戶外品牌步入營(yíng)銷多元化時(shí)代

　　戶外品牌營(yíng)銷的十年里，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了“三個(gè)階段”：第一階段(2002-2007年 賽事和公益營(yíng)銷階段)，品牌搶奪優(yōu)勢(shì)資源助力營(yíng)銷;第二階段(2008-2011年 品牌自發(fā)活動(dòng)萌芽與發(fā)展階段)，年度活動(dòng)與大型戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)顯現(xiàn);第三階段(2012-2013年 大型戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)階段)，活動(dòng)、代言人、微電影等等都成為營(yíng)銷手段，方式最為豐富。

　　在戶外市場(chǎng)發(fā)展第一階段，專業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買針對(duì)其專業(yè)活動(dòng)的專業(yè)類產(chǎn)品(定向消費(fèi));第二階段，處于戶外啟蒙期的消費(fèi)市場(chǎng)，他們更多的是消費(fèi)對(duì)新生活方式的認(rèn)同和向往，進(jìn)而忽略了產(chǎn)品本身(追隨流行);然而在第三階段，個(gè)人主義越來(lái)越明顯，人們?cè)诟鞣矫娑奸_始追求個(gè)性化，品牌開始回歸最原始的真實(shí)價(jià)值，那就是產(chǎn)品價(jià)值(個(gè)性體現(xiàn))。

　　就此，一些業(yè)內(nèi)人士給出了自己的體驗(yàn)及觀點(diǎn)。

　　尹澤：藏酷品牌策略與顧問(wèn)策略總監(jiān)

　　王珉：行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人

　　戶外品牌營(yíng)銷的第一階段以賽事和公益營(yíng)銷為主，大部分的品牌成立之初就開始這一方面的品牌營(yíng)銷。然而隨著品牌自發(fā)活動(dòng)的興起，以及戶外品牌營(yíng)銷的不斷成熟，戶外品牌大型戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)開始占據(jù)主流。

　　尹澤解析以上的趨勢(shì)演變：戶外品牌創(chuàng)立初期，最主要的戰(zhàn)略目的是插位立足。因此，快速樹立差異化的品牌旗幟至關(guān)重要，而符合自身品牌戰(zhàn)略定位和文化屬性的賽事活動(dòng)推廣，是最快捷、有效且性價(jià)比高的推廣方式。另者，由于戶外行業(yè)大眾參與度高、知名度較廣的細(xì)分領(lǐng)域不多，例如：登山、徒步、自駕、溯溪等，而多數(shù)資源都被行業(yè)先行者搶占，因此，自行策劃執(zhí)行的差異化賽事?tīng)I(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生，這是當(dāng)前形勢(shì)下初創(chuàng)戶外品牌的不二選擇。

　　王珉評(píng)價(jià)這種趨勢(shì)是戶外行業(yè)品牌意識(shí)逐趨成熟的行為體現(xiàn)：“市場(chǎng)化的賽事資源我們可以稱之為被動(dòng)化賽事，即使再稀缺，但是也未必完全符合各個(gè)品牌自身的風(fēng)格和調(diào)性，這樣的話就有可能會(huì)在傳播中產(chǎn)生錯(cuò)位現(xiàn)象，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。因此，由企業(yè)自行發(fā)起并主導(dǎo)的賽事型營(yíng)銷活動(dòng)，這是戶外行業(yè)品牌意識(shí)逐趨成熟的行為體現(xiàn)。”，他認(rèn)為，中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展初期階段，各個(gè)版塊的成熟度都亟待完備，賽事資源也是一樣，在定位規(guī)劃、組織開發(fā)、執(zhí)行力量等各方面都需要加強(qiáng)，這不但需要戶外產(chǎn)業(yè)的努力，而且更需要政府和體育部門的支持和推動(dòng)，“這樣才能使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)盡快的規(guī)模化和規(guī)范化，并催生出更多的精品資源，推動(dòng)戶外企業(yè)的繁榮。”可見(jiàn)未來(lái)精品賽事資源也會(huì)越來(lái)越多，而企業(yè)擇優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行匹配營(yíng)銷仍是一大趨勢(shì)。

