消費品危機：內憂外患交困的服裝業

　　毫無疑問，這是一個最壞的時代。2013年上半年，我國國內生產總值為24.8萬億元，同比增長7.6%，此增速創下了本世紀除金融危機時期以外的最低值。同時，上半年進出口總額2.0萬億美元，同比增長只有8.57%，與往年高達兩位數的增長速度相比，外貿增長中樞顯著下移。在這樣的背景下，國內消費市場被當作救命稻草。

　　不過，在投資驅動的國內市場，這種轉變依然存在不小疑問。實際上，國內的企業也正面臨成本費用上升、國外品牌擠壓以及最重要的消費與零售的模式變革的危機。

　　為此，我們做了一期“消費品危機大起底”專題，試圖對消費品與零售相關的行業做了一次梳理。第一篇，我們選擇了在線市場容量最大服裝品類，試圖解析服裝業的在規模導向和渠道低效帶來的艱難困境。

　　穿衣吃飯是老百姓生活的頭等大事，而服裝是一個很適合工業化運作的行業，于是，這個行業催生了中國最波瀾壯闊的消費品行情，同時也孕育了目前中國最龐大的一個品牌群體。

　　改革開放以后，中國的加工制造企業以OEM廠商的身份加入了全球的服裝產業鏈。OEM曾經是一塊利潤很豐厚的業務，它讓中國的服裝生產企業完成了原始資本 的積累。等到上世紀80年代末、90年代初，服裝企業的品牌意識開始萌芽，現在大家耳熟能詳的服裝品牌(如運動品行業的匹克、李寧，男裝行業的七匹狼、九 牧王等)均創立于那一時期。

　　標準化、高溢價者勝出

　　雖然不同細分服裝行業差不多同時起步，但它們接下來的發展節奏卻相去甚遠。

　　運動品行業是一個相對標準化的行業，它是服裝品牌最理想的試驗田。早期中國消費者以穿運動服為時尚的消費理念以及2008年的北京奧運行情，都助推了該行 業的發展。于是，運動品牌成為了中國服裝行業起步最早、發展最快、規模最大的一個群體。六大本土運動品牌李寧、安踏、動向、特步、361°、匹克的規模早 在2008年就已經突破或者接近50億元，李寧和安踏的收入甚至一度逼近100億元大關。這些品牌都以加盟的方式組織銷售，若考慮渠道放大的效應，它們在 終端市場的銷售額大都超過100億元。

　　標品的屬性使得運動品行業的市場集中度很高。泉州號稱中國的運動品之鄉，本土一線運動品牌除李寧和動向以外均出自這一地區。有超過3000個運動品牌在這里注冊，但它們不論是規模還是影響力都遠遠落后于一線本土品牌。

　　與運動品相比，男裝更加個性化。但與女裝相比，男裝又相對標準化。而某些細分行業如商務正裝不但產品屬性標準化，同時還能支撐較高的溢價。于是這個行業成為了中國最早發展成熟的細分服裝行業。中國第一家上市服裝品牌杉杉早期的主營業務就是商務正裝。

　　正裝雖然適合品牌化運作，但該行業的規模相對較小，容易觸及天花板。該行業的兩大龍頭品牌雅戈爾和杉杉在本世紀都曾調整過自己的主營業務。相對而言，商務 休閑男裝的市場容量更大。這個行業是繼商務正裝之后的另一個快速發展成熟的男裝細分行業。七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌等品牌均出自這一行業。

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　　進入本世紀以后，一些定位更加時尚化、個性化的男裝品牌如馬克華菲、GXG開始嶄露頭角。

　　在這里不得不提的一個細分行業就是大眾休閑服裝。不論是商務正裝、商務休閑，還是商務時尚品牌，只要冠以“商務”兩個字，消費者的價格承受能力就能夠得到 保證。但是普羅大眾的價格承受能力很低，太高的溢價很難被市場所接受，這就要求大眾休閑服裝品牌不斷地優化和提高自身的渠道效率。本土休閑服裝品牌如美 邦、森馬、以純早在上世紀90年代中期就已創牌，但渠道效率低下一直制約著它們的發展。

