家紡行業抓住快時尚消費 走小眾化路線

　　網購人群的不斷擴大，催動著家紡電子商務行業的飛速發展。近年來，消費者購買家紡的渠道，從線下終端開始向線上電子商務遷移，特別是網購主流人群——時尚女性、白領階層對生活品質的要求不斷提升，以及對家庭軟裝飾的重視，更使得家紡電子商務行業年銷售輕松突破百億元大關。

　　然而，隨著介入的家紡企業不斷增多，電子商務競爭也更加激烈。經過第一輪角逐后，一些以經營個性化、特色化產品為噱頭的電商品牌逐漸浮出水面，在首輪PK中引起了業內的關注。

　　抓住快時尚消費

　　在家紡電商圈里，目前的市場競爭態勢已基本明確，以羅萊、富安娜、博洋為代表的線下品牌對電商的重視與推廣投入越來越大，占據著網購的高端市場;以南通家紡基地為代表的網絡品牌，憑借南通家紡市場的成本優勢牢牢占據著低端市場。面對南通的市場通路大貨，很多家紡企業并不具備成本價格優勢;而面對線下的傳統品牌，又不具備品牌和客戶基數優勢。因此，對于一些家紡企業來說，這似乎是一個沒有想象力的市場。

　　“如今，很多年輕人都喜歡能夠體現自己個性，同時價格又能夠接受的產品，但市場并不能滿足他們。所以，我們把目標鎖定在了這些年輕的‘80后’、‘90后’身上，專門設計與他們這個年齡段相匹配的網購家紡產品。”覺家居電子商務部經理賈成偉如是說。作為電子商務家居品牌，覺家居在2011年底成立之時，就將品牌定位為快時尚家居，欲打破已有的市場格局。

　　“我自己也是‘80后’，因此很想制作屬于我們這群年輕人的、獨特的、有價值需求的東西，我們與上一代人相比有很大不同，不管是教育程度上，還是接受新東西的速度上，都有很大提高。我們需要那種快時尚的產品，床單也不例外。快時尚在服裝品類已經深入人心，但在家紡領域卻是一個新鮮的概念。上貨時間快、緊跟時尚潮流、平價，這套在服裝行業玩得風生水起的理念與以‘80后’、‘90后’為目標消費群體的覺家居不謀而合。”

　　在賈成偉看來，普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在，一年冬夏兩季更新，完全按照季節需求來做。但作為快時尚，要隨時緊跟潮流，給消費者新鮮的感覺。目前，覺家居基本保持每個月有兩款以上的更新。

　　賈成偉說：“雖然與快時尚服裝相比，每月兩款以上的更新并不算多，但在一年新品發布屈指可數的家紡領域，這種更新速度足以解決網站的風格和價位問題。豹紋、牛仔、LADY GAGA、喵星人、蕾絲等傳統家紡鮮少觸及的潮流元素及色調成為我們的主打款，大膽的用色有時甚至讓生產的工廠也會好心提醒我們注意是不是與傳統有沖突。”

　　如果說上線3個月就躋身天貓新店前10名是一種偶然，那么被阿里巴巴聯合電子商務協會評選為“2012全球十佳網貨品牌”似乎可以從側面印證覺家居走個性化路線是一個明智的選擇。

　　與覺家居的想法不謀而合的，還有由庫巴網創始人王治全二次創業建立的大樸網。

　　走小眾化路線

　　“這是一個短期內很難做出規模的電商項目，需要耐得住寂寞。”王治全淡定地說。

　　上線之初的大樸網以毛巾、床品為切入單品，未來的計劃是打造成一個品質生活方式的在線品牌。

　　在品牌成立之初，王治全還專門去日本、美國做產品調研。“在日本和美國的線下賣場里，很多品牌將thread count(織物經緯密度，簡稱TC)，也就是紡織品1平方英寸經線和緯線根數之合，來作為床品的品質指標，會在水洗標上標示出來。一般TC數值越大，織物的細密程度和品質越好。但是，在中國織物的商品標簽中并沒有這一數值。”王治全說。

　　通過對中國家紡產品的研究，王治全發現，目前在國內，床品品牌的競爭還處于拼花色的階段，大家競爭的關鍵是花色的設計，很少有企業會把TC這個決定產品本身品質的指標拿出來作為競爭點。

　　因此，王治全看到了中國家紡的“TC商機”。

　　“實際上，國內廠家的織物大多數將TC做到100~300，其中200是主流，很少有商家做到400，做到600的商家更是少之又少。在國外市場，家紡產品分為基本型和時尚型，而在國內只有時尚型產品，沒有基本型產品。”于是，王治全確定了從家紡這個品類開始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品質產品，采用A類(適合嬰幼兒用品)面料，在產品設計上走極簡路線。從大樸網上可以看出，其床品都是素色類產品，沒有花哨的圖案，且倡導“無·亦所有”，即產品無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺。

　　在王治全看來，這實際上是在構筑一個競爭門檻，因為極簡的素色設計基本上沒有什么可模仿的。如果要模仿TC這個指標以及A類環保指標，就需要找外貿大廠來合作，那樣模仿的門檻就高了。王治全說：“在這個很窄的品類里做極致產品，也可以建立一定的競爭壁壘，因為小工廠模仿不了，大工廠不愿做。”

　　另外，由于毛巾和床品基本上是標準化產品，一般不會產生退換貨的情況。而這對于初創企業來說，無疑可以省下不少逆向物流的費用。

　　對于一個初創企業來說，要把TC這種品質指標對用戶廣而告之，并不是一件容易的事。“我壓根也沒有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個小眾品牌。”王治全表示，家紡類產品的線下加價規律一般是5~8倍，而自己擁有40%的毛利就可以正常運轉，有足夠的利潤空間去支撐企業持續地在產品本身上下工夫，用好的產品去影響用戶。

　　“未來，電商會越做越實。電商的核心競爭力不再是網站，也不在于是否懂電商，而在于是否懂產品。消費者也并不在乎從什么渠道購買產品，而會更多地在乎產品的設計和材質。”王治全如是說。