國產體育品牌需改變發展模式

　　對于本土多家運動品牌店紛紛縮減門店這一現象，有專家分析認為，相比之前的粗放式、不惜血本的瘋狂擴張，眼下國產體育品牌是靜下心來改變發展模式的時候了，提升店效比增加店鋪數目更為重要。

　　差異化發展

　　作為中國鞋都，晉江具備產業鏈集中優勢，但在這樣的危機面前仍難以獨善其身，但值得慶幸的是眾多晉江鞋企清醒地看到面臨的問題，及時做出調整。“危機之下，對所有產業帶來的傷害和機會都是均等的，需要的僅是適合各個企業的生存法則。”業內人士表示。

　　對于此次眾多體育品牌門店先后關閉的現象，匹克CEO許志華表示，門店的關閉看起來似乎很敏感，但從行業的角度來講，門店的關閉實質上是一個優勝劣汰的過程。

　　據悉，此次匹克對旗下門店進行調整過程中，為了提升單店業績，對全國的經銷商進行了全方位的調整，并將其在泉州、福州、廈門的直營店全部轉化為加盟店。此外，匹克鼓勵經銷商多設形象店，并于今年年初專門成立了終端運營管理中心，指導終端及時根據市場的變化作出營銷反應。

　　匹克終端運營管理中心總監葉雙全表示，通過更加精細化的管理，未來總部的最新科技的產品，在最短的時間內推送到消費者面前。目前，匹克正在對其店面形象進行更新換代，經過全新設計的“第七代門店”已經開始在一些區域進行試點。

　　“一般情況下，傳統鞋服品牌終端擴張都是沖一年，緩一年，畢竟新開出的終端需要系統維護，提高開店存活率及單店銷售利潤率。”九洲同行品牌策劃專家郭漢堯認為，現在越來越多的體育品牌開始審慎拓展銷售網絡，同時策略性地調整新增店鋪數目，不能一味認為，這是行業發展步伐放緩的信號，這只能代表品牌階段性的調整步伐。

　　有關專家認為，行業的發展不能單看領頭羊，企業在制定全年營銷計劃和發展策略時，要充分考慮品牌所處的發展階段，所謂到什么山頭唱什么歌。“貴人鳥去年全國店鋪新開成功率大幅增長，渠道結構持續改善，多店高效區域出現，像廣西賀州和貴港等城市一街多達十幾家店。”

　　安踏體育公關部經理袁偉告訴記者，鑒于市場變化及日益加劇的行業競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網絡的效率。面對快速多變的市場環境，安踏認為提升店效比增加店鋪數目更為重要。

　　新營銷策略

　　調整、變革成為體育品牌們的核心詞匯。除了調整門店，各國產體育品牌已經開始行動，通過渠道、營銷、服務等多種措施，解決庫存，提升單店盈利能力。

　　一些體育品牌也在積極搶攻電子商務陣地，以多渠道整合經營。據悉，安踏將進一步優化管理系統，并與分銷商和加盟商緊密合作，為能有效地監察零售表現，以便及早發現和處理渠道問題。此外，還與受歡迎的電子商貿平臺合作，更在名鞋庫及京東設立官方旗艦店，讓安踏的電子商貿業務逐步在網上遍布更多足跡，以吸引更多網購消費者對安踏產品的關注。

　　“電子商務可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優勢。”多年從事體育品牌經營生意的陳先生指出，本土鞋服品牌要想長遠發展應結合當下電子商務特點，改進營銷方式。此外需從根源上下工夫，嚴把質量關，在產品設計上多有創新思路。

　　除了涉足電子商貿業務，記者調查發現，近期“安踏工廠店”的這一商業業態正在泉州市區中山路、涂門街等熱鬧地段風生水起。工廠店的存在早已不是什么新鮮事。但讓人驚奇的是，工廠店設在市區，連番低折促銷，而且貨品數量款式大增。

　　在市區涂門街的安踏運動品牌工廠店里，一件原價499元的大衣現價只要256元，一雙399元的運動鞋打折完只要149元，一頂太陽帽打折完則只要39元。一位正在買單的市民說：“100多元就能買到一雙有品牌的運動鞋，而且款式也算新穎，真的很劃算。”據店里的銷售人員介紹，這些低價產品并非“處理品”或“樣品”，只不過是舊款而已，為當年上季的貨品。

　　開拓童裝市場，也是本土體育品牌經營戰略轉變、尋找新的利潤增長點的一種體現。近年來，安踏、361°、特步等泉州品牌開始將觸角伸至童鞋、兒童服飾和配件領域，參與兒童用品市場的競爭，少兒市場成為這些成人品牌新的利潤增長點。

　　數據顯示，安踏兒童體育用品系列店去年增長249家至632家，遠超過年初計劃的兒童門店數目達到500家，而安踏去年全年新增店面數僅為229家，可見安踏兒童門店的增速已經明顯超過了傳統安踏體育門店。

　　實際上，在今年加大童裝業務拓展力度的不僅僅是安踏。4月27日，361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰略合作協議，傳遞出了進一步擴張兒童市場的信號。

　　特步高層人員認為，中國于2008年進入長達十年之久的第四次生育高峰。兒童人口規模日漸擴大，童裝市場需求潛力巨大，前景廣闊。

　　巨大的空間

　　袁偉表示，中國體育用品行業的蛋糕還非常巨大，究竟最后誰分得那塊最大的蛋糕，這就要靠修煉內功了。據悉，在美國，Nike、Adidas兩大體育品牌占據了70%、80%的市場份額，而在國內，現在還沒有一個體育用品品牌能夠占據市場份額的10%，可以發展的空間仍然充滿巨大潛力，體育品牌正進入了一個“大魚吃小魚”的整合時代。

　　“我們對體育用品行業的長期發展仍然非常樂觀。”匹克CEO許志華表示，“通過品牌的持續提升、分銷渠道的優化以及增加對研發新產品的投資，匹克有信心成為從目前的體育用品行業整合中率先復蘇過來的企業之一。

　　聯想投資董事總經理李家慶表示，以晉江系為代表的體育用品企業多以做自有品牌出身，轉型較早，善于做國內市場，尤其在二、三線市場扎根很深。“在一線城市扎根的國際品牌，由于定位在高端市場，使它們目前遭受了很大的庫存壓力，這就給了國內企業一個很好的發展機會。”

　　業內人士認為，現在的體育用品行業進入了提價不提量的時代，面對相對飽和的市場，發展型企業要實現二次突破，不能再通過某一點突破達到短期效應，必須要求在品牌經營、產品研發、生產管理等各個方面實現系統提升。

　　當然，這其中，產品應該是基點，核心技術更將成為產品的競爭優勢，回歸產品后提煉營銷亮點，這才是關鍵之道。