電商平臺B2C模式之變

　　蘇寧易購和國美庫巴正在駛向不同的方向。

　　10月31日，蘇寧易購正式開賣圖書，這意味著其向全品類發(fā)展又邁進(jìn)了一步。與蘇寧易購不同，國美旗下庫巴網(wǎng)CEO王治全則對外透露，庫巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù)，不會走綜合類電商的發(fā)展模式。

　　在傳統(tǒng)市場，國美和蘇寧一直以“貼身緊逼”的方式競爭，即使是在進(jìn)入電商領(lǐng)域這樣的重大決策上，“美蘇”也是亦步亦趨。但在B2C是多元經(jīng)營還是家電獨(dú)大的問題上，兩巨頭似乎呈現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略分歧。

　　作為傳統(tǒng)家電渠道商的兩個“霸主”，國美和蘇寧在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面正在確立不同的發(fā)展模式。為什么一個要“綜合”，一個要“專注”?不同的發(fā)展路徑對他們而言分別意味著什么?

　　國美、蘇寧“分道揚(yáng)鑣”

　　“與國內(nèi)近百家國有出版社和300多家民營出版商建立了合作關(guān)系，10月底一次上線了約60萬冊的圖書。”蘇寧易購總經(jīng)理李斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，如是介紹公司本次圖書上線的情況。

　　蘇寧易購的目標(biāo)是，以此為基礎(chǔ)，全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺。這就意味著，該公司已經(jīng)不再是純粹的家電B2C企業(yè)，而是覆蓋家電、數(shù)碼、圖書、服裝、鞋帽、鐘表、首飾等各品類的綜合購物平臺。

　　“圖書頻道的上線是蘇寧易購既定的策略，而全品類的發(fā)展更是蘇寧易購年初即制定成型的發(fā)展計劃。”李斌說，圖書是電子商務(wù)發(fā)展的起源品類，是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品高度結(jié)合的體現(xiàn)，具有盈利空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，我國網(wǎng)上圖書零售市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)易觀國際發(fā)布的《2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售同比增長84.5%，圖書具有高度標(biāo)準(zhǔn)化、讀者基數(shù)大、適合網(wǎng)絡(luò)檢索等特點(diǎn)，所以蘇寧易購也步入進(jìn)軍圖書市場之列。

　　蘇寧易購對未來10年的憧憬是：年復(fù)合增長率50%，銷售規(guī)模達(dá)到3000億元，占國內(nèi)網(wǎng)購市場的5%，注冊會員數(shù)1億人，覆蓋全國90%以上的城市。此外，蘇寧易購將不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，力求向全品類發(fā)展，搭建蘇寧的網(wǎng)絡(luò)生活平臺，成為智慧蘇寧轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

　　國美庫巴則有不同的邏輯。

　　近日，庫巴網(wǎng)CEO王治全表示，庫巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù)，不會走綜合類電商的發(fā)展模式，雖然目前其家具頻道已經(jīng)上線，但僅限于小件組合類板材家具，而且短時間內(nèi)不會涉及其他種類商品。

　　對此，庫巴網(wǎng)副總裁彭亮在接受記者采訪時表示，庫巴未來要打造出“家庭-家居用品”的產(chǎn)品陣營，并走出一條專業(yè)垂直B2C電商的價值營造之路。庫巴現(xiàn)在除了家電，也有汽車用品、戶外用品，家居用品，最近還上線了家裝建材類。“這些品類都是圍繞現(xiàn)代家庭-家居生活而展開。我們會圍繞‘家’做更多的文章。”

　　延續(xù)這一思路，庫巴的家裝建材頻道第一步主要圍繞大家電產(chǎn)品銷售臺燈、坐便器、廚衛(wèi)照明燈具、臥室吸頂燈、衛(wèi)浴用品、木質(zhì)地板、電視架、開關(guān)、多功能插座、調(diào)速器等系列產(chǎn)品。

　　毛利率角逐

　　“相比家電等產(chǎn)品，其他一些品類的利潤更高，賬期更長。”空間網(wǎng)總裁、中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，家電類產(chǎn)品一般供應(yīng)商會更強(qiáng)勢，導(dǎo)致渠道的話語權(quán)變?nèi)酰@樣有可能使得渠道未來的增長和收益有限。

　　莊帥分析說，以圖書為例，首先，圖書的毛利要比家電類產(chǎn)品高，并且單價低，容易產(chǎn)生購買行為，這意味著消費(fèi)者很快就能體驗(yàn)到蘇寧易購的服務(wù);其次，圖書在挑選的過程中停留時間比較長，這樣就增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏合度;第三，后端的賬期比較長，一般結(jié)賬的周期在半年到一年都有，這就增強(qiáng)了企業(yè)資金的流動效率。

　　而走秀網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)李金成也向記者表示，百貨的平均利潤在20%-30%，而家電的利潤只有5%-6%，如果將高檔化妝品，鞋包等奢侈品算在百貨內(nèi)，前者的毛利率水平更高。他以自己運(yùn)營的奢侈品團(tuán)購網(wǎng)站秀團(tuán)網(wǎng)為例，雖然秀團(tuán)網(wǎng)每月大約有300多種百貨類商品服務(wù)推出，毛利率仍然能維持在15%左右，“即使是這個毛利率水平，如果算上固定成本目標(biāo)也定在持平;相比之下家電等標(biāo)準(zhǔn)化，可比價產(chǎn)品賺錢就更難了。”

