奢侈老牌陷入過度大眾化的泥淖

　　伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)最近恐怕眉頭不展，其掌舵的奢侈品航母酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH)旗下的愛將路易·威登(Louis Vuitton)表現得很不盡如人意，因為過度大眾化和中國消費者對之需求的減弱，這個曾為伯納德帶來無上榮耀和利潤的品牌陷入增長疲乏。

　　處于同樣境遇的還有另一個經典奢侈品老牌古馳(Gucci)，它正遭遇金融危機后最為糟糕的時期。

　　HBS奢侈品分析師Antonie認為，將這兩個品牌的業績疲軟歸于整個行業是錯誤的，它們業績表現的趨勢更多地反映出消費者對這些品牌的喜好減弱。

　　奢侈品牌的“大眾化”著實是一把雙刃劍，讓更廣度的消費者擁抱它必然帶來更大規模的利潤，但一旦失去專屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價值和形象。

　　意識到過度大眾化帶來的負面影響，古馳和路易·威登如今都試圖努力重新塑造品牌的高端形象，提高產品檔次和價格、更多生產“去LOGO”和昂貴的皮具制品。

　　只是一旦走下金字塔頂端的高貴，被外界披上“大眾化”的外衣后，路易·威登、古馳以及過去和它們采取一樣大眾化策略的奢侈品大牌們還能重新回到金字塔頂端的陣營嗎?多年研究奢侈品行業的周婷有些悲觀：“奢侈品牌下去很可能就上不來了，品牌價值和形象的損害是非常嚴重的，只能接受市場的結果。”

　　重塑高端形象

　　古馳所在的開云集團(Kering)在中國實現了驕人的業績之后，2012年開始出現下滑跡象。作為集團老牌，古馳表現也一路疲軟，最近的第三季度財報更是顯示其銷量下滑5.4%，是其4年以來最為糟糕的業績。開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix首次承認古馳在中國的銷售下跌。

　　因為沒有預料到消費者會這么快地遠離LOGO化產品(特別是在中國)，路易·威登的業績也在迅速放緩，它所在的集團時裝皮具部門在第三季度也遭遇3.8%的銷售下滑。根據國外分析師的估計，路易·威登僅實現1%~2%的業績增長。在2010年至2012年早期這兩個奢侈品老牌都實現了超過10%的銷售增長。

　　HBS奢侈品分析師Antonie明確地認為，這更多地反映出消費者對它們喜好的減弱，而不是整個行業的放緩。其他的奢侈品牌依然保持良好的增長。

　　不同的奢侈品報告都指出同樣的結論，那就是迅速變化的中國奢侈品消費者變得越來越成熟，低調、“去LOGO化”的奢侈品牌正日益受到他們的青睞，而這些品牌在近兩年持續增長的財報業績也體現出這一趨勢。

　　意識到過度大眾化帶來的負面影響，古馳和路易·威登如今都在重塑品牌的高端形象。今年上半年開云聲稱將停止古馳在中國的門店擴張。Duplaix在最近的一個電話會議上告訴外媒記者，同時品牌也在向更高端的市場重新定位。

　　去年精明的伯納德就意識到路易·威登存在的種種問題，試圖恢復其失去的榮譽。今年初路易·威登開始了一系列的重塑措施：升級產品線、暫停擴張速度、在中國市場“去LOGO化”、在日本市場提價等等。

　　伴隨這些的，還有路易·威登領導層的一系列調整：去年長期擔任該品牌CEO 的Yves Carcelle被Michael Burke所取代;今年6月，伯納德的女兒Delphine被任命為路易·威登的副總經理。

　　能否救贖?

　　只是一旦走下金字塔頂端，被外界披上“大眾化”的外衣后，路易·威登、古馳以及過去和它們采取一樣大眾化策略的奢侈品大牌們還能重新回到金字塔頂端的陣營嗎?

　　“在快速下滑的時候企圖通過提高產品檔次來挽回品牌價值和形象，我認為這是品牌管理最不專業的做法，”周婷在接受采訪時毫不避諱地指出，“所謂提高產品檔次，實際上的做法就是提高產品價格，這些品牌依然認為中國消費者的想法是‘‘貴的就是好的‘‘，但現在中國奢侈品消費者的理念已經發生了改變。”

　　在周婷看來，眼下奢侈品牌過度大眾化所帶來的問題都已產生：品牌價值和形象嚴重被損害、過去位列金字塔頂端的專屬奢侈品淪為大眾時尚品。而在中國市場從電子商務、奢侈品商等多渠道、多品類覆蓋的假貨愈加加劇這些品牌形象的下滑。

　　“未來奢侈品我認為要重新定義，奢侈品是不是價格越高才是奢侈品，除了價格之外，我認為還有限量。”正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波在接受記者采訪時表示。

　　周婷將奢侈品消費者分為市場核心消費者和邊緣消費者，后者對價格較為敏感，多為消費奢侈品入門級產品。而這些奢侈老牌的下滑主要是核心消費者在拋棄它們，在提高產品價格之后，邊緣消費者的購買又會變得愈加審慎。

　　“奢侈品牌下去很可能就上不來了，品牌價值和形象的損害是非常嚴重的，只能接受市場的結果。”對于奢侈品牌的救贖周婷顯得有些悲觀。

　　相比較，崔洪波更為樂觀一些：“挑戰是肯定有的，但我并不覺得重新聚焦高端是個錯誤的主意，關鍵是品牌在策略上作出重新調整，包括品牌形象上要向上延伸，過去它們是要向下延伸，現在要做的是向上延伸，例如重新推出一個新的產品線或是品牌，形成一定的區隔。”

　　雖然有些大眾化，但崔洪波認為這些老牌并沒有在奢侈品陣營中失去地位，品牌高度的識別度依然使其在新進入消費者中擁有機會。

　　“另外在營銷策略上也要做出一些變化，比如服務能力，品牌的變革是一個很重要的課題，與其被動地接受不如主動做自我的優化和重塑。”崔洪波說。

　　對于目前狀況最有效的解藥，周婷的建議則是：“提高單店服務質量;提高產品質量、注重品質;打假要真打。”