審視服裝業(yè)代工現(xiàn)狀 “中國(guó)制造”很尷尬

　　借用阿里巴巴總裁馬云的一個(gè)說(shuō)法：“今天”很殘酷，“明天”更殘酷，可是“后天”很美好。希望我們本土品牌能夠堅(jiān)持住，爭(zhēng)取看到“后天”早晨的太陽(yáng)。

　　進(jìn)入2011年以來(lái)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，本土品牌紛紛開(kāi)辟三線(xiàn)及至四線(xiàn)市場(chǎng)。

　　筆者居住在北京通州梨園鎮(zhèn)，是名符其實(shí)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”級(jí)行政區(qū)。原來(lái)就是農(nóng)村，近兩年這個(gè)地段突然熱鬧　起來(lái)，先是“貴友”和“藍(lán)島”相繼開(kāi)業(yè)，緊接著，今年年初，位于梨園藍(lán)島大廈對(duì)面的餐館一條街突然紛紛停業(yè)，經(jīng)打聽(tīng)，原來(lái)是被一個(gè)有錢(qián)的服裝商包下來(lái)改建成服裝專(zhuān)賣(mài)店。幾個(gè)月后，“361”、“美邦”、“森馬”等店鋪陸續(xù)開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，新開(kāi)業(yè)的藍(lán)島大廈則有哥弟、雅瑩、ONLY、VEROMODA等中外品牌開(kāi)始入駐。

　　前文說(shuō)過(guò)，國(guó)際奢侈品牌已經(jīng)把店開(kāi)到了中國(guó)的二三線(xiàn)城市，相應(yīng)地，中國(guó)本土品牌則相繼開(kāi)辟三、四線(xiàn)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的行政區(qū)。

　　這也是一種回應(yīng)，盡管是被動(dòng)的回應(yīng)。處在這個(gè)時(shí)候，對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)，最重要的事情是要生存下去。

　　在高端市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)外大舉入侵的奢侈品牌，本土品牌不能硬碰硬；在中低端市場(chǎng)，本土品牌要利用自己的渠道、文化，以及主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，走差異化路線(xiàn)，為自己謀求生存的機(jī)會(huì)。

　　這一點(diǎn)，杉杉控股主席鄭永剛早就看到了：“所謂奢侈品，已經(jīng)被歷史地定位了，中國(guó)服裝不可能在短期內(nèi)達(dá)到這個(gè)高度。”

　　“歐美品牌早已先入為主，大家對(duì)于本土奢侈品更多地是抱著一種旁觀(guān)者的態(tài)度。”東北虎董事長(zhǎng)兼藝術(shù)總監(jiān)張志峰說(shuō)，“中國(guó)品牌缺的不是文化，不是歷史，也不是品質(zhì)，而是品牌本身；國(guó)際品牌已經(jīng)有很長(zhǎng)的發(fā)展史了，而中國(guó)品牌不過(guò)二十年左右。”

　　知名學(xué)者郎咸平對(duì)服裝品牌的看法值得重視，“所謂品牌，是一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作成功的結(jié)果，而不是手段。”

　　說(shuō)這番話(huà)的起因，是近幾年業(yè)內(nèi)紛紛興起的收購(gòu)品牌熱。“我們一些民族企業(yè)家，看到自己做的鞋子、衣服，掛上一個(gè)意大利牌子，價(jià)格就翻幾十倍甚至上百倍。就以為秘密在于品牌，覺(jué)得買(mǎi)一個(gè)現(xiàn)成的牌子就萬(wàn)事大吉了。可是，事實(shí)恰恰相反。”

　　郎教授的說(shuō)法不無(wú)道理。我們一些民族企業(yè)只是看到了品牌能夠帶來(lái)銷(xiāo)售，卻沒(méi)有看到國(guó)外成功品牌背后的艱辛。

　　同樣，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁也表示，“相比打造頂極奢侈品來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為中國(guó)服裝比較容易走得通的路子，應(yīng)該是學(xué)習(xí)美國(guó)時(shí)尚，走大眾流行的路子。”{page_break}

　　國(guó)外品牌，有先天的品牌優(yōu)勢(shì)，有政策優(yōu)勢(shì)，他們占領(lǐng)了最好的地段，在有些城市，有些地方，甚至進(jìn)店第一年免租金，免費(fèi)裝修等等。造成這種現(xiàn)狀的原因，有政策因素，有消費(fèi)者因素，還有輿論導(dǎo)向的原因，不是一天兩天能解決的。

　　對(duì)于本土品牌，保持低調(diào)，守住自身底線(xiàn)，先求生存，再求發(fā)展。這方面，像白領(lǐng)、東北虎這些品牌，本身的消費(fèi)群體比較固定，不容易受到影響。然而，對(duì)于一些價(jià)位在兩三千元左右的品牌，生存就比較艱難。

　　另外，也可以像美邦那樣，以?xún)?yōu)勢(shì)的物流系統(tǒng)分食“快時(shí)尚”市場(chǎng)。

　　美特斯邦威服飾剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是真維斯、佐丹奴等，幾年以來(lái)，美特斯邦威已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)休閑系列服飾的領(lǐng)頭羊。美特斯邦威上市后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅僅是本土的品牌了，它將目標(biāo)鎖定在了H&M、ZARA這些國(guó)際“快時(shí)尚”行業(yè)的領(lǐng)頭羊上。

