戶外品牌步入營銷多元化時代

　　戶外品牌營銷的十年里，已經(jīng)經(jīng)過了“三個階段”：第一階段(2002-2007年 賽事和公益營銷階段)，品牌搶奪優(yōu)勢資源助力營銷;第二階段(2008-2011年 品牌自發(fā)活動萌芽與發(fā)展階段)，年度活動與大型戰(zhàn)略營銷活動顯現(xiàn);第三階段(2012-2013年 大型戰(zhàn)略營銷活動階段)，活動、代言人、微電影等等都成為營銷手段，方式最為豐富。

　　在戶外市場發(fā)展第一階段，專業(yè)消費者購買針對其專業(yè)活動的專業(yè)類產(chǎn)品(定向消費);第二階段，處于戶外啟蒙期的消費市場，他們更多的是消費對新生活方式的認同和向往，進而忽略了產(chǎn)品本身(追隨流行);然而在第三階段，個人主義越來越明顯，人們在各方面都開始追求個性化，品牌開始回歸最原始的真實價值，那就是產(chǎn)品價值(個性體現(xiàn))。

　　就此，一些業(yè)內(nèi)人士給出了自己的體驗及觀點。

　　尹澤：藏酷品牌策略與顧問策略總監(jiān)

　　王珉：行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人

　　戶外品牌營銷的第一階段以賽事和公益營銷為主，大部分的品牌成立之初就開始這一方面的品牌營銷。然而隨著品牌自發(fā)活動的興起，以及戶外品牌營銷的不斷成熟，戶外品牌大型戰(zhàn)略營銷活動開始占據(jù)主流。

　　尹澤解析以上的趨勢演變：戶外品牌創(chuàng)立初期，最主要的戰(zhàn)略目的是插位立足。因此，快速樹立差異化的品牌旗幟至關(guān)重要，而符合自身品牌戰(zhàn)略定位和文化屬性的賽事活動推廣，是最快捷、有效且性價比高的推廣方式。另者，由于戶外行業(yè)大眾參與度高、知名度較廣的細分領(lǐng)域不多，例如：登山、徒步、自駕、溯溪等，而多數(shù)資源都被行業(yè)先行者搶占，因此，自行策劃執(zhí)行的差異化賽事營銷應(yīng)時而生，這是當(dāng)前形勢下初創(chuàng)戶外品牌的不二選擇。

　　王珉評價這種趨勢是戶外行業(yè)品牌意識逐趨成熟的行為體現(xiàn)：“市場化的賽事資源我們可以稱之為被動化賽事，即使再稀缺，但是也未必完全符合各個品牌自身的風(fēng)格和調(diào)性，這樣的話就有可能會在傳播中產(chǎn)生錯位現(xiàn)象，導(dǎo)致資源浪費。因此，由企業(yè)自行發(fā)起并主導(dǎo)的賽事型營銷活動，這是戶外行業(yè)品牌意識逐趨成熟的行為體現(xiàn)。”，他認為，中國戶外產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展初期階段，各個版塊的成熟度都亟待完備，賽事資源也是一樣，在定位規(guī)劃、組織開發(fā)、執(zhí)行力量等各方面都需要加強，這不但需要戶外產(chǎn)業(yè)的努力，而且更需要政府和體育部門的支持和推動，“這樣才能使得這個產(chǎn)業(yè)盡快的規(guī)模化和規(guī)范化，并催生出更多的精品資源，推動戶外企業(yè)的繁榮。”可見未來精品賽事資源也會越來越多，而企業(yè)擇優(yōu)質(zhì)資源進行匹配營銷仍是一大趨勢。

　　品牌大型戰(zhàn)略活動精準(zhǔn)傳播 事半功倍

　　王珉認為自發(fā)性營銷活動是完全以發(fā)起企業(yè)為主導(dǎo)，基于自身品牌定位的精準(zhǔn)傳播，根據(jù)自身品牌風(fēng)格量身定做，針對受眾心態(tài)精準(zhǔn)傳播，所產(chǎn)生的效應(yīng)必將是事半功倍。但是，此類活動要根據(jù)各個企業(yè)自身的資源情況和把控能力而定，審慎做好可行性規(guī)劃分析和預(yù)算，并且，由于戶外類型活動當(dāng)中的某些不確定性，活動執(zhí)行中的安全因素都需要納入通盤考量。

