IPO懸而未決 凡客誠品能否挺住?

　　在11月30日之前，凡客誠品(VANCL)以“網絡營銷神話”、“中國服裝B2C一哥”的姿態示人。但在這一天后，其元老級創業人物、風靡全國的“凡客體”策劃者吳聲的一紙辭文，將凡客推到“IPO不暢、現金流斷裂”的風口浪尖。

　　而麥考林最新發布的財報也顯示，其第三季度凈虧1440萬美元。服裝電商，誰能“H O LD”住?凡客CEO陳年跳出來反擊，“挺住，意味著一切。”并在12月3日曬出融資成績單：凡客5個月前已完成F輪融資2.3億美元。

　　與此同時，一位匿名的凡客老員工迅即發表標題為《凡客還能挺多久》的系列博文，踢爆“凡客有六輪4.2億美元的融資，但四年累計虧空可能超過20億元。另外，十幾億元的庫存積壓和數億元的供應商貨款，是橫亙不去的兩大難題。”博文直指凡客入不敷出，危機重重。

　　盡管凡客回應稱匿名博文不屬實。但這些言論的發表，一次又一次地刺激著人們的神經。誰會重蹈PPG覆轍?謎題待解。

　　凡客預計2011年銷售“一飛沖天”到100億

　　借鑒P P G經營襯衣、T恤等基礎款服裝，凡客走上了快速擴張的道路。

　　據凡客公開透露的數據，其銷售額為2008年1億，2009年5億，2010年20億。接下來，凡客C E O陳年預計2011年的銷售額將“一飛沖天”到100億元，2015年銷售業績更是飆升到1500億元。

　　100億大致是什么層級的服裝公司?1500億又是什么概念?

　　衣聯網CEO于華告訴南都記者，“中國目前最大的服裝企業是美特斯邦威，2011年預計增長40%至105億元。以此類比，凡客已經是中國最大的服裝品牌。不同的是，美特斯邦威的百億銷售額大約由1000個SK U(庫存量單位)賺取，而凡客宣稱其SK U多達1萬。另外，中國的服裝零售總額約為1萬億/年，服裝批發總額約為1500億/年。倘若凡客真的做到1500億規模，則意味著，每四個中國人中就有一個穿凡客的衣服。”

　　外界質疑，SK U太多實則代表存在大量產品滯銷，譬如凡客會將牛仔品類細分為燙花牛仔褲、脫色牛仔褲等等很多個SK U，但隨著流行風潮的改變，很多花色的SK U很難創造出銷量，幾乎等同于無效。而陳年的回應也很干脆，“如果是四年前，我還糾結一下是不是品類過多。凡客是購物體驗造就的品牌，我們只看看用戶是否接受凡客。”

　　“傳統服裝品牌是按照‘20/80’的規則出牌，只要鎖定20%的目標消費人群就能創造80%的業績。而凡客跟PPG一樣，追逐的是‘長尾效應’，只要滿足所有人的所有需求，就能降低邊際成本。”昭邑零售商業咨詢首席分析師劉暉如此解釋。

　　算一算燒錢的危機

　　既然，凡客是承上啟下的“PPG版”服裝品牌，靠廣告轟炸賺取規模和口碑，自然也在情理之中。

　　《凡客還能挺多久》的博文寫道，“凡客一年網絡廣告保守估計得15億元。其近幾年李宇春等四大代言人的代言費及戶外路牌廣告投放，以及今年短暫的電視廣告投放，累計也已超過10億元，2011年投放至少4億。若以凡客2011年實際銷售額70億元計算，銷售額70億—網絡廣告15億—代言人投入4億—物流2 .1億—服裝成本50億=-1.1億。”