　　品牌大型戰(zhàn)略活動(dòng)精準(zhǔn)傳播 事半功倍

　　王珉認(rèn)為自發(fā)性營(yíng)銷活動(dòng)是完全以發(fā)起企業(yè)為主導(dǎo)，基于自身品牌定位的精準(zhǔn)傳播，根據(jù)自身品牌風(fēng)格量身定做，針對(duì)受眾心態(tài)精準(zhǔn)傳播，所產(chǎn)生的效應(yīng)必將是事半功倍。但是，此類活動(dòng)要根據(jù)各個(gè)企業(yè)自身的資源情況和把控能力而定，審慎做好可行性規(guī)劃分析和預(yù)算，并且，由于戶外類型活動(dòng)當(dāng)中的某些不確定性，活動(dòng)執(zhí)行中的安全因素都需要納入通盤考量。

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　　而對(duì)于該類型的活動(dòng)，王珉覺(jué)得適合以下幾個(gè)時(shí)機(jī)來(lái)推出：一是可以在企業(yè)自身內(nèi)外部基本盤面已趨于成熟，亟待突破的快速躍升期，可起到助推作用;二是在大型市場(chǎng)推介招商會(huì)、行業(yè)展會(huì)、論壇峰會(huì)期間，將其作為品牌賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)大肆推廣，以此彰顯企業(yè)實(shí)力;三是在行業(yè)轉(zhuǎn)折期，在市道低迷大家都潛水冬眠時(shí)把握時(shí)機(jī)逆勢(shì)爆發(fā)，也可取得奇兵制勝的成效。另外，關(guān)于首發(fā)優(yōu)勢(shì)，從搶占市場(chǎng)心智資源角度來(lái)看，先入為主的確具有一定意義。“但是，更重要是要能匹配現(xiàn)階段企業(yè)定位、發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)目標(biāo)，而且相應(yīng)的資源支撐是否跟進(jìn)及時(shí)、執(zhí)行力的強(qiáng)弱，也都是獲取成效多寡的關(guān)鍵。”

　　尹澤也認(rèn)為品牌自發(fā)大型戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)有極大的優(yōu)勢(shì)，“這更符合自身品牌戰(zhàn)略定位的需求。自行策劃、組織和執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)，從一開始就是從自身品牌屬性、文化核心和市場(chǎng)定位的前提下進(jìn)行策劃的，相對(duì)于贊助第三方組織發(fā)起的單純賽事?tīng)I(yíng)銷，選擇上更具主動(dòng)性，執(zhí)行上更靈活，效果上更能一矢中的。”

　　作為策劃過(guò)大型戶外戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)者，伊澤進(jìn)行了四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享：“遵循戰(zhàn)略：務(wù)必符合品牌戰(zhàn)略需求，尤其要講究與品牌文化核心訴求的匹配度、吻合度;先搶天時(shí)：行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源、重大行業(yè)事件(包含歷史的與當(dāng)前的)，要做到寧快勿慢、先知先覺(jué)，先人一步;再搶地利：當(dāng)大家都在公共的行業(yè)資源里同臺(tái)共舞時(shí)，務(wù)必提前搶占最佳位置;人盡其用：戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)的各級(jí)資源，無(wú)論企業(yè)內(nèi)外，如策劃團(tuán)隊(duì)或公司、名人名家以及行業(yè)媒體等，應(yīng)做到有機(jī)整合、有序統(tǒng)籌，人盡其用。

　　行業(yè)過(guò)了最佳造牌時(shí)代 未來(lái)是品牌系統(tǒng)的綜合較量

　　探路者“尋找身邊的探路者”活動(dòng)幾經(jīng)傳承，而且隨著汪峰代言后，品牌口號(hào)的變更，該活動(dòng)也立即變身為“勇敢的心--尋找身邊的探路者”，另外如凱樂(lè)石的“尋巖之旅”如今也已經(jīng)走到第三屆，并且仍有越來(lái)越多的品牌在不斷發(fā)起戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)。那么，是不是可以說(shuō)，如今戶外行業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到比拼品牌戰(zhàn)略的時(shí)代了?而誰(shuí)的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷做的好，做得出彩，將更有一分優(yōu)勢(shì)?

　　對(duì)此，尹澤解析：品牌的競(jìng)爭(zhēng)是綜合的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品牌系統(tǒng)的較量與博弈，不僅僅限于戰(zhàn)略營(yíng)銷一個(gè)領(lǐng)域。品牌系統(tǒng)的內(nèi)容包含了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源和人才。而今，戶外行業(yè)已經(jīng)過(guò)了最佳的造牌時(shí)代，對(duì)目前國(guó)內(nèi)這些戶外品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的品牌系統(tǒng)最具眼力、實(shí)力和執(zhí)行力，那么誰(shuí)將是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者。

　　品牌傳播關(guān)注點(diǎn)應(yīng)落在以產(chǎn)品為支撐的實(shí)打?qū)崅鞑ド?/strong>