好處是明顯的，那就是縮短了產品運作周期，節省了精力，降低了成本和風險，同時提高了市場反應能力。然而，該類品牌的前提一是要有好的買手，二是要有足夠完善的可買市場。

　　ODM(Original Design Manufacturer)是指原始設計制造商，這類企業一般由OEM發展而來，原本具備相當的生產能力，在此基礎上發展出產品設計研發能力，可提供產品版型供品牌商選擇。品牌商可買斷部分款式的專利，也可不買斷。對于沒被買斷的產品，ODM企業也可自己生產，或另賣別家。ODM也會為品牌商加工產品，但比起OEM來，這個加工費包括了產品專利費，利潤就提高了許多。

　　ODM生正逢時

　　從金融危機到我國龐大外匯儲備日益嚴峻的貶值風險，讓我們深切感受到低端加工型產業之路備受考驗，產業升級比過去任何時候都更迫切。雖然形勢緊迫，但對于如何升級，大部分外貿加工企業也是一片茫然。直接轉做品牌，難度相當大，決非貼一個自己的牌子就能賣。產品開發、渠道拓展、品牌推廣、終端銷售管理，這些都遠遠超出了多數加工企業經營者的認知范圍。轉型，有時比新創一個品牌企業還要難。

　　直接轉品牌難，但從OEM到ODM卻容易很多。原來的生產經營可以不變，另外增加設計研發部門并不難。對于多年做OEM的企業來說，一般都積累了相當的加工經驗，形成了豐富的款式庫，只要聘請到有一定水平的設計研發人員，在仔細研究自己款式庫的基礎上，相信不難開發出符合國際潮流的產品。一旦形成產品設計研發能力，不僅可以提高接單能力，還可以大幅度提升加工利潤。同樣是做西服，OEM和ODM價值相差懸殊，OEM每套加工費可能只有10美元，而ODM每套加工費可高達30美元以上，設計費每套還可另加10美元。可見，ODM具有巨大的升值空間和發展潛力。

　　對于設計研發能力還不是很強的ODM企業，也可以通過購買來進行補充。在一些成熟的服裝產業集聚地，逐漸形成了圍繞加工企業而生的自由設計師群體，他們一般以個體、設計工作室或小型設計公司的形式存在，他們設計出流行的服裝款式供加工企業選擇購買。這意味著，ODM企業有了更多的發展模式選擇。

　　ODM的發展從總體上提升了我國服裝業的原創設計水平，也為OEM企業的轉型升級提供了一個良好的路徑。既然不能一步轉型到品牌，分階段升級不失為明智的選擇。到一定階段，由ODM再發展到OBM(自有品牌生產商)，再到品牌商和虛擬經營企業，就容易很多。同時，在ODM的帶動下，上游的專業設計師品牌和自由設計師會得到極大發展，下游更會催生諸如買手型品牌、虛擬經營等新的品牌發展模式。

　　當然，ODM企業在我國還只是局限于款式變化不大的T恤、牛仔、男裝等領域，對于款式變化較大的時裝、女裝，一般的企業還不敢涉及，或想涉及而力不從心。因為要想形成時裝的設計開發體系，難度確實要大不少。

　　買手型品牌前景可期

　　買手型品牌的理念發端于“概念店(CONCEPT SHOP)”，日本叫做“SELECT SHOP”，中文翻譯成精選品牌概念店。這類店以收羅國內外的設計師作品為主，是一個由買手整合多種非自創性品牌產品于一店的銷售模式。店內名牌雜牌并存、新品舊款混雜、傳統另類同在，昂貴廉價皆有。看似完全不搭界的一堆貨品，擺在一起，卻可以產生奇妙的化學反應，顯示出鮮明的店鋪風格。該模式以量精款多、入貨次數多、貨品周轉速度快為經營特點。既然通過購買可以形成一個有風格的店鋪，那么，一個品牌自然也可以通過買手來形成。

　　買手型品牌模式的運作邏輯是很好的，因為這一模式省去了占用很大資源并存在較大風險的產品開發設計環節，可以把主要的精力用在品牌推廣、渠道開拓以及終端銷售上，與傳統的銷售代理公司相比，又沒有喪失產品的主導權。這是產業分工更加精細化，以及產業進化的典型表現。新模式不僅可以通過縮短產品運作周期降低成本，還可以大大降低經營風險，完全做到根據市場需要組合產品，而不必受制于設計師的個人偏好。

　　不過，買手型品牌模式雖好，但其軟肋也很明顯，那就是對買手的依賴性大。有了高水平買手相助，企業就成功了一大半;反之，因為買手水平低劣，組不成一盤適銷對路的產品，或者因為買手的變化導致產品風格變來變去。在我國，買手概念興起不久，別說好的買手十分稀缺，就是對買手的理解也大多停留在膚淺的階段。很多人仍然把買手和采購、產品經理、商品企劃混為一談。其實，買手應該是兼具理性與感性的人。感性在于對美好和新生事物能像設計師一樣充滿激情，理性在于分析和判斷時有足夠的客觀與冷靜。這樣的人不但要具備綜合的素質，還要有長期的經驗積累，資源稀缺是十分自然的。

　　買手制在中國被提及已經很長時間了，但被真正采用的進展卻非常緩慢。其中制約因素很多，首先，買手教育就是一大瓶頸。買手不是一個理論性強的專業，而是實操性較強的專業。靠學校的模擬概念操作培養出來的學生，是很難勝任買手工作的，況且絕大多數學院目前還沒有開設買手專業。其次，買手機制還很不健全，國內很多企業以前一直在做生產加工，市場銷售從來都是被生產牽著鼻子走。本來應該是市場銷售決定生產的，現在的情況是本末倒置，這很不利于買手的成長。最后，在中國，買手的時尚感知和市場經驗還沒有達到爐火純青的地步，還需要不斷開拓自己的視野，只有不斷地積累，才能具有更敏銳的市場嗅覺，成為合格的買手。