服裝企業(yè)營銷渠道績效的測量

　　服裝企業(yè)營銷渠道績效測量的指標(biāo)是隨著渠道研究重心的演變而不斷發(fā)展的。西方關(guān)于渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域，即渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為和渠道關(guān)系的研究。早期渠道結(jié)構(gòu)的研究以渠道的效率和效益為重點(diǎn)，此時(shí)對渠道績效的測量指標(biāo)相應(yīng)地也偏重于這方面。研究發(fā)現(xiàn)，大部分的生產(chǎn)商使用的測量標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷售績效、存貨維持、銷售能力、渠道成員態(tài)度、渠道成員面臨的競爭狀態(tài)和渠道成員的成長性等六項(xiàng)。銷售數(shù)量、存貨水平、銷售能力、渠道成員對供應(yīng)商與產(chǎn)品的態(tài)度可作為渠道成員績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　銷售數(shù)量對于衡量渠道成員績效是一項(xiàng)重要且常被使用的指標(biāo);維持適當(dāng)?shù)拇尕浰绞乔揽冃У牧硪粋€(gè)指標(biāo)，所以對渠道成員的存貨狀況要很好地掌握。銷售能力的測量包括測量渠道成員數(shù)、專業(yè)知識與能力等因素;對于態(tài)度方面，如果渠道成員對制造商的產(chǎn)品有良好的銷售態(tài)度，這將對渠道績效的提高有幫助。由于對渠道結(jié)構(gòu)的研究忽視了渠道中成員間的相互行為，于是，隨后以渠道行為為重心的研究在渠道績效的測量上將渠道成員間的行為結(jié)果，如滿意度和承諾等納入其指標(biāo)體系。渠道績效可視為渠道成員間關(guān)系互動的結(jié)果，可分別從協(xié)調(diào)、滿意度、承諾與績效等維度去探討。

　　渠道績效如果從宏觀的角度來看，則包括配銷在效率與效能上是否符合社會需求，其中，效率是以最少資源完成配銷工作，效能則是配銷目標(biāo)的有效達(dá)成。同時(shí)，從策略管理的角度看，績效的衡量應(yīng)包括財(cái)務(wù)績效與顧客滿意。前者包括成本、獲利能力與投資報(bào)酬率等指標(biāo);后者用來衡量渠道成員所提供的服務(wù)產(chǎn)出以及顧客滿意度。隨著市場競爭觀念的轉(zhuǎn)變和關(guān)系營銷的興起，渠道關(guān)系研究則以渠道成員的關(guān)系質(zhì)量和戰(zhàn)略聯(lián)盟為績效考核的重點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)充了渠道績效測量的指標(biāo)體系。

　　可見，營銷渠道績效的測量指標(biāo)是隨著渠道研究的發(fā)展而不斷調(diào)整的，各時(shí)期的指標(biāo)之間并不是替代的關(guān)系，而是以互補(bǔ)的關(guān)系共同來完善績效測量的指標(biāo)體系。將各學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行整合，從制造商的觀點(diǎn)來衡量營銷渠道，提出理性目標(biāo)模型、人際關(guān)系模型、內(nèi)部程序模型和開放系統(tǒng)模型作為測量經(jīng)銷商績效的四個(gè)尺度。效能模型功能性任務(wù)供應(yīng)商目標(biāo)經(jīng)銷商貢獻(xiàn)，理性目標(biāo)模型目標(biāo)的達(dá)成效率財(cái)務(wù)績效，人際關(guān)系模型行為模式的維護(hù)生產(chǎn)力銷售績效，內(nèi)部程序模型內(nèi)部整合能力控制銷售員的適應(yīng)能力，開放系統(tǒng)模型外部環(huán)境的適應(yīng)能力成長適應(yīng)力、外部合法性銷售員的成長對環(huán)境的適應(yīng)能力。