　　不過，凡客方面表示，博文的說法不屬實，準確的數字公司不方便透露。若按陳年今年早前向媒體透露的凡客在2011年銷售規模將達100億、投放廣告規模達10億元計算，廣告占營業額的比例至少也是10%，相比之下，中國男裝或運動品牌一般的廣告支出占營業收入是1.5%，女裝由于款式多變，鮮打廣告。此外，媒體透露的凡客招股說明書顯示“凡客物流成本占總收入的20%，采購成本占總收入的67%”，如此匡算，100億銷售額—廣告10億—代言人4億—物流20億—采購67億=-1億。

　　當然，現在整個電子商務領域的公司都處于虧損狀態，麥考林最新發布的財報也顯示，其第三季度凈虧1440萬美元。哪怕凡客還在虧損，陳年用來比較的是，“卓越用了六年時間過億，凡客只用了一年。”———陳年說，挺住，意味著一切。

　　能否挺住?

　　挺住，意味著凡客手頭得有足夠的錢來燒。IPO是贏得融資的最佳途徑，也是最后的機會。

　　最近一段時間，關于凡客誠品赴美IPO的傳言四起，有消息稱其IPO交易的五家投行分別為中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利，最多融資10億美元。甚至，銀泰網C E O廖斌曾爆料稱，凡客已于11月5日遞交上市申請。

　　在這個當口上，元老級創業人物吳聲辭職，將凡客推向“IPO不暢，融資無門”的風口浪尖。12月3日，陳年亮出壓箱底珍藏，聲稱凡客5個月前已完成F輪融資2.3億美元。

　　問題是，“凡客的庫存至少十幾億，人員工資每年至少5億，據統計，凡客供應商的未付賬款也已高達數億元。”《凡客還能挺多久》的博文提到，“盡管有六輪4.2億美元的融資，但四年累計虧空可能超過20億元。”

　　網絡流傳的凡客招股說明書也顯示，“2011年9月結束時，凡客公司庫存價值達2.3億美元。”但值得注意的是，“零售業的一般做法都是在國慶前囤貨，倘若季末清倉，即便是最苛刻的供應商，也可以退貨10%以上，有庫存也不一定‘死庫存’。更為關鍵的是，凡客采用的是‘大凡客品牌覆蓋小工廠品牌’的代銷制，絕大多數SK U是從沒有能力做渠道的加工廠采購，有庫存產生也是可以退的。”劉暉說。

　　事實上，今年7月，凡客就降低跟網盟合作傭金，比例自16%調低至10%.但是，隱患卻從另一個地方浮起，“當年，壓垮PPG的最后一根稻草其實還是‘產品質量’，因為資金鏈收緊，PPG拖欠工廠貨款，代工廠必然就會偷工減料，一旦品牌被消費者拋棄，倒下就是早晚的事。”從事服裝行業近十年的韓勇(化名)告訴南都記者，“凡客會否重蹈PPG覆轍，關鍵看2012年春節過后第一季度的表現，若凡客在那時瘋狂促銷清倉，則是病入膏肓。”

　　回到強調產品質量、服裝設計風格的原點，也許這才是陳年真正擔心的內容。

　　業界觀點

　　京東商城CEO劉強東

　　碰到陳年，更加堅定近期有關他們的傳言都是謠言的看法。因為他的眼睛瞇得更小了，只有精神好眼睛才會愈來愈小!在中國，只有陳年無論在服裝行業還是電商行業都創造了無人可及的優異業績!

　　漢森世紀供應鏈管理咨詢副總黃剛

　　陳年接受采訪說“挺住，意味著一切”，究竟要挺住什么?分析：IPO之路需挺住，中國概念股很糟糕?人才需挺住，凡客創立以來人才流動頻繁?投資者信心需挺住，六輪融資約4.2億美元?供應鏈需挺住，SK U過萬壓力大?銷售預期必須挺住，10年銷售20億，12年300億，五年計劃1500億。

　　易觀資本高級投資經理張鵬

　　凡客還是一家有機會上市的公司，只是從現在來看，上市不是很順利，它在重新規劃時間表。電商領域好公司不多，也就兩三家，阿里、京東、凡客誠品。高投資需要付出代價，希望這個公司能挺過這一關。