奢侈品大牌為何紛紛逃離一線城市？

　　失去了高速成長(zhǎng)的支撐，快速擴(kuò)張的門(mén)店反過(guò)來(lái)成為了經(jīng)營(yíng)上的重大拖累。旗艦店關(guān)門(mén)是標(biāo)志性事件，與之相伴的是擴(kuò)張的暫停。

　　上海的“外灘×號(hào)”曾經(jīng)是奢侈品業(yè)的驕傲，這個(gè)“奢侈”的地段云集了國(guó)際奢侈品大牌，都不好說(shuō)是“外灘×號(hào)”以大牌們?yōu)闃s還是大牌們以在“外灘×號(hào)”占據(jù)了一席之地為榮。然而花無(wú)百日紅，不久前進(jìn)駐外灘3號(hào)近10年的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店停業(yè)，外灘6號(hào)Dolce&Gabbana旗艦店停業(yè)，外灘18號(hào)百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、寶詩(shī)龍(Boucheron)等頂級(jí)品牌也相繼撤出。

　　這預(yù)示著國(guó)際奢侈品大牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的“蜜月期”已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)貝恩發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額為1150億元人民幣，增速?gòu)?011年的30%將至了7%。事實(shí)上，從2012年第三個(gè)季度開(kāi)始，多個(gè)奢侈品牌在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)就進(jìn)入下滑的態(tài)勢(shì)。

　　失去了高速成長(zhǎng)的支撐，快速擴(kuò)張的門(mén)店反過(guò)來(lái)成為了經(jīng)營(yíng)上的重大拖累。旗艦店關(guān)門(mén)是標(biāo)志性事件，與之相伴的是擴(kuò)張的暫停。擁有路易威登(LV)等多個(gè)品牌的LVMH率先表示，2013年的策略將是全面抑制擴(kuò)張，在最重要的新興市場(chǎng)中國(guó)尤其是一線城市停止開(kāi)店。Kering也宣布旗下最重要的品牌古馳(Gucci)也同樣將2013年在中國(guó)停止開(kāi)店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國(guó)商店。這也是奢侈品入駐中國(guó)內(nèi)地以來(lái)首次集體放緩“跑馬圈地”的動(dòng)作。

　　令大牌們勒緊馬頭的是兩只“攔路虎”。其一是供給過(guò)多，國(guó)際奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)。美林集團(tuán)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前LV在華有42家門(mén)店，Gucci有59家，Burberry有66家。貝恩全球合伙人韓微文認(rèn)為，奢侈品牌將門(mén)店開(kāi)到三十個(gè)城市的時(shí)候，邊際效應(yīng)已經(jīng)很低了。

　　其二是需求減弱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩無(wú)疑對(duì)處于消費(fèi)品金字塔尖的奢侈品消費(fèi)造成影響，畢竟中國(guó)市場(chǎng)上支撐奢侈品銷量的雖然不少是真正意義上的有錢(qián)人，但也不乏勒緊褲帶的中間收入階層;此外，公務(wù)消費(fèi)需求弱化及廉政建設(shè)的深化對(duì)于奢侈品的影響也不可小覷。

　　大牌們可能的解決辦法有三個(gè)，一是全線收縮，轉(zhuǎn)而安心地做產(chǎn)品的生產(chǎn)者，放棄自有渠道;二是全線進(jìn)攻，渠道鋪設(shè)從門(mén)店向電子商務(wù)延伸;第三，在行業(yè)低谷期“冬眠”，通過(guò)壓縮成本維持現(xiàn)有的利潤(rùn)水平，靜待需求端逐步轉(zhuǎn)暖。

　　無(wú)論他們選取哪一個(gè)，都必須反思一下現(xiàn)有的營(yíng)銷模式是否到了需要作出調(diào)整的時(shí)候。由于國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格的明顯落差，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)從來(lái)就處于很畸形的狀態(tài)，真正的消費(fèi)群體多數(shù)是“人傻錢(qián)多”或者“不差錢(qián)”的主顧，或者罕有機(jī)會(huì)出國(guó)掃貨的人群。而當(dāng)前者的需求逐步減弱、后者的需求被奢侈品電商所逐步滿足之后，傳統(tǒng)的門(mén)店銷售顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，瘋狂擴(kuò)張門(mén)店的銷售策略已經(jīng)走到盡頭。