　　至于女裝，可以說是中國本土服裝品牌的滑鐵盧。國內女裝行業排名前三的品牌分別是Only、Vero Moda和艾格，三者均為洋品牌。大家都知道女裝是一個很大的市場，國內品牌涉足這一領域的時間也很早，歌莉婭、歐時力等女裝品牌早在上世紀末就已經開始 耕耘這片市場，但是十多年過去，本土大眾女裝品牌里面依然沒有成長出可與運動品、男裝和國際女裝品牌匹敵的品牌來。高端女裝的形勢相對好一些，朗姿、白 領、瑪絲菲爾等都是行業里排名靠前的本土品牌。

　　童裝和內衣也是服裝行業非常重要的組成部分。但整體來看，這兩個行業在國內的發展尚不很成熟。

　　同樣的起點，相似的發展路線，最終卻形成了截然不同的市場競爭格局。我們可以從中梳理出如下幾條關鍵的發展邏輯：

　　工業時代的關鍵詞是“規模效應”。一款衣服生產10000件跟十款衣服各生產1000件的成本必然是不一樣的，工廠更愿意接受前者。而100款衣服各生產100件則可能是所有工廠都不愿意接的活。規模化運作才使得生意有利可圖。

　　另一方面，在商品流通環節，渠道效率低下是所有品牌的制約因素。計劃經濟時代沒有商品自由流通的市場，改革開放以后中國的商品流通體系幾乎是在一無所有的基礎上建立起來的。代理加盟制度現在被廣為詬病，但是本土服裝品牌開始廣泛采用這種模式進行擴張已經是上世紀90年代末的事情了，距今只有十幾年的歷史。層層代理也就導致了層層加價。

　　規模導向和渠道低效帶來的結果就是標準化、高溢價的行業蓬勃發展，而個性化、大眾化的品類舉步維艱。具體到服裝行業，前者對應著運動品、商務男裝、高端女裝等行業，后者對應著大眾休閑服裝、女裝等行業。

　　國際品牌后來居上

　　但近年來，新的沖擊接踵而至。

　　首先是行業景氣度下滑。進入2012年以后，國內紡織服裝行業工業增加值的同比增幅從以前的兩位數大幅滑落到個位數。去年全年，國內限額以上批發零售企業服 裝類商品零售額為6723.8億元，同比增長只有17.7%，這一增長速度甚至低于2009年金融危機時20.8%的增幅。

　　今年的形勢更加不容樂觀。根據中華全國商業信息中心的統計，今年上半年，全國百家重點大型零售企業服裝商品零售額同比增長6.9%，較去年同期9.8%的增幅進一步下滑2.9個百分點。

　　對于習慣了每年動輒百分之幾十增長的中國企業來說，這樣的行業發展速度需要時間去適應和調整。同時，這也意味著本土服裝品牌和生產廠商將面臨越來越激烈的正面競爭和行業洗牌。此謂內憂。

　　與此同時，國際品牌卻是來勢洶洶。如前所述，大眾休閑、時尚服裝一直是國內服裝品牌的弱勢領域，但國際品牌在這一領域非常強勢。它們擁有強大的品牌號召 力、成熟的快速反應供應鏈、豐富的終端零售經驗。這些品牌通過前些年在中國市場的摸索，積累起了拓展中國市場的經驗，近年來開始大舉擴張。

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　　截止到今年上半年，H&M在中國的門店數已經達到150家，現在甚至能在某些四線城市看到H&M的門店。2013年上半年，H&M在中國地區實現銷售28.8億元。

　　優衣庫的擴張步伐更快。優衣庫計劃今年在中國新開80家門店，從而使門店總數達到225家。

　　Zara、H&M、優衣庫這幾大國際SPA服裝品牌每年在中國市場的銷售額均已超過50億元，短短幾年，躋身中國市場一線品牌之列。這些品牌同時 還帶動了其他國際時尚品牌掘金中國市場。當它們齊齊發力的時候，本土品牌將不可避免地受到沖擊，這對大眾女裝和休閑服裝品牌的影響尤甚。此謂外患。

　　另外一個影響本土服裝品牌的重要因素是企業自身的發展策略。早期過度擴張，現在遭受渠道反噬是許多本土服裝品牌共同面臨的困難。

　　過度擴張最典型的行業是運動品。2011年末，幾大本土一線運動品牌的終端門店數量都曾達到8000家左右，它們在中國各線城市無孔不入。但是在緊接著的 內憂外患的夾擊下，運動品牌的經營情況迅速惡化：終端市場銷售受阻、代理商盈利告急、渠道庫存積壓……在接下來的時間里，運動品牌不得不接受痛苦的調整： 銷庫存、關門店、重梳渠道通路……

