牽手浪凡 H&M“制造”瘋狂秀

         周一是知名品牌Lanvin(浪凡)，于2010年11月23日早8時起在全球開始限售部分新款時裝。

　　限售的消息是11月2日在H&M網站上以視頻短片的形式播放的，在短短三周之內，網友們競相借助視頻、微博、社交網站等手段傳播。22日，北京、上海、廣州、香港、東京、紐約……全都排起了長隊，等待23日早8：00的搶購。“世界太瘋狂，男人搶iPhone4，女人搶H&M”，23日，有人在互聯網上留下了這樣一則簽名。

　　這個世界真的瘋了嗎?商店里各式的時裝足以讓人挑花眼，H&M難道憑一個視頻短片，就能讓人來“搶”時裝嗎?對大多數企業來講，可能更關心的問題是：這樣的瘋狂搶購是如何制造出來的?

　　瘋狂的前提：經典 限量 低價

　　這場由H&M制造的瘋搶，已經不是第一次了。從2004年起，H&M每年都會推出一款與頂級大師聯名設計的服裝。2008年，H&M聯手川久保玲設計的圓點衣和不對稱剪裁系列，就曾在東京店引發了混亂瘋搶。

　　而今年H&M憑借新媒體的力量，將“瘋搶”在全球范圍內推向了極致。11月22日當天，幾乎所有的時尚達人們都在利用新媒體傳播Lanvin for H&M，似乎不知道這件事，就會被身邊人鄙視為“奧特曼”(落伍的人)。

　　11月22日晚的京城，新一輪冷空氣襲來，伴著三四級的北風，甚是寒冷，但這并沒有阻擋如初麗麗一樣的潮人們對H&M的膜拜。

　　經過一夜的等待，初麗麗終于在23日一早搶到了戰利品。“每人就限15分鐘購物，基本沒時間試，看上了不出手立馬就沒了，完全是閉眼血拼。”初麗麗對記者說。

　　上午9時剛過，網友們就曝出了搶購經歷。時尚與低價之外，傳播搶購新聞更像一場夜店式的游戲。

　　在物質極大豐富的今天，這場排隊搶購策劃能夠全球通吃，萬博宣傳公關顧問中國區總經理劉希平認為，產品首先在市場上要有足夠的影響力。“Lanvin作為法國高端時裝品牌，在中國的影響力并不大，甚至在H&M的消費者中，有很多并不知道Lanvin，但這樣的跨界，讓一些消費者用很經濟的價格購買了相對高檔的產品。對Lanvin而言，平時這些高端產品一般人并不知道，也買不起，但此次借H&M的契機做了很好的口碑宣傳，讓消費者增強了品牌喜好度。”此外，由限量引發產品的稀缺性，加上設計師獨到的設計和平民化的路線，這場搶購才能玩得起來。

　　初麗麗告訴記者，在西單大悅城店開門之前，工作人員就為排隊的粉絲們發放了帶有編號的腕帶。“我大概是第四或五批放進購物的，進去以后眼鏡、配飾、T恤衫基本沒了，像是一場真人版的秒殺，出手慢了就搶不到了。”初麗麗表示，一件晚禮服的價格是1490元，鞋999元，對于她這樣月薪五六千的工薪族而言還是有點奢侈，但是“那一刻根本不容你想這些，進去了東西就跟不要錢似的，搶到了就算你的，交錢走人。回來再研究尺碼是否合適，樣式是否適合自己。大不了掛到淘寶上賣了，限量版還能加價小賺一筆呢”。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起也表示，類似H&M等很多品牌，每年請著名設計師進行“跨界”設計已經是他們的傳統大菜，“而這道菜的興奮點就是限量”。對消費者而言，當然不希望自己通宵達旦血拼來的靚裝穿出來有“校服”的感覺，只有限量才會俘虜潮人們的心。

　　瘋狂的核心：用“顯擺”進行病毒化傳播

　　李志起在他的博客上透露了H&M傳遞這則消息的始末：H&M首先在Facebook上發布了一則名為“2010合作設計師”的視頻，視頻刻意隱藏人臉，聲音也被扭曲得無法辨別。短短的視頻幾天之內便在時尚界掀起了軒然大波，不到一天有關H&M客座設計師的最新消息再次席卷了世界各大時尚博客頭條，博主們這次大膽地猜測是Lanvin的藝術總監Alber Elbaz。

