維護(hù)客戶關(guān)系比銷售更重要

　　以快樂為中心，其他一切就會自然到位。網(wǎng)絡(luò)鞋店美捷步對成功營銷的定義并不是完成交易，而是成功地建立和維護(hù)客戶關(guān)系。

　　《傳遞快樂》(中文版譯名《三雙鞋》)最近躋身于最佳商業(yè)書籍，這本書講述了謝家華(Tony Hsieh)的創(chuàng)業(yè)傳奇，尤其是創(chuàng)建他現(xiàn)在這家名為美捷步(Zappos)的網(wǎng)絡(luò)鞋店公司時所遇到的挑戰(zhàn)。他的巨大成功，創(chuàng)建公司不到10年就以10億美元的價格賣給了亞馬遜，完美詮釋了關(guān)注員工和顧客的快樂所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)潛力。

　　謝家華早先曾和幾個朋友創(chuàng)建過另外一家公司，后來以2.5億美元的價格賣給了微軟。關(guān)于為什么要賣掉公司，他解釋說，這家公司是他和幾個朋友創(chuàng)建的，然后他們雇來更多的朋友以及朋友的朋友。最后他們再也找不到朋友了，公司的文化也隨之改變，以至于沒有任何樂趣再工作下去了。于是他就把公司賣掉了。

　　他對自己發(fā)誓，如果他再創(chuàng)業(yè)的話，絕不會讓這樣的事情重演。事實上，樂趣和快樂正是美捷步企業(yè)文化的關(guān)鍵內(nèi)容，他的書名“傳遞快樂”也正表明了公司的使命。但是，要創(chuàng)建一家致力于快樂的公司需要什么樣的制度呢?

　　謝家華制定了幾條革命性的公司治理條例。例如，新員工要參加長達(dá)幾個星期的培訓(xùn)項目，培訓(xùn)后，員工如果退出，則會獲得4000美元的補(bǔ)償。很多公司會給新員工提供簽約紅利，而美捷步則是我所知道的第一家提供不簽約紅利的公司。謝家華認(rèn)為，如果可以通過收買來阻止一個人加入，那就說明這個人為美捷步工作的意愿還不夠強(qiáng)，那還不如花4000美元別讓他加入公司的好。這真的是非常新奇。

　　美捷步的營銷策略也非常獨特。據(jù)我所知，幾乎沒有任何一家大公司在執(zhí)行他們所宣稱的理念時能夠如此地堅定。一個典型的例子，很多公司都聲稱要通過出色的客戶服務(wù)來獲取巨大的競爭優(yōu)勢。但在實際中，很多公司則是把客戶服務(wù)看作潛在的成本節(jié)約領(lǐng)域。

　　而美捷步是個例外。它言行如一。具體來說，美捷步對成功營銷的定義并不是完成交易，而是成功地建立和維護(hù)客戶關(guān)系。這個主意很不錯。

　　任何人都可以開一家公司，然后購買廣告來吸引顧客。這一部分工作很容易。讓顧客們購買產(chǎn)品則有些難度。但能夠讓生意一直延續(xù)生存下去的是什么?讓顧客們回頭繼續(xù)購買!這意味著我們應(yīng)該更多地想著讓顧客快樂，而不是努力賣東西給他們。大多數(shù)公司在理論上同意這樣的觀點，但實際上卻并沒有這樣做。

　　美捷步給客戶服務(wù)員工的指導(dǎo)是這樣的：幫助顧客找到并購買他們需要的東西。如果我們沒有符合要求的產(chǎn)品，找到有這種產(chǎn)品的競爭對手，并請顧客去競爭對手那里購買。

　　這是非常激進(jìn)的做法。這種基于客戶的思考方式很多人在理論上壓根都不認(rèn)同，就更不用說有人敢于在實踐中嘗試。我們總說，我們要讓顧客滿意度最大化，但其實只是在自欺欺人罷了。但謝家華沒有開玩笑。以客戶快樂為先，它比創(chuàng)造銷售業(yè)績更為重要，因為對于公司的成功和生存而言，客戶關(guān)系要比交易更重要。

　　因此，美捷步負(fù)責(zé)應(yīng)答電話的客戶服務(wù)員工并不是基于銷售量來拿薪水的，公司是根據(jù)客戶滿意度來支付他們的薪酬。對他們而言，關(guān)鍵問題是：電話掛斷后，剛才呼叫你的顧客是否愿意再回到美捷步?

