西班牙時裝品牌MANGO的中國野心：從2.7%到4%

　　隨著國際奢侈品牌以及快消品牌對于中國市場的強(qiáng)化滲透，MANGO的集團(tuán)高層也把更多目光投向了中國市場的深度挖潛。

　　1984年，西班牙時裝品牌MANGO在巴塞羅那的格斯雅大街開設(shè)了其第一家店。當(dāng)時的創(chuàng)辦者也許無法想象，經(jīng)過20余年的發(fā)展，時至今日的MANGO已經(jīng)在全球100個國家擁有超過1500家門店。

　　時值MANGO品牌在北京舉辦首場新品發(fā)布之際，在北京東方新天地的艦店內(nèi)，MANGO國際擴(kuò)張部副總裁DavidSancho先生接受了筆者的獨家專訪。

　　MANGO國際擴(kuò)張部副總裁DavidSancho先生表示：“值此MANGO在中國市場零售額及店鋪數(shù)量快速成長之際，選擇北京這一時尚之都舉行這場盛大的發(fā)布會，彰顯了我們對中國市場的堅定發(fā)展決心。”

　　國際品牌的中國變臉

　　1992年，MANGO在葡萄牙開設(shè)了兩家店鋪，并從此開始走向國際，目前在全球105個國家擁有超過2100家店鋪，成為西班牙最著名的國際時裝品牌之一。2002年，MANGO來到中國。新鮮的歐洲風(fēng)格、快速的產(chǎn)品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占領(lǐng)了當(dāng)時還相對空白的內(nèi)地市場，以每年至少6間分店的速度在一二線城市擴(kuò)張。“2004年到2005年前后，MANGO在華的光輝，讓不少中國的本土將之標(biāo)榜為學(xué)習(xí)的榜樣。

　　然而，對于MANGO而言，2006年成為了其在華運營的一個轉(zhuǎn)折點。這一年，同樣來自西班牙的ZARA在上海南京西路開設(shè)了其內(nèi)地第一間分店。2007年，瑞典品牌H&M也進(jìn)駐上海淮海路，在開業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了搶購熱潮。時尚快速反應(yīng)、平價大牌的概念，快時尚理念開始被媒體廣泛渲染。而稍后進(jìn)入中國市場的C&A、next讓中國內(nèi)地的快時尚市場競爭日趨激烈。

　　當(dāng)被筆者問及面對勁敵的沖擊，MANGO如何應(yīng)對時，DavidSancho表示：“較之ZARA和H&M的直營旗艦店概念，MANGO的渠道架構(gòu)相對比較靈活，既有幾百上千平方米的直營大店，也有百余平米的社區(qū)店面，更多的布點方便消費者的采購。MANGUO品牌形象得益于親民的店鋪形象，始終以為消費者創(chuàng)造最具個性的舒適購物氛圍為己任。對于怎么搭配服飾，消費者也能在MANGO的店里得到更多的幫助和建議。這樣的店鋪服務(wù)正是我們針對競爭對手的優(yōu)勢。”

　　特別是近兩年，MANGO在華的店鋪除了更加開闊的購物環(huán)境和更加明快的終端形象，消費者們更在意的商品本身也得到了加強(qiáng)。盡管MANGO多年來的設(shè)計團(tuán)隊并沒有什么大的變化，但經(jīng)過多年磨合之后，MANGO在中國的配貨經(jīng)理已經(jīng)能夠更準(zhǔn)確地把握國內(nèi)的流行趨勢和消費者的喜好程度，所選服飾的退換率和庫存率都在逐年降低，當(dāng)然流行度和好評度也更高。

　　此外，據(jù)DavidSancho介紹，一直以來MANGO的理念出自獨有的設(shè)計、做工精良及統(tǒng)一連貫的品牌形象。集團(tuán)對品牌在全球所有分店所在國的現(xiàn)代都市女性的日常穿著需求進(jìn)行了分析、變通及應(yīng)用，而這正是我們商業(yè)成功及國際知名化的關(guān)鍵之一。

　　當(dāng)談及中國本土快消品牌的迅猛發(fā)展對于MANGO在華營銷的影響時，DavidSancho一再強(qiáng)調(diào)了MANGO無論在產(chǎn)品、陳列的國際化基因以及西班牙時尚的前沿概念。

