競爭：較量的是無與倫比的產(chǎn)品價值

　　創(chuàng)意一個成功的產(chǎn)品，須過三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念關(guān)和溝通概念關(guān)。 　

　　從營銷理念上，我是無可救藥的“產(chǎn)品派”，只是還沒有達到“近視”的程度而已——有一種觀點，將對產(chǎn)品的過分關(guān)注，稱為“營銷的近視”。所以如此，主要基于兩個方面的認識。

　　無與倫比的產(chǎn)品價值 

　　第一，任何創(chuàng)意或者對顧客需求的理解，最終都必須物化在產(chǎn)品上。可以說，無論是企業(yè)的能力，還是企業(yè)的智慧，最終都必須落實在產(chǎn)品上，才具有真正的營銷意義。

　　簡而言之，營銷就是創(chuàng)造和實現(xiàn)價值。企業(yè)通過研究顧客價值，發(fā)現(xiàn)顧客價值，最終通過產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價值，產(chǎn)品/服務(wù)其實就是企業(yè)為滿足顧客需要所提供的解決方案。產(chǎn)品出來后，余下的就是推廣和銷售。

　　不斷會出現(xiàn)這樣的辯論：營銷和銷售哪個更重要？其實，這都是沒事找事，故弄玄虛。把一個問題的兩個方面對立起來，哪里去找真理？

　　第二，企業(yè)的競爭力，首先是產(chǎn)品力。一個企業(yè)的發(fā)展歷史，從一方面看，是研究需求、滿足需求、應(yīng)對競爭的歷史；從另一方面看，是產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、打造產(chǎn)品力的歷史。

　　支撐強大品牌的是無與倫比的產(chǎn)品。中國企業(yè)干不過跨國公司，根本原因就在于產(chǎn)品不爭氣。受技術(shù)、創(chuàng)意和資本實力的限制，我們整體上還只能模仿。即使是建設(shè)性、創(chuàng)造性模仿，本質(zhì)上仍然是模仿，比起原創(chuàng)來，依然是不可同日而語的。

　　“郎咸平們”喜歡拿芭比娃娃說事，也許他們真不知道，也許他們揣著明白裝糊涂——中國企業(yè)不是不會賣芭比娃娃，而是我們研發(fā)不出諸如此類的產(chǎn)品。在你能研發(fā)之前，你除了替別人代工之外，還能如何？拒絕制造？那不也成了另一種意義上的義和團？

　　市場是由需求構(gòu)成的。顧客最終關(guān)注的是產(chǎn)品，而非技術(shù)、企業(yè)形象、品牌。技術(shù)是決定產(chǎn)品的因素，相反，企業(yè)形象、品牌反倒是顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期評價的結(jié)果。

　　產(chǎn)品打天下的兩層含義 

　　1.打造出讓競爭對手望而生畏、只能模仿無法超越的產(chǎn)品。

　　美國汽車曾經(jīng)稱霸世界，隨后，德國制造與日本制造讓美國產(chǎn)品相形見絀。于是，曾經(jīng)讓美國人引以為傲的汽車工業(yè)，已經(jīng)成為雞肋。雖然產(chǎn)業(yè)鏈上擁有700多萬個就業(yè)崗位，美國國會還是拿不定主意：到底是救還是不救？

　　韓國汽車近年異軍突起。由于基本上是模仿日本汽車，雖然暢銷，但仍然無法進入汽車強國之列。

　　德國注定要稱霸世界。這有什么辦法？誰用誰知道。

　　許多企業(yè)所謂的產(chǎn)品創(chuàng)意，無非是拼湊，而缺乏創(chuàng)意，就談不上什么創(chuàng)造、創(chuàng)新。我認為，創(chuàng)意一個成功的產(chǎn)品，須過三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念關(guān)和溝通概念關(guān)。

　　首先，通過對顧客需求的透徹理解和競爭需要，形成產(chǎn)品概念，并有效實現(xiàn)產(chǎn)品化。

　　道理很簡單，沒有鮮明的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品研發(fā)就無法實現(xiàn)超越。同時，也只有將產(chǎn)品概念最終落實在產(chǎn)品上，才有現(xiàn)實意義。貓人提出時尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念，毫無疑問，這是它走向成功的關(guān)鍵。但它能夠獲得成功，則在于它最終研發(fā)出了讓消費者認同的時尚、性感內(nèi)衣。

　　許多企業(yè)因策劃部與研發(fā)部無法有效溝通，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果——策劃的是龍種，制造出來的是跳蚤。主要原因是沒有根據(jù)企業(yè)和行業(yè)提供的可能，將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實可行的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)。 　

　在產(chǎn)品化方面，涉及功能與品質(zhì)決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、分量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競爭有關(guān)系，都不是技術(shù)人員能夠確定，必須由策劃者確定。最低限度，需要策劃者與研發(fā)方面的專家共同確定。

　　其次，形成商品概念，并有效實現(xiàn)商品化。

　　事實上，無論企業(yè)多么努力，最終出來的產(chǎn)品，由于受到方方面面的制約，與產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)總會有一定差距。因此，產(chǎn)品樣品制造出來后，創(chuàng)意工作仍然需要繼續(xù)下去，那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念。在現(xiàn)實中，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念。

　　商品化大致包括下列因素：目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位，以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個產(chǎn)品可能所有人都喜歡，但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來，才能去談相應(yīng)的營銷策略。我們經(jīng)常講產(chǎn)品力，事實上是一個極容易迷惑人的概念。寶馬車誰都喜歡，產(chǎn)品力極強，但價格讓絕大多數(shù)人望而卻步。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營銷目標(biāo)，豈有不出問題的？

　　再次，形成溝通概念，并有效實現(xiàn)信息化。

　　大規(guī)模營銷的前提是實現(xiàn)商品的信息化，只有如此才能實現(xiàn)大規(guī)模溝通。商品的信息大致包括下列工作：命名、訴求、文案、包裝、設(shè)計風(fēng)格、媒體選擇等。這些問題都策劃到位了，你的產(chǎn)品就有可能真正成為會說話的產(chǎn)品，更進一步，還有可能成為“讓推銷成為多余”的產(chǎn)品。

　　2.成功完成面對目標(biāo)顧客的大規(guī)模推廣。

　　超級企業(yè)，比如跨國公司的產(chǎn)品推廣，相對簡單。因為它們擁有強大的資本實力、品牌忠誠度和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是當(dāng)它們進入新市場，需要進行長時間市場培育的原因。當(dāng)然，在正常情況下，它們的產(chǎn)品推廣較為簡單。因為它們基本上掌握著全球范圍內(nèi)的話語權(quán)。它們對市場的教育和引導(dǎo)，已經(jīng)日常化。

　　而即使是最優(yōu)秀的中國企業(yè)，情形也要復(fù)雜得多。我們處于產(chǎn)業(yè)鏈的相對低端。所以，我們必須隨著產(chǎn)品的升級，不斷教育新的顧客，需要從認知開始，到接受，到滿意，再到建立忠誠，這是一個極為艱難的過程。人家是賣產(chǎn)品，而我們需要“賣”一系列的東西。更具挑戰(zhàn)性的是，人家是駕輕就熟，我們還需要不斷摸索。

　　我們即使是在中國市場上，仍然處于劣勢，面對全球市場，我們需要做的工作就更多。我們營銷全球市場，甚至比在中國市場上推動產(chǎn)品升級，更為困難——而僅僅如此，我們尚且力不從心。所以，面對全球化這個課題，我們面臨兩個層次的考驗：一是如何從中國制造邁向中國創(chuàng)造；二是如何從世界制造工廠邁向世界營銷工廠。