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　　而對于該類型的活動，王珉覺得適合以下幾個時機來推出：一是可以在企業(yè)自身內(nèi)外部基本盤面已趨于成熟，亟待突破的快速躍升期，可起到助推作用;二是在大型市場推介招商會、行業(yè)展會、論壇峰會期間，將其作為品牌賣點和傳播點大肆推廣，以此彰顯企業(yè)實力;三是在行業(yè)轉(zhuǎn)折期，在市道低迷大家都潛水冬眠時把握時機逆勢爆發(fā)，也可取得奇兵制勝的成效。另外，關(guān)于首發(fā)優(yōu)勢，從搶占市場心智資源角度來看，先入為主的確具有一定意義。“但是，更重要是要能匹配現(xiàn)階段企業(yè)定位、發(fā)展?fàn)顩r、市場目標(biāo)，而且相應(yīng)的資源支撐是否跟進及時、執(zhí)行力的強弱，也都是獲取成效多寡的關(guān)鍵。”

　　尹澤也認為品牌自發(fā)大型戰(zhàn)略營銷活動有極大的優(yōu)勢，“這更符合自身品牌戰(zhàn)略定位的需求。自行策劃、組織和執(zhí)行的營銷活動，從一開始就是從自身品牌屬性、文化核心和市場定位的前提下進行策劃的，相對于贊助第三方組織發(fā)起的單純賽事營銷，選擇上更具主動性，執(zhí)行上更靈活，效果上更能一矢中的。”

　　作為策劃過大型戶外戰(zhàn)略營銷活動的主導(dǎo)者，伊澤進行了四點經(jīng)驗分享：“遵循戰(zhàn)略：務(wù)必符合品牌戰(zhàn)略需求，尤其要講究與品牌文化核心訴求的匹配度、吻合度;先搶天時：行業(yè)優(yōu)勢資源、重大行業(yè)事件(包含歷史的與當(dāng)前的)，要做到寧快勿慢、先知先覺，先人一步;再搶地利：當(dāng)大家都在公共的行業(yè)資源里同臺共舞時，務(wù)必提前搶占最佳位置;人盡其用：戰(zhàn)略營銷活動的各級資源，無論企業(yè)內(nèi)外，如策劃團隊或公司、名人名家以及行業(yè)媒體等，應(yīng)做到有機整合、有序統(tǒng)籌，人盡其用。

　　行業(yè)過了最佳造牌時代 未來是品牌系統(tǒng)的綜合較量

　　探路者“尋找身邊的探路者”活動幾經(jīng)傳承，而且隨著汪峰代言后，品牌口號的變更，該活動也立即變身為“勇敢的心--尋找身邊的探路者”，另外如凱樂石的“尋巖之旅”如今也已經(jīng)走到第三屆，并且仍有越來越多的品牌在不斷發(fā)起戰(zhàn)略營銷活動。那么，是不是可以說，如今戶外行業(yè)的營銷已經(jīng)進入到比拼品牌戰(zhàn)略的時代了?而誰的品牌戰(zhàn)略營銷做的好，做得出彩，將更有一分優(yōu)勢?

　　對此，尹澤解析：品牌的競爭是綜合的競爭，本質(zhì)上是品牌系統(tǒng)的較量與博弈，不僅僅限于戰(zhàn)略營銷一個領(lǐng)域。品牌系統(tǒng)的內(nèi)容包含了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源和人才。而今，戶外行業(yè)已經(jīng)過了最佳的造牌時代，對目前國內(nèi)這些戶外品牌來說，誰的品牌系統(tǒng)最具眼力、實力和執(zhí)行力，那么誰將是未來行業(yè)競爭的優(yōu)勝者。

　　品牌傳播關(guān)注點應(yīng)落在以產(chǎn)品為支撐的實打?qū)崅鞑ド?/strong>