鞋服企業試水O2O模式或帶來新機遇

　　“在某品牌的官網上拍下一件特價促銷的服裝，下班之后到該品牌的專賣店試穿，找到適合自己的號碼并享受退換貨服務……”

　　“周末逛街累了，用手機點一杯咖啡并支付，到了咖啡店門口就看到自己定的那杯咖啡已經準備好了……”

　　這不是想象，而是我們觸手可及的生活。隨著“線上交易、線下取貨”的O2O模式的出現，原本虛擬的網絡交易走向實體化，給傳統鞋服企業的電子商務帶來了新的機遇。

　　網絡交易走向實體化

　　“O2O”模式不是新概念，2006年沃爾瑪公司就提出了Site To Store的B2C戰略，就是O2O模式的原型。通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客再到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售。

　　“O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務。”匹克電子商務事業部總經理王建源稱，O2O模式是一個將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式。

　　據了解，目前在國內很多電商企業都開始采用這種模式。3月1日，天貓(原淘寶商城)宣布正式啟動天貓愛蜂潮城外誠家居體驗館項目。據了解，天貓采用的這種線上展示、線下體驗的O2O模式，就是為了迎合網上消費者對家具、建材等產品必須“眼見為實”、“親身接觸”等需求而創立的全新模式，通過網上購物、線下體驗和一站式送貨安裝服務的無縫對接與整合，給消費者提供價格優惠、下單便捷、服務周到的購物體驗。

　　破解鞋服業觸網困局

　　盯上“O2O”模式的不僅是電商企業，還有傳統的鞋服企業。在一些“淘品牌”依靠電子商務迅速成長起來之后，傳統鞋服企業也紛紛“觸網”。然而在傳統B2C、C2C的模式下，慣打“地面戰”的鞋服品牌，到了線上，不是戰績平平，就是線上線下的銷售產生了沖突，此消彼長。

　　“對于傳統鞋服企業來說，O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。此外，從另一個市場的角度來說，線上線下整合，傳統鞋服企業可以利用自己的實體店優勢，增加消費者的購物體驗，對純網絡品牌來說就是一個很直接的打擊。”王建源稱。

　　擁有3000多家線下實體店鋪的七匹狼，2011年的在線零售收入被預計將超過2億元。眼下，七匹狼正在著手打造一個打通線上線下，針對廣大線下經銷商的“商品交易平臺”。

　　通過這個平臺，線下代理商可以發布多余的貨品，當線下經銷商的庫存信息發布到網上之后，等于是幫助線下經銷商打通貨品交易平臺。此外，七匹狼近期還將建立起“CRM品牌生態化的體系”——主要完成線上線下的會員數據庫打通。

　　七匹狼的最終目的就是為了實現“O2O”線上線下聯動。實體店鋪與網店相互補充，用網絡去延伸實體店的豐富度。由于積分是互通的，保障了線下線上的便利性和權益，更進一步改善用戶體驗。線上會員的特權也可以在線下實現，讓顧客無論是線下線上，都能同時享受到一樣的服務。

　　線上線下整合是關鍵

　　在七匹狼之前，鞋服企業試水“O2O”已經有了成功的先例。成名于地鐵廣告的孕裝品牌十月媽咪在上線一年內，電商業務便達到了月銷售額突破千萬元的規模。為了更好地發展電商業務，從2011年開始，十月媽咪開始試水“線上交易，線下取貨”的O2O模式，在線上特賣活動時，原價1500元的孕婦裝可以用400—500元的價格直接拿下，客戶還可以直接到新開的專賣店體驗網購的孕婦裝。

　　“O2O模式的優勢在于滿足了消費者就近消費的心理，因為就近消費讓人產生安全感。”業內專家稱，“不過這種模式要求企業線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。一般來說，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用O2O模式較有優勢。”

　　“對于O2O模式來說，線上線下資源的整合是關鍵，這需要有很強的信息系統支撐，極可能因為搞了這個可以稱為終端訂單系統而導致企業信息管理成本的劇增。”王建源稱，“模式的創新也蘊含著一定的風險，企業要綜合考慮其中的成本和收益。”