ZARA憑啥漠視中國消費者 四大“資本”全解析

　　無論在中文、英文，還是在古老的西班牙諺語里，都能找到同一句話——沉默是金。身為西班牙感染了集團管理層和公關(guān)部門。

　　在同一個國家被質(zhì)監(jiān)部門三年“點名”七次，換作任何一個品牌，且不說能否繼續(xù)立足，至少會產(chǎn)生點像樣的危機感。反觀ZARA，始終不對外作任何解釋，這種讓人匪夷所思的沉默加上急速擴張的規(guī)模，莫非是西班牙足球“進攻即最好的防守”商業(yè)版？我們不免疑惑，身掛多張黃牌，是誰給了它留在場上的權(quán)利？

　　有趣的是，如果我們真的把這看作一場球賽，其中原委立刻清晰起來。

　　我快我征服 

　　ZARA的迅速崛起，給消費者帶來了一個全新的概念——快時尚。“一流設(shè)計，二流質(zhì)檢，三流價格”是這類品牌的格言。昨天還在時裝周首次露面的時裝，同樣的款式第二天就能掛在全世界ZARA的店里，這對眾多追逐時尚的普通人來說是無法拒絕的誘惑。ZARA對自身的定位也一直是“只賣設(shè)計，不管其他”，并且從歐美的服裝檢驗標(biāo)準(zhǔn)來說只要化學(xué)成分不超標(biāo)，衣服就合格，至于其他的，含棉多少，掉色與否，不在他們的思考范疇。ZARA在中國的“質(zhì)量門”或許是他們從未見過的質(zhì)疑，面對這種“無端”的指責(zé)，恐怕AmancioOrtega本人還覺得挺冤枉。ZARA的沉默，緣于一個不知道自己犯錯的人，無法誠懇地認(rèn)錯。當(dāng)然，對錯本是相對的，如果ZARA按照中國的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)做“對”的事，這就意味這它要專門制造僅針對中國市場的服裝，這樣也就失去了“快”的最大殺手锏。

　　“對手”不給力

　　曾經(jīng)有一段時間，部分人提倡抵制“日貨”，但同時我們也問自己，如果放棄“日貨”，尤其是數(shù)碼、電子產(chǎn)品，我們還能用什么？盲目抵制的尷尬，結(jié)果是看清自己的不足。試想，ZARA這只“球隊”在場上面對實力懸殊的對手，頻頻破門得分，似乎誰也無法指責(zé)別人“壟斷”球場。只是既然局面已經(jīng)一邊倒，又何必耍一些不老實的手段？或許，這種局面只有當(dāng)ZARA遇到真正強勁的對手時，才有可能改變。{page_break}

　　“裁判”少威嚴(yán)

　　發(fā)七張黃牌都不能對一個球隊產(chǎn)生影響，唯一的解釋是裁判太沒威嚴(yán)。所謂“權(quán)威部門”即無權(quán)也無威，兢兢業(yè)業(yè)地發(fā)出一份又一份報告，涉事品牌得不到相應(yīng)的懲罰，任誰也不會抱以敬畏。此次ZARA第七次身陷“質(zhì)檢門”，嘗過甜頭的它又一次選擇沉默，風(fēng)波過后一切將一如既往地歸于平靜。如果說東西方觀念的不同讓ZARA母公司自認(rèn)無錯，那么一紙毋須承擔(dān)后果的空文就是在助長這種自信。好在此次消協(xié)似乎忍無可忍，終于做了從一開始就應(yīng)該做的事——正式對INDITEX集團提出批評，這才換來了三年ZARA首開金口。只是接下來會如何？罰款，每年因剽竊各大品牌產(chǎn)生的幾千萬罰款對INDITEX來說不是問題；整改，必將破壞ZARA“快時尚”的整條產(chǎn)業(yè)鏈；即使好不容易換來敷衍般的道歉，也仍然會滋生第八、第九次“質(zhì)量門”。中國服裝檢驗標(biāo)準(zhǔn)遭遇“快時尚”挑釁后將如何平衡，值得我們思考。

　　最重要的是“觀眾”不介意

　　諸多解釋ZARA毫發(fā)無傷的理由中，恐怕這個才是最本質(zhì)的原因。中國的消費者已經(jīng)習(xí)慣了逆來順受，甚至在權(quán)益受到損害時還能樂觀地自嘲“吃著地溝油，喝著三鹿奶，蓋著黑心棉，還怕穿件掉色衣？”何況它還“看上去很美”。

　　正是這種恃寵而驕，讓ZARA根本不用擔(dān)心無路可走，可以隨心所欲地一再挑釁中國市場的道德和法律。試問如果每個消費者更尊重自己一點，一旦出現(xiàn)問題不是抱著自我開解的態(tài)度，恐怕早就促成ZARA針對中國市場作出改變了。盲目的抵制我們并不提倡，但合理的要求應(yīng)該堅持。

　　從這點來說，消協(xié)在收到INDITEX集團草草回應(yīng)后并不作罷的態(tài)度值得鼓勵，如果僅僅因為對方一貫沉默，此次終于出聲就感動收場的話，無疑是給所有品牌樹立了最壞的榜樣——承認(rèn)錯誤，屢教不改。那么繼沃爾瑪“欺詐門”、ZARA“質(zhì)量門”之后，還將有更多的各種“門”上演。而作為“上帝”的消費者，應(yīng)該時刻記得屬于自己的權(quán)利，忠于自己的感受，望著遠方更美好的生活，對眼前的丑陋該較真還得較真。