奢侈品大牌為何紛紛逃離一線城市？

　　失去了高速成長的支撐，快速擴張的門店反過來成為了經營上的重大拖累。旗艦店關門是標志性事件，與之相伴的是擴張的暫停。

　　上海的“外灘×號”曾經是奢侈品業的驕傲，這個“奢侈”的地段云集了國際奢侈品大牌，都不好說是“外灘×號”以大牌們為榮還是大牌們以在“外灘×號”占據了一席之地為榮。然而花無百日紅，不久前進駐外灘3號近10年的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店停業，外灘6號Dolce&Gabbana旗艦店停業，外灘18號百達翡麗(Patek Philippe)、寶詩龍(Boucheron)等頂級品牌也相繼撤出。

　　這預示著國際奢侈品大牌們在中國市場的“蜜月期”已經結束。根據貝恩發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》統計，2012年中國內地奢侈品消費總額為1150億元人民幣，增速從2011年的30%將至了7%。事實上，從2012年第三個季度開始，多個奢侈品牌在中國的市場表現就進入下滑的態勢。

　　失去了高速成長的支撐，快速擴張的門店反過來成為了經營上的重大拖累。旗艦店關門是標志性事件，與之相伴的是擴張的暫停。擁有路易威登(LV)等多個品牌的LVMH率先表示，2013年的策略將是全面抑制擴張，在最重要的新興市場中國尤其是一線城市停止開店。Kering也宣布旗下最重要的品牌古馳(Gucci)也同樣將2013年在中國停止開店，取而代之的是翻新和擴充現有的中國商店。這也是奢侈品入駐中國內地以來首次集體放緩“跑馬圈地”的動作。

　　令大牌們勒緊馬頭的是兩只“攔路虎”。其一是供給過多，國際奢侈品在中國市場的門店數已經達到了飽和狀態。美林集團調查數據顯示，目前LV在華有42家門店，Gucci有59家，Burberry有66家。貝恩全球合伙人韓微文認為，奢侈品牌將門店開到三十個城市的時候，邊際效應已經很低了。

　　其二是需求減弱，中國經濟增速放緩無疑對處于消費品金字塔尖的奢侈品消費造成影響，畢竟中國市場上支撐奢侈品銷量的雖然不少是真正意義上的有錢人，但也不乏勒緊褲帶的中間收入階層;此外，公務消費需求弱化及廉政建設的深化對于奢侈品的影響也不可小覷。

　　大牌們可能的解決辦法有三個，一是全線收縮，轉而安心地做產品的生產者，放棄自有渠道;二是全線進攻，渠道鋪設從門店向電子商務延伸;第三，在行業低谷期“冬眠”，通過壓縮成本維持現有的利潤水平，靜待需求端逐步轉暖。

　　無論他們選取哪一個，都必須反思一下現有的營銷模式是否到了需要作出調整的時候。由于國內外奢侈品價格的明顯落差，中國市場的奢侈品消費從來就處于很畸形的狀態，真正的消費群體多數是“人傻錢多”或者“不差錢”的主顧，或者罕有機會出國掃貨的人群。而當前者的需求逐步減弱、后者的需求被奢侈品電商所逐步滿足之后，傳統的門店銷售顯然已經不合時宜，瘋狂擴張門店的銷售策略已經走到盡頭。