深陷“關(guān)店潮”運(yùn)動(dòng)品牌該如何擺脫困境

　　近日，六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361度的2012年年度業(yè)績(jī)報(bào)告相繼亮相。報(bào)告中除中國(guó)動(dòng)向外，其他品牌的業(yè)績(jī)均有大幅下滑。門店大批關(guān)停、凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)……2012年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌集體陷入困局。面對(duì)困境——

　　“關(guān)店潮”來(lái)勢(shì)洶洶

　　國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)低迷伴隨而來(lái)的是接踵而至的“關(guān)店潮”。在2012年全年，除361度去年店面數(shù)量增長(zhǎng)217家以外，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。其中李寧關(guān)閉了1821家門店，為六大品牌之最。匹克以1323家緊隨其后，中國(guó)動(dòng)向1101家、安踏590家、特步86家。

　　運(yùn)動(dòng)服飾品牌觀察專家馬崗認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑的主要原因有三個(gè)：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本快速上漲，而居民整體消費(fèi)意愿疲軟;二是運(yùn)動(dòng)品牌零售渠道趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;三是大眾消費(fèi)趨勢(shì)由運(yùn)動(dòng)潮流向選擇面更廣的休閑時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變。

　　促銷解困不可取

　　關(guān)店潮來(lái)襲，一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲、投資回報(bào)不理想所致;另一方面則是由于大量的積壓庫(kù)存。為了消化急速擴(kuò)張帶來(lái)的高庫(kù)存，各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛采取打折促銷等措施應(yīng)對(duì)。

　　對(duì)于各大運(yùn)動(dòng)品牌靠打折和低價(jià)消化庫(kù)存的做法，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系副教授徐同謙認(rèn)為，商家采取低價(jià)銷售來(lái)消化庫(kù)存，會(huì)使得單價(jià)下滑造成營(yíng)收下降。而更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)在于持續(xù)價(jià)格下滑，有可能會(huì)造成品牌定位的下滑。徐同謙表示：在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌都處在發(fā)展突飛猛進(jìn)的階段，而各大品牌未在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的情況下紛紛圈地開店。一方面，品牌商僅僅將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，而不負(fù)責(zé)貨物的銷售;另一方面，各大品牌在未充分調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致供過于求。長(zhǎng)期粗放式擴(kuò)張的結(jié)果，就是供給過剩、存貨高企和管理水平滯后等問題。隨著市場(chǎng)逐漸飽和以及上游成本的上漲，中國(guó)體育用品行業(yè)終于在2012年陷入低谷期。

　　品牌建設(shè)是關(guān)鍵

　　深陷“關(guān)店潮”的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該如何擺脫困境，找到出路?徐同謙認(rèn)為，“關(guān)店潮”的出現(xiàn)，是市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用的體現(xiàn)。面對(duì)困境，這些品牌未來(lái)的任務(wù)是進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)需求總量和需求結(jié)構(gòu)的變化。

　　安踏公司副總裁張濤表示，眼下運(yùn)動(dòng)服飾品牌所處困境，恰是行業(yè)邁向成熟的一個(gè)先兆。“從大家蜂擁而至、瘋狂掙錢到大部分企業(yè)掙錢，再到大部分企業(yè)不掙錢，然后選擇性退出，是國(guó)內(nèi)許多行業(yè)必然的發(fā)展路徑，家電、手機(jī)以及汽車制造業(yè)當(dāng)年都是如此走過來(lái)的。”

　　不過，張濤坦言，2013年的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，何時(shí)能迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇不好說(shuō)。在此過程中，一些不適應(yīng)形勢(shì)的品牌將被淘汰，而足夠優(yōu)秀的企業(yè)活下來(lái)，將重新占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，安踏方面也認(rèn)為現(xiàn)有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到看重單店?duì)I收。

　　安踏董事局主席丁世忠說(shuō)，過去的發(fā)展模式就是先打廣告，把品牌做出來(lái)，再把商品賣給批發(fā)商就完了，至于批發(fā)商的貨物是否賣得出去，就不考慮了。在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發(fā)商更重要。為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，丁世忠在過去兩年里幾乎走遍了中國(guó)所有的地級(jí)市。他發(fā)現(xiàn)，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，大眾對(duì)于休閑和娛樂的需求也在不斷增長(zhǎng)。因此，對(duì)于未來(lái)，他十分樂觀：“經(jīng)過本次調(diào)整后，行業(yè)將迎來(lái)黃金新十年。”