　　所謂的“可比價”是毛利率差異的重要因素。家電等電子產(chǎn)品的特征是高度標(biāo)準(zhǔn)化，比價效應(yīng)強(qiáng)，用戶可以輕易在不同賣家之間比價格，所以這一領(lǐng)域的毛利率很低。而百貨業(yè)的特征是比價效應(yīng)低，消費(fèi)者很難在兩個商家找到同一件一模一樣的衣服，即便真的一樣，也可以說做工不一樣，所以毛利率相對要高。

　　不僅如此，全品類對于B2C企業(yè)而言還存在著巨大的空間。“目前中國還沒有出現(xiàn)亞馬遜這樣的企業(yè)，這就是說在電子商務(wù)領(lǐng)域，全品類的機(jī)會依然存在。”莊帥分析說。

　　而相對于線下百貨產(chǎn)品的銷售而言，線上也具有不少優(yōu)勢。以賣鞋為例，蘇寧如果在實(shí)體店銷售，必須要開辟一個區(qū)域，每個區(qū)最少擺兩排貨架，這樣每個店需要200雙鞋，蘇寧1000家門店就是20萬雙鞋，絕對數(shù)量很大，但是對于消費(fèi)者而言，每個門店200雙會覺得很少，沒有挑選的余地。而電子商務(wù)則是另外一番景象，20萬雙鞋子完全可以成為20萬款鞋子，甚至沒有鞋子，有訂單才直接讓廠家發(fā)貨過來。{page_break}

　　模式之爭

　　在中國的電子商務(wù)市場，似乎從來不缺乏模式之爭。

　　淘寶商城和當(dāng)當(dāng)們的 “平臺”和“自營”模式還未見分曉，在“自營”模式內(nèi)部，蘇寧和國美電商網(wǎng)站的戰(zhàn)略邏輯分歧，在李金成看來，是水平模式和垂直模式之異，即蘇寧易購橫向擴(kuò)展至全百貨，而庫巴則縱向延伸至家居用品。他分析稱，實(shí)際上不止是國美蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖，京東商城這樣的原本就以電子產(chǎn)品B2C起家的電商巨頭，也不斷將觸角伸向了圖書，百貨和奢侈品。“京東商城的奢侈品站點(diǎn)很快就要上線。”

　　那么，既然多品類擴(kuò)張有這么多優(yōu)勢，庫巴為什么偏偏深耕專業(yè)領(lǐng)域呢?彭亮認(rèn)為，專注電子產(chǎn)品的原因，一方面是庫巴的團(tuán)隊(duì)非常熟悉和專注于家電行業(yè)，對家電產(chǎn)品銷售鏈，如采購、配送、售后等非常了解;另一方面，由于庫巴接受國美4800萬融資后，有了強(qiáng)大的貨源供應(yīng)鏈作為保證，在采購方面能拿到比競爭對手更低的成本價，在物流售后方面也有國美的支持，因此有實(shí)力持續(xù)打價格戰(zhàn)。

　　新一代的網(wǎng)購模式改變了這一現(xiàn)狀，世界服裝鞋帽網(wǎng)旗下的購物街，利用實(shí)體店加虛擬網(wǎng)店的模式，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店完美服務(wù),與網(wǎng)絡(luò)店鋪價格便宜的完美結(jié)合,同時利用世界服裝鞋帽網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源吸引最廣大的消費(fèi)群體，保證購物街的日均瀏覽量，保障購物街上店鋪獲得最大效益。購物街上入駐的每家商鋪，必須擁有營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、組織機(jī)構(gòu)代碼證三證，保證了每件商品的質(zhì)量，購物街推廣的“五三一”模式，五公里，三小時，一站式服務(wù)，最大限度為消費(fèi)者服務(wù)，細(xì)致地為消費(fèi)者想到所想的一切。品牌全國化，銷售區(qū)域化，解決品牌全國代理的一系列問題，與品牌實(shí)體店一直的售后服務(wù)，解決了目前網(wǎng)購的頑疾。完美的服務(wù)，便捷的物流相配套，隨之而來的將會是源源不斷地訂單，購物街正在火熱招商進(jìn)行中，歡迎具有實(shí)體店的廣大經(jīng)營者入駐購物街，相信您一定能夠獲得豐厚的回報。世界服裝鞋帽網(wǎng)旗下網(wǎng)站購物街：http://gwj.sjfzxm.com/ 電話：0351-2522632，客服QQ:2283749465。

　　言外之意，庫巴自信圍繞家電品類“能做好”且“能賺錢”。其實(shí)，全品類看起來很美，但面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。李金成說，平臺模式要面臨更大的采購、銷售、物流配送、售后服務(wù)等一系列問題，難度肯定更大。

　　易觀國際分析師陳壽送也告訴記者，多品類門檻很高，目前電商主要還是以單個業(yè)務(wù)板塊為主。

　　當(dāng)然，拋開利潤與品類的關(guān)系不談，行業(yè)內(nèi)的專家們多傾向于認(rèn)為兩者的不同源于各自不同的定位。陳壽送認(rèn)為，蘇寧易購的全品類和國美庫巴的專業(yè)化都是在現(xiàn)階段的定位不同導(dǎo)致的。李金成也稱，蘇寧意圖在原有家電業(yè)務(wù)上通過電子商務(wù)發(fā)展另外一塊業(yè)務(wù)，而國美則更注重強(qiáng)化其在家電領(lǐng)域的地位。

　　彭亮認(rèn)為，這兩種模式各有所長，都有成功的典型，但現(xiàn)在大多數(shù)電商的問題是單純追求銷售額的增長，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在量的增長的同時放棄了對差異化及個性的追求，因此無論是哪種模式都需要走差異化道路，保持不斷地創(chuàng)新，形成自身的價值體系，多品類擴(kuò)張不能盲目貪圖大而全，專注家電需要在專業(yè)化上面下足功夫，深耕細(xì)作，增加顧客黏合度。