 　　共榮共生的渠道理念

　　要想在內(nèi)地和整個亞洲市場獲得更大更好的發(fā)展，除去以往的代理加盟模式外，近年來，MANGO也隨之做出相應(yīng)的改變。

　　2008年8月，MANGO在北京三里屯購物中心開設(shè)了在中國內(nèi)地的首間直營店，其后又分別于2008年底和2009年3月在上海浦東的正大廣場和南京東路的353音樂廣場開幕了兩間直營店。其中353廣場店是上海的旗艦店，也是MANGO在中國內(nèi)地第50間分店，面積達(dá)到710平方米。如果再算上2009年5月在上海五角場萬達(dá)廣場開張的由特力集團(tuán)經(jīng)營的加盟店，不到一年的時間里，MANGO在京滬兩地已經(jīng)有4間新店相繼啟動，且面積都超過了400平方米，店址都處于所在城市的成熟商業(yè)圈，都選用了更加明快閃亮的裝修風(fēng)格，陳列區(qū)更加開闊，商品品類更加豐富，櫥窗的展示搭配也明顯加強(qiáng)。{page_break}

　　當(dāng)業(yè)內(nèi)有人預(yù)測MANGO會逐步實施開始大店直營策略時，隨后的兩年中，在有計劃開設(shè)直營旗艦店的同時，其加盟團(tuán)隊的數(shù)量也與日俱增。

　　“2008年前，我們在華采用的是加盟系統(tǒng)管理，隨著中國市場的消費能力的提升，集團(tuán)開始在華投入更多的精力和財力。為此，我們在2008年在北京開設(shè)了旗艦店。不過MANGO并不是要完全改變我們最擅長的加盟模式，除開西班牙本土市場，MANGO在全球的加盟店和直營店的數(shù)量將保持在70%和30%的比例，而在中國則會保持在各占一半，共榮發(fā)展。”DavidSancho解釋說。

　　據(jù)MANGO大中華區(qū)總經(jīng)理宋云補(bǔ)充說，“MANGO在華的渠道策略是：在一二線城市開設(shè)直營店，在三四線城市由加盟商經(jīng)營。這樣的做的目的是緣于中國市場的復(fù)雜性。但對于加盟店我們也會進(jìn)行統(tǒng)一管理、培訓(xùn)和服務(wù)，以保證品牌的品質(zhì)感。”

　　據(jù)MANGO提供的報告，在2010財年，中國市場銷量占MANGO全球市場營業(yè)額的2.7%，而在今年，該集團(tuán)預(yù)計將中國市場在全球市場營業(yè)額的比例擴(kuò)大到4%。“至今已在全國43個重要商業(yè)城市開設(shè)了150個零售網(wǎng)點，我們預(yù)計在不久實現(xiàn)200家的規(guī)模。終端數(shù)量的擴(kuò)容將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在華的影響力和市場份額。”DavidSancho向筆者描述著來自西班牙時裝的中國“野心”。

　　 看好3年5000萬的市場

　　筆者：現(xiàn)在進(jìn)入中國的快時尚品牌越來越多，MANGO和它們相比有什么樣的優(yōu)勢呢？

　　DavidSancho：和其他品牌相比，MANGO把中國看作是全球最值得投資的市場，我們的理念是店鋪能擴(kuò)展到你最近的生活區(qū)域，都有MANGO的店鋪。我們在店鋪的拓展中相比其他品牌比較靈活，我們可以在東方廣場這樣大的商場里有旗艦店，也可以在百貨公司里有100-200平米的小店鋪。在產(chǎn)品設(shè)計上，我們對自己的設(shè)計還是比較有信心的，這也是我們的強(qiáng)項，對流行元素的把握也比較好。在店鋪的營運方面，我們也能提供適合當(dāng)?shù)氐姆?wù)，我們延續(xù)的是全球的服務(wù)理念，這比自助服務(wù)更人性化。

　　筆者：你怎么看待中國的消費者？

　　David Sancho：現(xiàn)在全球最強(qiáng)的購買力都是在中國，所以也能解釋為什么那么多全球知名的奢侈品和快消品都在中國大力開展業(yè)務(wù)，店鋪的發(fā)展也很快，很多品牌把主要的精力都投放在中國市場上。MANGO的中國顧客人群是比較時尚的、職業(yè)的、城市化的女性，這類人群在今后的三到五年里會迅速膨脹。在消費層次來講，中國中產(chǎn)階級的消費者會在近三年內(nèi)增加到五千萬人，我相信這個市場會很大。

　　筆者：一邊是D&G等品牌在撤離中國市場，一邊是MANGO等快速時尚品牌在不斷擴(kuò)張，你覺得這說明了中國市場的什么問題嗎？

　　David Sancho：要進(jìn)入中國市場的前提是有充分的準(zhǔn)備，2002-2008年是加盟系統(tǒng)，2008-2010年做了很充分的準(zhǔn)備工作，我覺得很多品牌之所以撤出中國是因為在三四線城市的營運跟不上，我們現(xiàn)在主要以一二線22個城市作為直營，三四線城市則是加盟商，他們有很豐富的品牌代理經(jīng)驗，這是MANGO作為國際化品牌做得很好的原因。