　　美邦相關(guān)人士稱(chēng)，在中國(guó)，25—35歲之間的人群著裝還是個(gè)空白，這部分人群的著裝需求還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)。據(jù)悉，25—35歲的大部分人已經(jīng)參加工作了，所以美特斯邦威接下來(lái)將要挖掘這一部分人的服裝需求，定位在年輕、時(shí)尚、商務(wù)的上班族。

　　據(jù)了解，美特斯邦威募集資金絕大部分將用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這意味著“連ZARA都一直羨慕的美特斯邦威終端渠道”將再次發(fā)力。當(dāng)ZARA的“快速時(shí)尚”之下，仍然有本土品牌的空間。

　　最后，說(shuō)到本土品牌，還有一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題：OEM。

　　方女士最近很“鬧心”，前不久她在專(zhuān)賣(mài)店花了1960元人民幣買(mǎi)的Coach錢(qián)包竟然是“MadeinChina”。“早知道是‘中國(guó)制造’，我還不如干脆買(mǎi)個(gè)國(guó)產(chǎn)錢(qián)包好了，”方女士說(shuō)。

　　中國(guó)人不愿意買(mǎi)“中國(guó)制造”，這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)怪，但這是事實(shí)。有報(bào)告顯示，有八成國(guó)人不愿為“中國(guó)制造”買(mǎi)單。

　　關(guān)于做OEM代工，業(yè)內(nèi)普遍呈積極態(tài)度。這種看法認(rèn)為，中國(guó)為奢侈品做代工，可以說(shuō)是“一舉多得”：既能賺取加工費(fèi)，又解決了就業(yè)，更重要的是，可以通過(guò)OEM，學(xué)習(xí)國(guó)外品牌先進(jìn)的生產(chǎn)工藝與管理經(jīng)驗(yàn)。{page_break}

　　前兩項(xiàng)利益是不言而喻的，最后一條，也有成功的范例，比如，國(guó)內(nèi)知道高端品牌“東北虎”就是先做OEM，后創(chuàng)品牌。最近在淘寶上賣(mài)得很火的“麥包包”，長(zhǎng)期以來(lái)為米奇與金利來(lái)做代工，做出了自信，開(kāi)始自創(chuàng)品牌。

　　而不管從服裝業(yè)的角度，還是從國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的角度，我們也應(yīng)該看到，“從OEM走向自主品牌”，不是一個(gè)必然會(huì)發(fā)生的過(guò)程。而且，在2008年金融海嘯后，OEM的日子愈發(fā)不好過(guò)。密集的生產(chǎn)任務(wù)，微薄的加工費(fèi)，讓加工企業(yè)根本沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)。有的企業(yè)做OEM只是為了爭(zhēng)取出口退稅。而每次調(diào)整退稅政策，老外全都“門(mén)兒清”，直接把好處分去一半。然后，OEM企業(yè)又吵著提高退稅率。這樣做的結(jié)果，就如“喝海水解渴，越喝越渴”。

　　早些時(shí)候，財(cái)經(jīng)評(píng)論人葉檀就在《東方早報(bào)》上發(fā)表文章認(rèn)為，“中國(guó)制造業(yè)只是奢侈品牌背后默默無(wú)聲的貧窮的制造者，中國(guó)就是代工再多的奢侈品，也不會(huì)成為財(cái)富的分享者。”

　　中國(guó)是個(gè)發(fā)展中國(guó)家，但中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速全球第一。中國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)家。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。

　　這是全球奢侈品牌的福音，卻不是中國(guó)提振內(nèi)需的福音，也不是中國(guó)服裝業(yè)的福音。

　　一個(gè)發(fā)展中的社會(huì)需要的是逐級(jí)提升的消費(fèi)，而不是低端與高端消費(fèi)截然分隔的市場(chǎng)。我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越失衡：一是社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖然在上升，但在GDP中所占的比重卻在下降；二是政府消費(fèi)增加而居民消費(fèi)下降、城市居民消費(fèi)大于農(nóng)村居民消費(fèi)。

　　普通公眾消費(fèi)沒(méi)有取得根本進(jìn)展，奢侈品消費(fèi)增速卻一枝獨(dú)秀，說(shuō)明中國(guó)的分配機(jī)制失衡，通過(guò)資本、房地產(chǎn)等市場(chǎng)一夜變富的群體，通過(guò)扭曲的“劫貧濟(jì)富”的所得稅政策，獲得了源源不斷的奢侈品消費(fèi)能力。

　　前不久，Prada香港上市融資160億。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)：“以前是老外出錢(qián)，中國(guó)人加工，再賣(mài)回中國(guó)人。現(xiàn)在倒好，連出錢(qián)的也變成中國(guó)人啦。”這絕不只是簡(jiǎn)單的調(diào)侃。

　　“奢侈品消費(fèi)的興盛如果在經(jīng)濟(jì)與文化健全之后，成為中國(guó)內(nèi)需崛起的標(biāo)志，我們?yōu)榇斯恼疲欢F(xiàn)在卻成為貧富差距與內(nèi)需不振的象征，讓人深感憂(yōu)慮。”葉檀的憂(yōu)慮，相信也是業(yè)內(nèi)許多有識(shí)之士的憂(yōu)慮。

　　所以，不論從服裝業(yè)的角度來(lái)看，還是從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，我們都應(yīng)該重新審視當(dāng)今的OEM加工業(yè)現(xiàn)狀。

　　到底還要不要做OEM？如果要做，應(yīng)該怎樣做？