奢侈品銷售“闖關”不易

　　中國奢侈品市場的繁榮，讓不同的新市場渠道悄然興起并不斷地滲透，包括二手奢侈品交易平臺、奢侈品電子商務平臺以及免稅商場等，都成為占比不小的渠道。

　　魚龍混雜的奢侈品電商平臺、貨源與貨品真偽問題并存的二手奢侈品商等都已出現不同程度的發展瓶頸。

　　新渠道通向怎樣的未來?路上的主要障礙有哪些?

　　二手市場：貨源持續性+貨品可信賴性

　　“二手奢侈品交易的強勁興起主要是因為那些我們稱之為‘渴望型消費者’，他們通常只能負擔得起少許的奢侈物品，但對奢侈品給他們帶來的身份和地位象征又充滿渴望。”國際奢侈品牌官方合作在線銷售網站匯奢商副總裁Angela Kapp在接受《第一財經日報》采訪時指出。

　　“二手奢侈品交易通常占整個市場的10%~15%，一旦達到這樣的市場滲透率，我認為很難再有大的增長，”Angela分析，“中國市場還遠沒達到這樣的滲透率，因此還有一定的成長空間。”

　　根據對外經貿大學奢侈品研究團隊的調查，目前中國市場上大約有500家大大小小經營二手奢侈品的公司，但多數處于創業初期，規模較小、市場知名度不高。其中東部地區的二手奢侈品市場較中西部更加繁榮，一線城市對二手奢侈品的消費意愿高于二三線城市。

　　而從消費者的特征來看，二手奢侈品交易市場的主體是女性消費者，無論是購買意愿(62%)還是出售意愿(58%)，而年齡在30~40歲的人群是主要的參與者，40~50歲的消費者則更愿意出售閑置奢侈品，但購買意愿大大降低。

　　“貨源的持續性是個很大的問題，目前中國市場上的二手奢侈品交易公司大部分只是把自己定位為交易平臺，市場運作是以抽取傭金的方式，雖然這解決了運營商的資金壓力但也限制了貨源的獲得，難以保證貨源的數量、質量以及持續性，從而影響長期經營。”對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷博士對本報記者表示。

　　電子商務：真品+優質服務體驗

　　隨著電子商務市場的繁榮，其產品也由低端走向高端。以尚品網、第五大道、走秀網等為代表的奢侈品電子商務網站如雨后春筍般涌出，而且這種趨勢呈爆發式增長。國際品牌也專門為中國開設了在線購買網站，而大眾購物平臺更是紛紛加入此行列推出奢侈品頻道。一時之間奢侈品電子商務交易市場硝煙四起。

　　品牌熟客網總裁陳人中在接受本報采訪時介紹：“現在中國受到資本市場認可的奢侈品電子商家就已有10多家，這塊市場空間很大。”而在Angela看來，盡管中國奢侈品電子商務市場已得到巨大的發展，但潛力依然很大。

　　根據調研，周婷發現由于缺乏直觀性和體驗性，產品真偽成為網購奢侈品的主要顧慮(50%)，其次是產品的質量問題(24%)、售后服務(10%)與配送安全(8%)。

　　“奢侈品電子商務要從假冒產品和灰色產品轉變為更加真實的奢侈品體驗平臺，只有讓中國的消費者意識到網上也可以成為真正奢侈品的來源時，在線購買的體驗才會迎來巨大的增長，因為這個渠道的便利性。”Angela指出。

　　陳人中則認為：“奢侈品電子商務不應將訴求集中在價格牌上，而應最終回到奢侈品的初衷，提供高品質的產品和最優秀的服務。”

　　免稅市場：政策開放+配套服務

　　國內外奢侈品價格的差距是奢侈品免稅市場增長的巨大推手。中國每年有50%以上的高端消費在國外完成，而免稅店的購買占了其中一半以上，中國三亞離島免稅店的開設無疑受到奢侈品購買者的歡迎。

　　奢侈品進口關稅、增值稅以及消費稅的征收，流通環節高額的附加費用以及以代理制為代表的進口方式都使得中國與國外價值之間呈現較大差距。根據以周婷為首的奢侈品團隊的監測，高級腕表的國內外價格差非常明顯，達到100%~300%之間，即便是在中國，有稅市場和免稅市場的價格差也在80%~150%之間。

　　由于是在原產地采購，沒有中間環節，且免除進口環節的關稅、增值稅和特別消費稅，同樣商品的免稅零售價格低于國內有稅價格約10%~35%。

　　但目前國內免稅市場相對壟斷，周婷認為：“政策的開放決定這個市場的繁榮度，壟斷會使得組織效率低下，不可能讓消費者更多地受益。”

　　“巨大的游客數量給免稅店的服務質量也帶來挑戰，按照國際規則，奢侈品零售終端直接面對消費者時通常采用一對一的服務模式，但現在中國國內的免稅店的經營模式有退化為‘奢侈品超市’的購物模式，沒有相應的配套服務，這不是運營商的企業行為就能解決的問題，也需要政府的政策扶持，城市規劃的配套等的提升。”周婷指出。

　　Angela則認為：“中國免稅市場會持續走強，但對于這一處于增長的渠道還需要提供更多的資源。”