　　11月2日在H&M的網站上傳出了產品時尚秀和幾位設計師的訪談錄，而H&M頗為精心地在視頻節目的播放鍵旁邊添加了“E”和信封兩個按鈕，觀眾可以通過電子郵件或HTML代碼很容易地將這則消息發布到社交網站、微博或朋友的郵箱中。一時間，YouTube、優酷、酷6、Twritter、微博、開心網、Facebook……幾乎所有流行的互聯網社區中，都能看到網友們自發地傳播這則信息。

　　接下來的時間是網友們盡情發揮想象力的時候，紛紛討論每款服裝的樣式、適合的場合、如何搭配，而更多的是在談論如何“秒殺”到該產品。

　　這一輪，讓我們又看到了新媒體的力量。劉希平認為，并不是所有的“搶購”都能借助新媒體取得成功。“關鍵還是要看最終產品的受眾群，H&M的目標客戶很多都是年輕人，諸如微博、視頻網站等已經成為他們生活中的一部分，這樣的傳播就很有效。”而此前Lane Crawford(連卡佛)限量銷售由歐洲著名設計師設計的T恤，僅200元一件，則是通過時尚雜志一條渠道傳播。

　　“H&M抓住的目標客戶是那群年輕人，他們有著年輕人特有的沖動與熱情，常常不考慮實際意義，這才使得搶購成為事實。”劉希平說。而培恩國際公關高級客戶經理洪磊則把年輕人搶購H&M的心態歸結為一種“秀”心態，“對于那些排隊的年輕人而言，讓他們最有成就感的事往往是向別人顯擺這件衣服是我排了一夜隊搶到的，我對于時尚品追求得多么緊，我多么愛H&M這個品牌……”

　　H&M這次的營銷取得了很大的成功，但是專家們均表示，這并不是一招“殺手锏”，偶爾搞這么一次，無論是對跨界合作的另一方還是H&M，都能大大提高其影響力和消費者的品牌美譽度，“這招用多了，消費者肯定就不買單了”。洪磊說。

　　初麗麗告訴記者，排了一宿隊，又靠眼疾手快地“秒殺”，從店里出來已經身心俱疲，但還是很有成就感。“購物要的就是痛快。”

　　洪磊認為，很多年輕消費者的心態都和初麗麗一樣，就是在享受購物的經歷，有了此番折騰，才有充分的資源向別人去炫耀，在社交媒體中贏得眼球。

　　“在這個物質極大豐富的時代，消費者往往不知道如何選擇，但是很多人認為選別人選好的東西是不會錯的。”洪磊說。

　　瘋狂的細節：消費者關懷很重要

　　呼嘯的北風，寒冷的天氣，瘋狂的消費者們要在此守候一夜，才能買到這些新款產品，難為了消費者對H&M的喜愛。而H&M對此也做出了相應的預案，在隊伍剛剛排起長龍那刻，就有專門的工作人員為忠實的粉絲們免費發放水和面包。

　　而在23日早8：00前，工作人員已經完成了對消費者發放腕帶編號的工作。據網友介紹，在香港，H&M分發了16種不同顏色的腕帶，每種腕帶發20個，并且在門口清楚地寫清每種顏色腕帶持有者搶購的時間，拿到編號之后消費者可以解散，在指定的時間內憑腕帶進店“秒殺”，這意味著排在前320名的消費者最有可能搶到東西，而后面的消費者只能憑運氣掃走那些剩余品。

　　以往有些企業，當消費者排隊購物卻敗興而歸時，會發放一些小禮品安慰一下消費者那顆受傷的心，但是洪磊認為撫慰工作更應放在事前，“否則失去了瘋搶的意義與樂趣，消費者知道搶不到也有紀念品，心態會發生很大的變化，甚至不乏有為了小禮品而排隊的人。”

　　但是撫慰工作如果放在事前，當看到門口排起了長隊，工作人員根據產品存貨數量及消費者購買力預估，能大致估計出排隊的人數，告訴那些排在后面的消費者，你們可能買不到產品了，還是請回吧，效果則不同。“瘋搶活動本身就是種劍走偏鋒的行為，獎勵那些對品牌忠誠，排隊靠前的消費者，有益于安慰忠實顧客的情緒。而多人集會非常容易引發場面混亂、安全等突發事件，活動的主辦方應盡量避免這種事態的發生，盡到提早告之的義務。”洪磊說。

　　此外，由于多數消費者都是借助新媒體的力量獲取信息的，那些參與排隊卻又與“瘋搶”無緣的消費者很容易將不良情緒、言論在互聯網上發泄，而這種負面擴散的力量也非常可怕，“因此整個活動過程中消費者情緒的安撫都必須作為重要工作進行，讓消費者感覺客戶在時時想著我，關注我。”北京銀基一邦行文化投資有限公司總經理周立兵如是說。