　　在我最近一次與美捷步的討論中，這家公司的二把手弗雷德(Fred)驕傲地宣稱，公司最長的顧客電話長達(dá)8小時23分鐘，而在這整個過程中，沒有賣出一雙鞋子。打電話的人正準(zhǔn)備離婚，只是想找人說說話。

　　肯定有人會問：這樣的客戶服務(wù)能帶來經(jīng)濟(jì)意義嗎?這真是個尖銳的問題。這家公司根本就沒有考慮經(jīng)濟(jì)層面因素，它所努力創(chuàng)造的就是快樂。以快樂為中心，其他一切就會自然到位。

　　這樣的電話無法創(chuàng)造什么經(jīng)濟(jì)效益，但制定那些限制通話時間和目的的制度來阻止極少有的毫無意義的通話，其意義更加微乎其微。一方面，它會讓員工們不快樂。很多公司雇傭很多經(jīng)理來發(fā)明一大堆規(guī)則來解決各種各樣幾乎不會出現(xiàn)的問題，卻忘了計算用于制定規(guī)則、教授規(guī)則、讓員工記住規(guī)則、向不快樂的顧客解釋這些規(guī)則以及聆聽員工抱怨這些規(guī)則所要消耗的成本，最終作繭自縛。謝家華的公司營利性極好，在市場中占有明顯領(lǐng)導(dǎo)地位，其客戶服務(wù)美名在外，并以10億美元的價格賣給了亞馬遜：所有這些都在不到10年的時間內(nèi)發(fā)生，而給員工們的規(guī)則只有一條：讓顧客快樂。

　　在一次演講中，謝家華說，有一次他和一些供應(yīng)商在夜里聚會，如往常一樣，他開始吹噓美捷步的客戶服務(wù)。其中一個供應(yīng)商正說到賓館可提供美味匹薩，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，賓館在午夜之后不賣匹薩。“給美捷步打電話!”有人起哄。于是，他們在凌晨三點給美捷步打電話，要訂購匹薩。接聽電話的女士先解釋說，美捷步是在網(wǎng)上賣鞋子的，并沒有匹薩，但她說她可以提供幫助。于是她問了打電話的人所處的位置，要他不要掛斷電話，而她則幫忙尋找匹薩信息。五分鐘后，她在電話中給出了在凌晨那個時間還能夠送匹薩的公司的電話號碼。

　　謝家華其實不想說這個事情，因為他擔(dān)心以后會有更多人給美捷步打電話訂購匹薩。不過，他的意思是：接聽電話的美捷步的那位女士完全領(lǐng)會了公司的核心原則：滿足客戶的需求!僅此而已，再無其他。

　　出色的客戶服務(wù)，是公司建立關(guān)系的方式，而不是銷售的方式。其內(nèi)在的具有經(jīng)濟(jì)意義的營銷哲學(xué)是，公司應(yīng)該將上門的每一位顧客的價值最大化，而不是將每一次交易的價值最大化。你花費大量的時間和金錢開了公司，準(zhǔn)備好營業(yè)，最后你終于準(zhǔn)備好了，開門營業(yè)，一個顧客走了進(jìn)來：現(xiàn)在你該做什么?你應(yīng)該盡全力能讓這個顧客變成回頭客，最好還能把他的朋友一起帶來。

　　成功的服務(wù)以及以客戶快樂為中心能夠幫助公司創(chuàng)造回頭客。我們業(yè)務(wù)的其他要素組織在一起也可以建立關(guān)系，吸引回頭客。比如，可以通過打折來吸引顧客，建立關(guān)系。比如，車輛經(jīng)銷商可以提供頭3年的免費換油服務(wù)，或者延長保修期，等等。假如我們在顧客需要換油的時候能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如上門提供換油服務(wù)，顧客將會成為我們大家庭的成員，而不僅僅是顧客。

　　我們也可以加強(qiáng)一些可能吸引回頭客的產(chǎn)品銷售。例如，美國的一些便利店會銷售特制的軟飲料杯子，當(dāng)顧客拿著杯子回來加滿飲料的時候就能夠享受折扣。

　　另一個例子是，中國的框架眼鏡和隱形眼鏡商家在框架眼鏡上的利潤要大得多。當(dāng)一個顧客走進(jìn)店里，店員自然會更希望將框架眼鏡賣給客戶。但顧客可能每隔兩三年才買一次框架眼鏡。買了框架眼鏡，顧客就走掉了，可能永遠(yuǎn)不會再回來。而與此不同的是，購買隱形眼鏡的顧客會每三個月左右就會再次購買，而且可能有一天，他們也會購買框架眼鏡。很多顧客有時戴框架眼鏡，有時戴隱形眼鏡。在這種情況下，零售商抓住顧客的策略是關(guān)注那些能夠建立關(guān)系、創(chuàng)造回頭客的產(chǎn)品，并利用顧客重新來店里的機(jī)會去銷售其他產(chǎn)品或額外的產(chǎn)品。

　　推而廣之，店家和公司不能僅僅依據(jù)單個產(chǎn)品的利潤情況來決定在不同的產(chǎn)品之間分配空間和精力。他們應(yīng)當(dāng)考慮哪個產(chǎn)品更有可能讓顧客再次光顧。營銷和財務(wù)理論認(rèn)為，一家公司的真正價值等于其顧客數(shù)量乘上它在未來將要在這些顧客身上創(chuàng)造的利潤。每個人都知道這是正確的，但不是每個人都愿意按照這種思維指導(dǎo)去做。美捷步這樣做了，規(guī)則只有一條：讓客戶快樂，從而使他們想要回來。多想想關(guān)系，而不是交易。