　　陣痛之中的變革

　　上述諸多因素綜合起來，也就構成了最近幾年中國服裝行業的演繹邏輯。

　　運動品最適宜規模化、品牌化運作，該行業發展最早，也最為成熟。但2008年前后該行業的過度擴張為未來種下了禍根。在經歷了兩年多的調整以后，運動品牌仍在消化這一惡果。

　　2013年上半年，李寧完成營收29.05億元，同比下滑24.6%。同時，李寧還錄得了近4000萬元的經營虧損。李寧的門店也壓縮到了6024家，累計關店超過2000家。

　　但運動品行業也開始顯現出積極的信號。安踏的收入同樣在減少，門店網絡也在調整，但品牌的盈利情況一直保持良好。今年二季度，安踏的同店銷售增長速度停止 下滑。安踏2014年的春季訂貨會銷售更是實現了個位數的增長，是其自2012年秋季訂貨會以來首次出現增長，這也預示著安踏有望重回擴張時代。

　　商務男裝受到的內憂外患一直都少，而且商務男裝品牌的發展策略較為穩健。所以，2012年，當國內服裝品牌哀鴻遍野的時候，商務男裝品牌仍能實現亮麗的業績增長。

　　但今年上半年商務男裝品牌的業績也不可避免地受到拖累。已披露業績的九牧王和利郎上半年的收入都出現了不同程度的下滑，七匹狼預計上半年凈利潤的最低增幅可能降到零。正所謂覆巢之下安有完卵。

　　本土休閑服裝品牌受到的沖擊最全面，就在它們剛剛準備大展拳腳的時刻受到了國際品牌大舉擴張、宏觀經濟下行以及自身發展失控等方方面面的影響。倉促間，不 得不在產品、渠道、供應鏈方面進行全面的改革。產品上，本土休閑服裝品牌開始嘗試著向個性化、時尚化靠攏。渠道上，美邦在大店直營方面進行了大量的探索。 供應鏈方面，柔性化、快速反應供應鏈是所有服裝品牌一直以來的追求。

　　2012年，兩大本土休閑服裝品牌美邦和森馬的營收雖然都只是微降，但它們的凈利潤下滑幅度均超過了30%。今年上半年，森馬的業績出現反彈，其休閑服裝 同比微增2.55%，凈利潤也實現了同比增長。但美邦一季度的收入和利潤分別出現了15.7%和44.8%的下滑。美邦預計在最樂觀的情況下，上半年的凈 利潤同比或將減少30%。

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　　電商新業態的洗禮

　　今年對傳統服裝品牌來說是接受洗禮的一年。品牌商不得不為自己的戰略失誤埋單，也必須學著去接受經濟的自然波動和市場競爭的優勝劣汰。

　　還有一個前面我們一直按下不表的因素，那就是電子商務。從現在開始，傳統服裝品牌將開始真正地受到電子商務的洗禮。從去年的大盤數據來看，電子商務在服裝行業的滲透率已接近20%，這就說明電子商務在服裝行業已經成為一種可以與百貨商場、專賣店等業態比肩的新興業態。

　　電子商務可以想象的空間很大，但它首先是一種商品和信息流通的渠道。從這個角度來看它對品牌的影響應當非常有限，因為品牌本當超越渠道而存在，新興渠道也 是傳統品牌的機會。部分傳統服裝品牌在淘寶上的年成交額已經超過十億元，說明這些品牌不論是在線下還是線上都有非常廣泛的影響力。

　　但同時，我們也看到許多對電子商務非常重視的傳統品牌的線上業務陷入瓶頸，甚至不乏出現下滑的案例。這一現象非常值得服裝品牌反思和警惕。

　　在早期商品短缺的年代，誰能夠生產出價廉物美的產品，誰就能占領市場，我們稱之為品牌。進入商品過剩的時代以后，誰能搞定代理商，誰就能夠占領市場，我們 也稱之為品牌。這是之前中國服裝行業的“品牌邏輯”。但是當渠道的爭奪白熱化，特別是電子商務這種沒有邊界的渠道出現以后，又該怎樣去打造服裝品牌呢?